要做好網絡視頻，先忘記電視節目是怎么做的

文｜方可成

要做好網絡視頻，先忘記電視節目是怎么做的

文｜方可成

人人都知道網絡視頻是一個正在快速增長且未來潛力無限的領域。僅2014年12月一個月，就有超過620億個視頻在網絡上被觀看。美國的網絡視頻廣告收入在2014年增長了56%，達到近60億美元。中國的網絡視頻廣告市場同樣巨大，僅2014年第三季度就達到46.7億元人民幣，比一年前同期增長了43.6%。而據思科公司的估計，到2018年，79%的日常網絡流量將是視頻內容。

在中國，壹讀、一條、短酷等創業品牌的網絡視頻項目已經先聲奪人。放眼世界，無數中小創業者和媒體大鱷都已經虎視眈眈、蓄勢待發。這場網絡視頻大戰的最新參與者是世界三大通訊社之一的路透社。2015年2月，路透社宣布，推出“路透TV”客戶端，以打造成“新聞界的Netflix”為目標——Netflix就是那個因打造出《紙牌屋》一炮走紅并發展神速的網絡視頻公司。

具體來說，路透TV會給用戶提供經過編輯策劃但同時又符合個性化需求的短視頻報道。其核心產品“Reuters Now”是一系列時長介于5分鐘到半小時之間的新聞欄目。

雖然網絡視頻已經是公認的發展方向，但很多人并不知道應該如何制作出適合網絡傳播的視頻。即便是聲名顯赫的西方主流媒體，也在這上面栽過不少跟頭。比如，《華盛頓郵報》曾經在2013年夏天投入巨資開啟了“郵報TV”項目，其核心產品是三檔有著固定主持、形式、布景的談話節目。但很快，報社就發現這些節目的觀眾寥寥。幾個月后，項目被中止，這家報紙推出的視頻又回到了原來的如幻燈片一般的短小片段模式。

無獨有偶，《華爾街日報》的視頻部門也將這種類似電視節目的產品從十幾個砍到了六個左右。美國媒體的觀察者普遍認為，“郵報TV”失敗的主要原因是：產品做得太像電視節目了。且不說電視節目的投入巨大，一家報社來做，即便做得再好，也只能是電視界中的中下產品。一個更重要的原因是：網民看視頻和觀眾看電視，其實是兩種截然不同的行為，他們對節目有著迥異的期待。

對于這一點，著名的互聯網創業家、曾創辦第一個新聞眾籌網站以及新聞客戶端Circa的David Cohn說得很直白。他在最近的一篇博客中表示：電視新聞的那套表達方式根本不能套用到網上。“傳統的電視節目是經過精心制作，以適合其媒介特質的。坐在電視機前觀看節目，可以讓你欣賞其做工——或許就如同一個考古學家欣賞一只古代的工藝碗一樣。它能讓你了解古代的世界是什么樣子的，但是你肯定不會拿這只碗來盛菜吃飯?！?/p>

網絡視頻需要全新的敘述方式。David Cohn舉了一個很簡單的例子：電視節目經常在中間插播廣告，廣告前往往會制造一個巨大的懸念，以說服觀眾“不要走開，馬上回來揭曉答案”。但是，這一套在互聯網時代已經完全不奏效了。別說節目中間的廣告，就連節目之間的廣告都可以被很方便地跳過：《紙牌屋》就是一口氣連續推出一整季，看完一集可以無縫接入下一集。

美國新聞學會（A m e r i c a n P r e s s Institute）在最近的一份研究報告《如何通過網絡視頻產生價值和收入》中也表達了類似的觀點。在報告的“如何高效生產內容”這一章節中，作者提出了七點建議，首當其沖就是“拋掉電視節目的制作習慣，不要把記者推到鏡頭前，也不要做那種跟電視一樣的節目”。

報告中提到的其他六點內容建議是：尋找新聞報道中適合做成視頻的部分；快速報道，大多數情況下盡量短小；做適合媒體定位的特色內容；針對不同類型的內容，做到形式和制作方式上的差異化；在可能的情況下，開發一個平臺，乃至一款設備；不停地做實驗。

其實，雖然短視頻是網絡視頻的主流，但這并不意味著長視頻沒有生存空間。一個最好的例子便是近兩年暴得大名的新媒體公司VICE。這家主打青年亞文化的公司推出的視頻并不算短，但異常受歡迎。它的風格非常特殊：第一人稱視角，強烈的主觀情緒，來自全世界的報道題材……

生產合適的內容只是網絡視頻成功的一個條件。美國新聞學會的這份報告指出，另一個關鍵點是：了解自己的受眾，并獲取他們的數據。的確，相比起電視，網絡視頻的一大優勢就在于可以很方便地獲取用戶數據：他們來自哪里，性別年齡如何，他們從哪里點開視頻的，在哪里分享了視頻……在種種數據中，最重要的、也是廣告商最關注的是：有多少人真正看完了視頻。

視頻的發布渠道也是至關重要的。這份報告建議：要綜合三方面的渠道，包括社交媒體、移動終端，以及合作伙伴。

從這些角度來看，“路透TV”吸取了前人的不少經驗教訓。它有較為清晰的定位，沒有因循電視節目的制作方式，而是采用短視頻，直接推出手機客戶端，主打三四十歲、大量使用移動設備、關注全球事務的精英受眾。這些人沒有時間收看傳統的電視新聞，但又對一手的視頻報道有極大需求。這一產品能否真正成為新聞界的Netflix，值得關注。

（作者單位：賓夕法尼亞大學博士生，原南方周末記者）