王留全：“贊賞”讓出版重來

本刊記者丨劉勝男

王留全：贊賞社交出版平臺創始人，曾任財經圖書出版機構藍獅子總編輯，服務出版業10年以上的資深出版人。

中國每年大概有20多萬種新書出版，加上重印的大概有40萬種，這個數據跟美國相比要低很多。難道說中國人不愿意去寫東西嗎？不愿意去閱讀嗎？王留全認為絕不是這樣，而是因為原本的出版模式里有很多不合理的地方。“原來的出版，我定義為精英出版——對于很多人來說，出版門檻很高。但故事不是只有精英階層才有，每個人的故事都是獨一無二的，都有分享的價值，只是他們的讀者群體不一樣。”

在許多人看來，面對kindle、iPad等電子閱讀設備的風行，現在紙質書的需求和市場在快速萎縮，這會直接影響到出版業的生存和發展。然而王留全認為，數字出版的興起是行業轉移和吞并的過程，而不是行業消失的過程。讀紙質書是一種文化生活，甚至是習慣的傳承，不會消失。未來，紙質書將會成為一種奢侈品，甚至是收藏品，成為人們一類獨特的閱讀體驗。

在出版業工作了十余年的王留全清楚出版的每一個環節，也知道它的痛點在哪里。在這個時代，該怎么做出版？怎么能幫助更多的作者來出版？怎么才能夠幫助這個行業更健康一點？這些問題，即是做“贊賞”的初心。

傳統出版：一個靜態化的過程，難以實現分享

傳統的出版途徑要經過從作者到出版社到渠道再到讀者的過程，這個途徑，如果用互聯網的語言來講就是C2B2B2C。整個過程里面，所有人都在干自己的事，從一個環節到另外一個環節，而每個環節之間都是割裂的，沒辦法讓一個作者直接與讀者連接。用王留全的話來說，傳統的出版途徑是一個很靜態化的過程。而且一本書是否能夠出版不是由作者或閱讀者決定的，而是由出版中間環節的人決定，即由出版社決定。

在傳統出版的產業鏈中，出版社一直處于強勢地位。出版社前端對應作者，后端對應印刷、發行和讀者各環節。對作者而言，出版社是唯一的壟斷性出版單位，而對印刷廠而言，出版社的訂單決定了其生存。左手握著內容版權，右手把著印刷訂單，出版社處于“霸主”地位是可想而知的。

據王留全介紹，出版一本書，作者的收益是非常低的，大概只能拿到10%左右的版稅。第一次出書或者名氣小的作者拿到的收益還要更低。雖然大量的作者出書的目的并不為了賺錢，更多是為了分享。但實際上，傳統的出版途徑恰恰割裂了作者與讀者間的連接。找不到彼此，分享也就只限于書中的文字了。

沒辦法找到讀者，這是很多作者在寫作中面對的困境，這也導致很多人不愿意去寫作。而一本本不確定結果、不知道能賣多少本的書也造成了整個出版行業的困局，最后出版變成了一個微利行業，各個環節上的人都在抱怨。

贊賞出版：為作者和讀者搭橋，讓“內容為王”彰顯價值

互聯網對傳統行業的浸透，使得各行業有了做減法的途徑。傳統出版鏈條中的“出版社”“渠道商”能否被縮短？為什么不能讓作者直接到讀者，即C2C？王留全希望從作者出發，直面傳統出版業遭受的詬病和壓力，希冀出版的格局能夠合理清朗。

“贊賞”正是對新的出版模式的一次探索。

對于“贊賞”而言，首先要打破的是以出版社為核心的傳統出版格局，轉而將作者置于出版流程的中心。

贊賞，被王留全定義為“移動社交出版平臺”，它致力于通過社交化深度運營，降低作者的出版門檻，并為作者找到真正的讀者。除了讓出書這件事兒變得容易，作者與讀者之間的互動從作者在贊賞發起項目開始就已經發生。在贊賞，讀者的深度參與，甚至可以改變作者的寫作內容，讓一本書從一開始，就為真正的需求而寫作，這在傳統的出版模式下，是不可能實現的。

具體來講，贊賞成書分為四步。第一步“我要出書”，針對的是作者；第二步“你來贊賞”，針對的是讀者、贊賞者；第三步是“我們出版”，指的是出版機構、出版社；最后一步是“大家社交”，指的是作者與讀者之間的互動。在這個過程中，對于一位贊賞的作者而言，可以實現低門檻出版、高曝光率、高收益、低風險，以及強社交。

低門檻出版，即作者剛開始有出書的想法、甚至還沒正式開始寫的時候，有了封面、書名、內容簡介、樣章、結構、贊賞回報等等，贊賞平臺即可以幫助作者進行項目發布，然后作者可以通過社交關系，分享到自己的微信朋友圈、新浪微博、QQ空間等社交陣地，通過社交關系找到兩萬元的最低贊賞成書額，贊賞平臺即可為其完成出版。十年的出版人經歷，使王留全積累了大量出版社人脈，而“兩萬元”的最低標準設定，也是保證一本書能完成出版的基本出版額度。

因為項目自發布之日起即可進行推廣，可以推三個月、六個月甚至一年，和傳統的書出版后開始推廣不同，這種提前推廣使作者及其作品的曝光率都遠遠高于傳統的出版。

贊賞價格并不是這本書出版后的定價，目前贊賞平臺上的書，贊賞價格一般為“每份100元”或“每份200元”。贊賞者可以購買任意份數，不同份數等級可得到作者的不同回報。在贊賞平臺，作者的收益可以非常豐厚。王留全算了這樣一筆賬：“如果贊賞出去的書是一千冊，一百元一本的話，就是十萬元。我們開放給作者60%左右的收益，就是六萬塊。而傳統出版社一千冊書，大概能給到作者四五千元左右版稅，差別將是15倍。如果作者本身很有影響力，贊賞出去一萬本書是很可能的事情，一萬本書是一百萬，作者就可以拿到60萬左右的收益。”可見，相較于傳統出版，贊賞確實可以幫助作者實現高收益。知名媒體人、“新媒體的參謀長”范衛鋒的《新媒體十講》項目就在24小時內，收到超過十二萬元的贊賞額。

眾所周知，傳統的出版具有較高的風險性，比如一位作者花兩、三年時間寫就一本書，結果可能遇到不能出版，或者出版后賣得不好的情況。而贊賞項目發布后，通過贊賞平臺三到六個月的運營，如果找不到足夠的讀者，不能實現兩萬元的最低贊賞成書額，那么作者就可以慎重考慮是否繼續寫作此書。如果能獲得足夠的贊賞，不僅能解決出書的前期費用問題，更是直接為將要出版的圖書做了可行性的市場調查和讀者摸底，極大規避了出版風險。

另外，據王留全介紹，強社交將是贊賞網站的一個重要功能，作者可以實現對自己讀者的管理。在贊賞上，一位作者發布完一個項目之后，會自動生成一個作者社區，然后贊賞這本書的每一個讀者會自動加入到這個社區中。“下一本書寫什么？怎么寫？怎么預定？通過這個社區，作者都可以和自己的讀者溝通，讀者也可以參與到寫作中來。這個時候寫作就不再是作者自己的事情，而是一種眾包行為。”

從讀者、贊賞者的角度來說，贊賞一次遠不是買了一本書這么簡單。用互聯網上流行的說法，這是實現了和作者的一次連接。比如知名媒體人、“新媒體排行榜”創始人徐達內的《新榜樣》項目，贊賞者除了可以通過作者社區與徐達內建立聯系，還可以通過“免費參與新媒體排行榜沙龍活動”的贊賞回報，與徐達內面對面交流，實現線下連接。

出版業界流傳著一句話：“內容是出版的靈魂，‘失魂’的出版免不了‘落魄’的結局”。在互聯網時代，人們信奉內容的重要性，而“內容匹配為王”才是這個時代的真諦，只有“匹配”，“內容為王”才能彰顯價值。

出版重來：讓行業更加繁榮

“人人都能贊賞成書。”是王留全的期許也是“贊賞”的理念，或許，“贊賞”模式真能對傳統出版格局帶來質變的推動，而這個過程被王留全定義為“出版重來”。出版的哪些方面要重來？他提出四個方面：出版簡單化、效率提升、出版動態化、角色重新分配。

出版簡單化，即作品出版的決定權由中間環節的出版人讓渡給最后環節的讀者，形成C2C出版。效率提升則是基于C2C模式帶來的直接影響，它打破了靠信息不對稱獲利的商業關系本質，路徑縮短，成本降低，行業效率自然會提升。出版動態化，體現在兩個方面，首先是增加了作者與讀者之間的溝通，寫作變成動態化過程，另外就是向圖書之外或向線下互動延伸。

關于角色重新分配，目前贊賞尚未把“作者”“出版社”“渠道商”“讀者”的角色完全打破，而是讓這些角色變得更加清晰化。王留全認為，在未來，寫作將成為作者和讀者之間的事，而且他們之間的界限會變得模糊，作者將不僅僅是一個寫作者，而是一個知識的創新者，出版中間環節編輯、設計、渠道商、物流服務商，將不再介入作者和讀者關系中，他們要做的事情更多是把圖書這個產品本身做的更好，轉變為一個生產服務者的角色。

“位置站得更清晰一點，才能各得其所，也能夠讓這個行業更加繁榮一點”。

贊賞網站：www.zan-shang.com

贊賞公眾號：zanshang2014

延伸問答

《中國傳媒科技》：“贊賞”模式很贊，但要想成氣候，是否會存在一些問題或難點？畢竟它確實是打破原有的市場規律的。

王留全：作為一種全新的出版模式，一開始被作者、出版社、讀者接受，一定是相對困難的，贊賞的成長，需要一個過程，這和大量新興的事物自產生到壯大是一樣的，也因此，贊賞在出版層面，服務的對象既有作者，也有出版社，正是希望大家與贊賞一起，對出版環節做優化，為讀者提供更有價值的圖書。

《中國傳媒科技》：您曾說過“‘贊賞’發展的越好，我的作用就越小，甚至可能有一天，作者不需要我就可以完成出版”，請您解讀下這句話。

王留全：贊賞是以平臺化的模式來為作者服務的，在這個平臺上，作者發布項目后，贊賞認證過的出版人，可以對發布的項目，進行出版選擇，出版人會為選擇的項目，進行一系列的出版后續安排，并最終完成一本書的出版，贊賞越成功，加入到贊賞平臺的作者和出版人越多，我個人在出版環節上的重要性自然也就會越小。

《中國傳媒科技》：據了解，兩萬塊大概只能買一個書號，圖書出版環節里印刷費是最大的支出，贊賞出版的印刷費用怎么操作？

王留全：兩萬元只是贊賞出版一個項目的最低出版啟動資金，并不代表一本書的實際成本真的僅有兩萬元。在贊賞的出版模式里，贊賞與合作出版社之間不是書號買賣關系，而是互相協作互相服務的關系，兩萬元的啟動資金，既是對一本書市場價值的一個簡單判斷，也是為了保護合作伙伴的風險收益。

《中國傳媒科技》：和傳統出版社是競爭還是共贏？

王留全：贊賞所做的是對出版環節的優化，完成一本書的出版，離不開出版社的參與，二者之間，自然是共贏。

《中國傳媒科技》：是否擔心“贊賞”被復制？

王留全：在國內當下的商業環境里，這個難以避免，我們更在意的是自己能做到多好。

《中國傳媒科技》：感覺“贊賞”絕不僅僅如此，未來目標是什么？

王留全：贊賞起步還較短，要做的事情有很多，平臺化也非一朝一夕能做到，這會成為贊賞一定時期內的主要努力方向。

《中國傳媒科技》：在《新媒體十講》之后，有沒有新的記錄？

王留全：距離這個項目發布時間還短，暫時沒有新記錄。

出版眾籌模式無疑是一個很吸引人的模式巴宇澄：浮世云書CEO

“贊賞”所采用的是出版眾籌的商業模式。將眾籌模式引入出版行業，其優勢是顯而易見的。其一，對于作者而言，出版眾籌模式可解決出版資金的問題，還可得到來自于平臺方的相關出版服務，以最少的代價實現出版的夢想；其二，對于平臺方而言，出版眾籌模式既是一個探查市場需求的工具，也是一個市場推廣的工具，可以在新書出版前就預先了解目標市場，為出版找準方向，并進行市場預熱；其三，對于讀者而言，讀者可在出版眾籌平臺上快速找到自己喜歡的高品質讀物，因為平臺所展示給讀者的讀物已經是經過平臺篩選的精品讀物，同時讀者的喜好將決定一本書的命運，這讓讀者從單純的圖書消費者轉變為出版參與者。

從市場學角度評判一個商業模式好壞的一個重要標準就是看這個模式是否能為產業鏈的各個環節帶來價值。從以上分析來看，出版眾籌模式無疑是一個很吸引人的模式。當然，眾籌對于出版這個傳統行業來說還是一個新生事物，需要一段時間來培育市場。慶幸的是這是一個好時代，互聯網的開放性和信息傳播的快速性給新事物提供了良好的生長環境，互聯網用戶更具有好奇心和求知欲，更易于接受新事物。

出版眾籌模式是具有可行性的，但一個項目能否成功關鍵還是要看運營。“贊賞”在內容上的優勢毋庸置疑，但似乎缺少了一些互聯網基因，用戶體驗還有待改進。

點 評

解決了圖書虧損的尷尬局面Monk：圖書公司流程編輯

在紙書日漸衰落的今天，傳統出版行業對選題的開發與挖掘愈發的謹慎，它承擔了一本書在運作過程中的絕大部分風險，包括稿費、編輯費用、印刷費用以及發行費用，所以以現階段的版稅與作者分成是一個合乎情理的模式，畢竟作者是不用承擔經濟虧損這個風險的。

說到贊賞，它實際是從最開始就解決了傳統出版模式中發行渠道的問題，從根本上解決了圖書虧損的尷尬局面，這應該是贊賞這個產品最有市場競爭力的特點，也確實可以做到作品與讀者的精準投放。

不過會有兩個擔心：第一，在贊賞的“幾乎”B2B或B2C模式下，之所以說是“幾乎”，是因為出版社的作用絕對不可以被忽視，包括它的編輯能力、策劃能力、書號以及發行能力，出版社是以出版盈利來自給自足的，如果有一種新的市場模式在以依賴它的基礎上來滅亡它……應該大多數出版社都想的明白吧。所以讓作者、出版社、讀者以及贊賞本身一起實現共贏，贊賞才能夠被大多數人接受。第二，在現有的贊賞系統中，看到所有的書都是100元，甚至200元的高定價，即使在粉絲經濟的帶領下能夠有一部分人對作者進行支持，但長此以往是否會讓讀者對贊賞的短平快盈利模式有異議不得而知，但確實是個潛在的問題。

“贊賞”的出版再造并不徹底雷玟：亞馬遜中國數字內容總監

“贊賞”讓作者與讀者建立直接的連接，在作者創作之初及整個的創作過程中都和讀者進行有效的互動，由讀者對作品進行直接的評判和投票而不再經過出版社的代理閱讀和篩選，這是我贊賞的互聯網思維下的出版行為重塑，它使創作者和最終體驗者無縫對接，使反饋即時傳達，創作者與最終體驗者在互動中即建立了一部作品的生態系統。

遺憾的是，“贊賞”的出版再造并不徹底，依然沒有擺脫出版社的中間環節及以紙質書為出版最終結果的思維習慣。在我看來，作品抵達讀者即已實現出版。

什么方式能夠使作者沒有任何門檻地發布其創作，使一部作品無障礙地接觸到最廣泛的潛在讀者，這是以作者和讀者為導向的出版再造的本質價值所在。

贊賞出書，不可大面積復制張英：騰訊文化中心總監、資深傳媒人

贊賞出書，不可大面積復制。它基本上是依靠明星、名人的粉絲效應，和微博大V是一個道理。而且眾籌之前，書的質量無法保證，完全靠以往的作品和人品拉動付費。所以說還是粉絲經濟，粉絲不會管內容質量如何。但真正認真的讀書人不會選擇這樣的方式為常態，只是偶爾為之。

當時電子雜志熱的時候，徐靜蕾、楊瀾、陳魯豫、李靜等人都辦過電子雜志，利用粉絲量去要廣告，幾期過后質量不行，廣告商也不愿意再投資，后來就熄火了。因此，我不看好這個模式，只能說是小打小鬧，不可能成為模式和氣候。

這和網絡文學作品付費下載一個道理。曾經斯蒂芬金的一個長篇小說，獨家網絡發布，當時確實付費訂戶非常嚇人，收到的錢遠遠超過紙書印刷，把美國出版商嚇壞了，結果第二本如法炮制的時候，結果一般。現在，他的書還是印刷為主。

當然，對冷門的學術書，對教授的小范圍的專業書，是有市場的；對少數類型書，明星名人、大V公知等，不求賺錢，就是炒作、互動下，作為眼球經濟找到其它商業機會和可能性是可行的。但它只是補充，局部，非主流。

很簡單的道理，很少讀者愿意為看不見，沒有安全、質量保證的東西提前付費。