工業(yè)裝備制造業(yè)銷售管理模式分析

康健

（南開大學(xué)，天津 300071）

工業(yè)裝備制造業(yè)銷售管理模式分析

康健

（南開大學(xué)，天津 300071）

工業(yè)裝備制造業(yè)具有高技術(shù)難度、高成套性和高集成度等幾大特點(diǎn)，一個(gè)國家在世界裝備制造業(yè)中的地位，往往通過其產(chǎn)品在世界市場中占有的份額來體現(xiàn)。隨著我國工業(yè)裝備制造業(yè)與發(fā)達(dá)國家技術(shù)水平差距的不斷縮小，如何有效提升產(chǎn)品銷售管理水平，進(jìn)而提升我國工業(yè)裝備的國際市場份額，成為工業(yè)裝備制造業(yè)亟待解決的問題。

工業(yè)裝備；銷售管理；模式

1 工業(yè)裝備制造業(yè)產(chǎn)品屬性

1.1 工業(yè)裝備制造業(yè)產(chǎn)品分類

工業(yè)裝備指的是為國民經(jīng)濟(jì)所包含的各個(gè)生產(chǎn)部門用于生產(chǎn)以及擴(kuò)大再生產(chǎn)所提供的技術(shù)裝備，按照產(chǎn)品和重要程度和功能劃分，工業(yè)裝備主要包括以下3個(gè)方面：

一是重大、領(lǐng)先的基礎(chǔ)設(shè)備機(jī)械，即用于制造工業(yè)裝備的裝備，如高精度數(shù)控機(jī)床，以柔性制造為特征的單元和系統(tǒng)，以及工業(yè)機(jī)器人等。

二是工業(yè)發(fā)展中重要且必不可少的的機(jī)械或基礎(chǔ)物件，如高級(jí)的微電子器件、專用儀器儀表及自動(dòng)化控制系統(tǒng)，以及高效可靠的軸承、密封、模具等。

三是用于相關(guān)國民經(jīng)濟(jì)部門科技研發(fā)、軍事及社會(huì)生產(chǎn)所需的重大成套技術(shù)裝備，如礦山地下開采設(shè)備，大型水電、風(fēng)電、核電成套設(shè)備等。

1.2 工業(yè)裝備制造業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)

1.2.1 高技術(shù)含量高，高附加值

工業(yè)裝備制造業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品具有很高的技術(shù)含量和附加價(jià)值。隨著高新技術(shù)，如信息技術(shù)等在工業(yè)裝備制造業(yè)中的應(yīng)用，高端裝備制造業(yè)將逐步邁入高技術(shù)產(chǎn)業(yè)范疇。

1.2.2 涉及門類多，范圍廣，產(chǎn)業(yè)間互動(dòng)水平高

工業(yè)裝備制造業(yè)產(chǎn)品不僅涉及基本的機(jī)械制造，還涉及材料、配件、控制系統(tǒng)等配套行業(yè)。工業(yè)裝備產(chǎn)品是帶動(dòng)一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)制造、發(fā)展的樞紐性產(chǎn)品，是保持各行各業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1.2.3 制造技術(shù)及市場呈現(xiàn)全球化融合趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，工業(yè)裝備制造業(yè)國際間技術(shù)合作愈加頻繁，兩國甚至多國聯(lián)合開發(fā)的情況越來越多，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)以及銷售網(wǎng)絡(luò)的國際合作日趨加強(qiáng)，呈現(xiàn)出全球化融合的趨勢。

2 工業(yè)裝備制造業(yè)銷售特點(diǎn)

2.1 專業(yè)化

工業(yè)裝備因其高技術(shù)含量和專用性，要求產(chǎn)品銷售人員除掌握基本的產(chǎn)品知識(shí)外，還要對(duì)目標(biāo)行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)以及核心指標(biāo)進(jìn)行全方位了解，銷售人員一般以銷售工程師的形式參與到銷售活動(dòng)之中。

班婕妤“團(tuán)扇”“秋風(fēng)”的典故，原用于表達(dá)女子對(duì)失寵的無奈及對(duì)帝王的怨恨，管世銘在此詩中活用典故，以棄婦自比，表面上說“團(tuán)扇非題怨”（不怨恨統(tǒng)治者重奸佞輕賢臣之舉），卻以反問句“妾敢恨秋風(fēng)”來表達(dá)否定之意，實(shí)則暗含了更深沉的憤懣怨懟之情。管世銘詩中蘊(yùn)含的諷喻和憂憤具有較強(qiáng)的時(shí)代意義和典型特征，既滲透了詩人對(duì)窮通不遇、進(jìn)退維谷處境的感受，也流露了對(duì)統(tǒng)治者賢愚不分、忠奸不辨的委婉批評(píng)。

2.2 項(xiàng)目化

工業(yè)裝備制造業(yè)產(chǎn)品銷售所面對(duì)的市場屬于企業(yè)間市場，大多數(shù)廠家通過自身營銷人員以直銷的方式進(jìn)行。由于此類產(chǎn)品銷售過程中具有涉及金額大、協(xié)調(diào)部門多、銷售周期長等特點(diǎn)，制造廠商往往采取項(xiàng)目型銷售方式，并通過提供高水平技術(shù)咨詢服務(wù)的方式增加產(chǎn)品附加值。

2.3 流程化

由于各個(gè)工業(yè)裝備客戶的需求不同，工業(yè)裝備制造多呈現(xiàn)出定制化特征。為滿足客戶定制化需求，在產(chǎn)品銷售過程中，營銷人員往往要在公司研發(fā)、工藝、制造、質(zhì)保、服務(wù)等部門間按照定制流程進(jìn)行多次協(xié)調(diào)，使整個(gè)銷售過程呈現(xiàn)流程化特征。

3 工業(yè)裝備制造業(yè)銷售管理模式分析

根據(jù)工業(yè)裝備產(chǎn)品的特點(diǎn)以及銷售特點(diǎn)，以下將從渠道管理、價(jià)格管理、產(chǎn)品管理、促銷管理4個(gè)方面對(duì)工業(yè)裝備制造業(yè)銷售管理模式進(jìn)行具體分析。

3.1 銷售渠道模式管理

工業(yè)裝備銷售渠道包含渠道層級(jí)和渠道幅度兩個(gè)維度［1］。渠道層級(jí)是指從生產(chǎn)者到最終客戶間的層級(jí)，有直接銷售和多級(jí)銷售等；渠道幅度則用于描述同一渠道層級(jí)中渠道商的數(shù)量，數(shù)量越多意味著要通過更多的渠道商進(jìn)行銷售。

3.2 銷售定價(jià)模式管理

價(jià)格是影響交易成功與否的主要因素之一，同時(shí)也是銷售管理中較難確定的因素。由于工業(yè)裝備單價(jià)高、采購方較為理性，如何合理定價(jià)是工業(yè)裝備制造業(yè)需要考慮的重要問題。

工業(yè)裝備生產(chǎn)商對(duì)定價(jià)進(jìn)行管理的目的是擴(kuò)大銷售，增加收益。這要求生產(chǎn)商既要考慮綜合生產(chǎn)成本，又要考慮客戶的承受能力。在工業(yè)裝備制造業(yè)中，銷售定價(jià)管理呈現(xiàn)以下特征：①工業(yè)裝備屬于生產(chǎn)必需品，屬剛性需求，銷量受價(jià)格波動(dòng)影響較小，可適當(dāng)采取較高于其他行業(yè)的定價(jià)方案；②高差異化產(chǎn)品或技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品采取較高定價(jià)方案，主流技術(shù)產(chǎn)品采取市場平均價(jià)格定價(jià)方案［2］；③處于市場領(lǐng)先地位的生產(chǎn)商采取較高定價(jià)方案，保持品牌地位；新進(jìn)入者采取跟隨定價(jià)方案，不斷進(jìn)行市場滲透。

3.3 產(chǎn)品定位模式管理

產(chǎn)品定位的核心是差異化，即通過對(duì)產(chǎn)品差異化特征的挖掘，使其差異化特征在潛在客戶心目中占據(jù)有利位置。工業(yè)裝備的客戶具有專業(yè)化采購與群體決策等行為特點(diǎn)，只有通過合理定位，拉開與主要競爭對(duì)手的差異，才是實(shí)現(xiàn)既拿下訂單又保持合理利潤的關(guān)鍵。

工業(yè)裝備定位要從自身產(chǎn)品特性、售后服務(wù)、客戶關(guān)注點(diǎn)等方面進(jìn)行細(xì)分研究，同時(shí)關(guān)注競爭伙伴對(duì)其產(chǎn)品的定位和宣傳方案，并據(jù)此梳理出自身產(chǎn)品的最具差異化的賣點(diǎn)，并在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位［3］。

3.4 產(chǎn)品促銷模式管理

工業(yè)裝備因其產(chǎn)品的專業(yè)性、專用性特征，導(dǎo)致工業(yè)裝備的采購決策較為理性，一些對(duì)于快消品有較好效果的銷售促進(jìn)方式對(duì)工業(yè)裝備并無明顯效果。

針對(duì)工業(yè)裝備對(duì)可靠性、專業(yè)性和技術(shù)性的高要求特征，采取以下方式往往可取得較好效果。①工業(yè)性試用：常用于當(dāng)生產(chǎn)商研發(fā)新品或進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，出現(xiàn)由于缺少實(shí)用案例，導(dǎo)致客戶為了避免風(fēng)險(xiǎn)拒絕使用的情況；②融資租賃：常在客戶對(duì)產(chǎn)品無力一次性購買時(shí)使用，這種方式有利于降低客戶資金壓力和提高自身市場占有率；③技術(shù)交流會(huì)：主要針對(duì)采購方的技術(shù)決策者和使用者進(jìn)行，用于展示產(chǎn)品技術(shù)特性和打消客戶疑慮。

4 結(jié)語

工業(yè)裝備制造能力是一國綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而工業(yè)裝備的市場份額則是在市場經(jīng)濟(jì)條件下衡量一國裝備制造業(yè)競爭能力的核心指標(biāo)，做好工業(yè)裝備制造業(yè)的銷售管理工作，必將對(duì)進(jìn)一步提高我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭水平，實(shí)現(xiàn)中國裝備制造業(yè)在世界范圍的崛起做出巨大貢獻(xiàn)。

［1］薛樹生.工業(yè)品銷售渠道的選擇及特點(diǎn)分析［J］.市場周刊，2014（4）：74-75.

［2］程斌武，吳懷鵬，杜敏.配置差異化的工業(yè)品定價(jià)問題研究［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2009（3）：75-76.

［3］高樸.營銷研究中產(chǎn)品定位問題的思考［J］.南京師大學(xué)報(bào)，1995（3）：37-40.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.01.062

F274

A

1673-0194（2015）01-0126-02

2014-09-19