媒體思維正在改變互聯網行業
——專訪拉勾網公關總監楊繼斌

本刊記者丨劉勝男

媒體思維正在改變互聯網行業
——專訪拉勾網公關總監楊繼斌

本刊記者丨劉勝男

過去這一年，互聯網思維幾乎席卷了所有行業，許多資深傳統媒體人也紛紛開始了互聯網轉型之旅。作為曾經的媒體人，站在互聯網領域，以全新的角度重新審視和理解媒體，既是對從業經歷的測試，也是對媒體職業的修正。

隨著越來越多的媒體人流向互聯網行業，媒體思維與互聯網思維不斷交際碰撞，各色花火艷麗綻放。本期，《中國傳媒科技》專訪互聯網垂直招聘網站拉勾網公關總監楊繼斌，且聽聽這位在傳統媒體做了10年的記者轉戰互聯網行業后的思考。

《中國傳媒科技》：在擔任拉勾網公關部總監之前，您在傳統媒體工作了多久？為什么選擇離開？

楊繼斌：我2001年開始做新聞，最早是西藏日報。06年到新京報深度部，2008年10月進入南方周末，直到去年3月。前前后后做了10年的編輯記者。10個月前加入拉勾網。

如果不是拿著各種概念自欺欺人，必須承認傳統媒體無法阻止的沒落。這集中體現在優秀人才的流失上。在任何時代，社會會自動把最優秀的人配置到新型行業，而不是沒落行業。

《中國傳媒科技》：為什么選擇加入拉勾網而不是其他互聯網公司？

楊繼斌：很多人都知道拉勾網源于3W咖啡館，拉勾網的三位老板于2012年合伙創立3Wcoffee。等到我知道3W的時候，它已經是一個集團公司了。業務包含天使投資、企業公關、會議組織、獵頭、人才招聘和咖啡館等。3W已經是互聯網界的一個地標，是由中國互聯網行業領軍的企業家、創業家、投資人組成的人脈圈層。

當時也有機會去其他互聯網公司，但我考慮到自己此前沒有接觸過互聯網企業，3W在“互聯網”這個維度上，更立體一些，來這里可以認識非常多的互聯網人，接觸到互聯網公司最典型的一些特質。所以就到拉勾了。

《中國傳媒科技》：請談談入職至今，遇到的最大困境和最大的收獲是什么？

楊繼斌：入職之后遇到的最大的困難，也是于我來說最大的轉變——以前做媒體的時候，常用的工具是Word，現在在互聯網公司最常用的工具是Excel。這是我轉行之后最大的障礙，因為我對Excel特別不熟練，但是老板就逼著我用。我逐漸意識到，從Word到Excel實際上是兩種思維方式的轉變。在傳統媒體，寫一個工作計劃都是用word，而現在，做一個會議紀要都是用Excel，互聯網公司要求一切盡可能量化、合理化，這跟傳統媒體行業很不同。

此前做社會新聞的時候，我們自認為認識很多人，見過很多事情，所以比普通大眾要更了解我們所處的時代。但進入互聯網行業以后，開始見到另一個中國，資本光環照耀下的中國；從另外一個角度重新審視傳統媒體的一些方法論性質的東西，思考傳統媒體這個行業，并重新理解媒體應該是一個什么東西。

這些就是我的收獲吧。我曾跟朋友開玩笑，如果讓我現在回過頭重新做新聞，會比原來做得好得多。

《中國傳媒科技》：作為一名曾經的傳統媒體人，面對新的領域、新的職務，有哪些優勢？

楊繼斌：首先就是在傳統媒體受過非常系統的寫作訓練，另外在做記者的十年里，跟數千人打過交道，見過那么多喜劇悲劇，會更懂人性。到互聯網公司之后會發現，所有的傳播營銷都是針對人性的傳播。人性是啥呢，我覺得就是《圣經》里的“七宗罪”，比如貪婪、嫉妒、色情、懶惰……按照這個方法論拆解之后會發現，所有在網絡上火過的帖子背后所擊中的都是人性。比如郭美美為什么會火呢？首先是色情，其次是嫉妒。再比如，各種排行榜在網絡上很容易火，因為它擊中了人性中的嫉妒。所有的互聯網傳播都是瞄準人性去的，把握人性其實是傳統媒體人所擅長的。

另外還有做策劃的能力。在互聯網公司需要做許多策劃，而做策劃的方法論幾乎和原來在媒體時做特刊的策劃是一模一樣的。

除了優勢，也有劣勢，比如一些工具性的東西。另外，傳統媒體人普遍存在執行力差的問題，基本上都有非常嚴重的拖延癥。

《中國傳媒科技》：您有沒有想過做互聯網創業？

楊繼斌：當然想過創業。到拉勾以后，有很多朋友想拉我出去一塊創業。但創業最重要的不是有多贊的點子，而是找到能跟你在能力上、性格上形成互補的合作伙伴，現在我還沒有碰到可以讓我全身心托付的伙伴。關鍵的是，我現在很享受在拉勾的工作，我親眼看到拉勾和自己一塊成長，這是件很爽的事情。

但我心里能感覺得到，有一個時間點、有一群人，在前面等著我，等我更強大的時候，跟他們一塊創作屬于自己的好故事。

《中國傳媒科技》：能否用一句話介紹拉勾網，并用數據說明它目前的發展情況？

楊繼斌：拉勾網是目前國內最大的互聯網垂直招聘網站。就互聯網垂直招聘來說，拉勾網不管是企業端還是求職者端的數量都是最大的，這個數量要比排在我們后面的所有公司的總和還要大。

用數據來說的話，到今年3月13日為止，我們企業端的注冊用戶是4萬6千多家。盡管我們并不知道中國有多少互聯網公司，但這個數據完全可以意味著，基本上你身邊所有朋友能夠說出名字的互聯網公司，都肯定是在拉勾網招聘。

求職者端現在的注冊用戶是140萬，這個數據意味著什么？目前對于互聯網從業者的數量，大家公認的數據大概是500萬，但是并不是每個人現在都需要找工作。互聯網從業者的跳槽周期平均是24個月，就是兩年，那么每年大概有250萬人跳槽。但這么多人并不全是通過互聯網找工作的，大概1/3的人無論如何是不會通過互聯網找工作的，因為有朋友會給他們介紹，或者內部推薦之類。

現在拉勾網成立才一年多時間，按照以上數據模糊計算，拉勾網占據的C端的市場份額大概在50%左右。簡歷投遞量方面，比如3月9日的單日投遞量達到33萬份。

《中國傳媒科技》：體量如此之大，拉勾網有競爭對手嗎？

楊繼斌：拉勾網基于自己獨特的商業模式，我們沒有競爭對手。因為在同一緯度上，跟我們規模相似、商業模式相同的企業，沒有第二個。

三月份，我們搞了一個“全民跳槽月”的互動，內部動員的時候，我給全公司提出了一句口號：“在此之前，沒有敵人。在此之后，沒有對手。”“此”，就是此時此刻，2015年3月份。三月之前沒有敵人，是說基于我們獨特的商業模式，拉勾一路成長，沒有復制者和尾隨者；三月份之后沒有對手，是說我們希望經過全民跳槽月，徹底建立自己的絕對領先優勢，讓潛在的競爭對手放棄進入這個領域。

《中國傳媒科技》：在傳媒媒體高舉“互聯網思維”的大旗的時候，許多互聯網公司也在提倡媒體思維。拉勾網的媒體思維體現在哪？

楊繼斌：我做公關之后，很多原來的媒體同行問我，公關到底是干嘛的。我跟他們講，當一家企業在自己的產品或服務之外，還想對用戶做點什么、說點什么的時候，就是公關。

所謂互聯網公司的媒體思維，就是互聯網公司在自己的產品和服務之外，想借助媒體的方法論，對用戶做點什么，說點什么。

互聯網公司都在講“粉絲經濟”，怎么來凝聚粉絲呢？除了做好自己的產品之外，還需要傳遞一些和企業文化相關的價值導向的東西。潛移默化的灌輸文化和價值觀，是媒體最擅長的東西。

從做市場的角度來看，互聯網公司媒體化，是這一年多來越來越明顯的趨勢。

那什么是媒體思維呢？我覺得由這幾個維度構成：第一個是講故事的意識。媒體都是要講故事的嘛。

第二是穩定、周期性的生產原創內容的意識。用契合自己企業價值觀的內容，去增強用戶的黏性。

第三個維度，我覺得就是頭版意識。頭版意識是什么呢？就是要階段性的用重大策劃去沖擊用戶。

拉勾的媒體意識，主要體現在我們是按照辦雜志的方式賣職位。

拉勾網一年大概會做四五十個專題，這種專題就是按照雜志做策劃的方式。比如去年下半年，微軟裁撤中國區諾基亞數千名員工，拉勾網做了“每個人青春中都有一部諾基亞，請為諾基亞點贊”的專題，迅速幫助離職的人入職到小米、錘子科技等公司。整個活動獲得了巨大成功，光是微信轉發量就達到了近10萬，這就是擊中了許多人心里的癢處。再比如，去年10月，我們把拉薩、大理、廈門的一些文青喜歡去的城市公司的職位收集到一起，做了一個文青跳槽專題。這都是媒體思維的體現。

《中國傳媒科技》：互聯網正在浸透和顛覆幾乎所有傳統行業，您認為它已經顛覆傳統的招聘行業了嗎？

楊繼斌：看上去招聘行業是被互聯網浸透了，但是其實互聯網沒有真正地改變招聘行業。

招聘行業最早是做人才市場，需要找工作的人去人才市場填寫一份簡歷，企業去人才市場找簡歷。互聯網出現之后，找工作不用去人才市場了，在家里打開電腦去招聘網站就可以。后來移動互聯網出現了，就可以在咖啡館里拿著手機找工作，甚至現在出現了像“脈脈”這樣的職場社交軟件，不用去招聘網站投簡歷，在脈脈上認識一些其他公司的人，搭訕聊天就能成功跳槽。但我們發現，這些改變都只是服務場景的改變，而服務的本質是沒有變的。所以互聯網沒有顛覆招聘行業，只是延伸了招聘行業的服務場景。

互聯網對一個行業的顛覆，重要的是帶來服務的升級。媒體最典型了對吧。新媒體相對于報紙、讀者不僅是閱讀場景的改變，整個資訊形態都改變了。

至于招聘行業未來的發展趨勢，我覺得首先是垂直。因為垂直才可能提供更專業的服務。其次就是媒體化，在產品層面，給用戶跳槽提供有效的資訊建議，然后，依靠我們的服務，給用戶可信賴感，增加用戶粘性。

《中國傳媒科技》：拉勾網目前盈利如何？盈利模式是什么？

楊繼斌：我們現在正在做盈利測試，在上半年應該會有比較可觀的盈利。

招聘公司的盈利模式通常有兩種，比如智聯招聘和51job是采用支付年費的方式，企業交年費之后，可以在這些招聘網站上隨意招聘，沒有招聘人數限制。另一種盈利模式是售賣簡歷，比如一家公司要招聘幾名編輯，可以到招聘公司買簡歷，假設12元每份，可以打包購買200份，然后自己篩選就可以了。還有一種比較特殊，是針對高端人才招聘的盈利模式。比如獵聘網，它是做獵頭品牌的，假如一家公司想招聘一名編輯部主任，但始終找不到合適的，就可以讓獵頭去某家媒體挖一位主編，當這位主編被說服入職之后，該獵頭就可以拿到該職位月薪一到兩倍的報酬。

拉勾網的盈利模式更簡單直接，企業在拉勾網招到人，當該員工入職之后，企業會按照該員工月薪的20%給我們支付費用。

《中國傳媒科技》：前面您說，到互聯網公司工作后，您越來越能看透傳統媒體以及它的轉型，傳統媒體轉型的最終形態可能是什么？

楊繼斌：我個人是極不看好所謂的傳統媒體轉型的。這是歷史告訴我的。

10年前，在2001年前后，國內幾乎所有的媒體一擁而上，開始做官網，當時四大門戶還很小。但當年家大業大的傳統媒體，盡管花了很大氣力，卻沒有一家媒體真正把官網做起來。做的相對好些的媒體官網，它的體量，連搜狐的1/2都不到。要知道，過去十年是整個媒體的黃金十年，當整個傳媒業處于黃金十年的時候，都沒有能力、創造力、元氣去實現轉型，更不要寄希望于在行業衰落期、在窮途末路的狀態下轉型成功。

當然，一些樂觀的媒體人寄希望于“內容為王”這四個字，能為傳統媒體續命。是的，任何時候，任何渠道、任何媒介形態，都需要優質內容。但人才才是內容的源頭。當傳統媒體的這批資深從業者開始到互聯網公司去生產內容的時候，“內容為王”就是偽問題了。就是說，“王”已經不在傳統媒體了。核心人才已流失，這是最可悲的地方。

無論傳統媒體是否轉型，都會逐漸退出歷史舞臺。并且，越努力尋求轉型，賣腎轉型的媒體，死的越快。當然一些知名媒體的品牌勢能還在，它們中會有極少數生存下來，以奢侈品的方式繼續延續。