長三角地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綠色消費行為的影響因素研究

李 雯，吳夢云

（江蘇大學(xué)a.管理學(xué)院；b.財經(jīng)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

0 引言

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費改變了人們傳統(tǒng)的消費方式，給人們帶來了極大的便利，同時也加劇了信息不對稱問題的產(chǎn)生。虛擬的電子商務(wù)市場，由于各個經(jīng)濟主體所掌握的信息量是不同的，使得交易各方的信譽難以評定。信息不對稱的存在會引起逆向選擇和道德風(fēng)險，并最終使得交易市場失控［1］。現(xiàn)在的大學(xué)生追求時尚，群體從眾性強，他們選擇網(wǎng)購的主要原因是在于網(wǎng)絡(luò)購物的便利、省時、價格便宜而且品種繁多，越來越多的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)作為購物消費的主要渠道。因此，就非常有必要研究如何減少網(wǎng)絡(luò)消費中的信息不對稱問題。

1 信息不對稱理論的相關(guān)內(nèi)容

信息不對稱理論［2］是指在市場經(jīng)濟中，買方和賣方對有關(guān)信息的掌握是存在差異的；掌握信息比較充分的人員，就處于相對有利的地位，而掌握信息較少的人員，就處于相對不利的地位。市場中商家比消費者更了解商品的真實信息；商家掌握更多信息可以通過掌握的信息向信息貧乏的消費者傳遞可靠的信息而在經(jīng)濟市場中獲取利益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；市場信號顯示在一定程度上可以彌補信息不對稱的問題。

信息不對稱理論指出了信息對市場經(jīng)濟有著重要的影響，這一理論揭示了市場體系中的缺陷，指出完全的市場經(jīng)濟并不是天然合理的，完全靠自由市場機制不一定會給市場經(jīng)濟帶來最佳效果［3］。信息不對稱理論強調(diào)了政府在電子商務(wù)中的重要性，呼吁政府加強對電子商務(wù)市場的監(jiān)督力度，由此減少由市場機制所造成的一些不良的影響。

2 信息不對稱對長三角地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的影響

2.1 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素

通過對大學(xué)生消費特色的調(diào)查研究，將信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳這4個因素作為影響大學(xué)生消費的相關(guān)影響因素［5］。

（1）信息不對稱。信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟活動中，不同人員對有關(guān)信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。

（2）法制健全程度。在我國有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的消費的法律法規(guī)制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學(xué)生消費群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進行謀利。由于法制不能很好地對其進行監(jiān)督和管理，不能讓大學(xué)生消費群體和商家形成公平的交易。

（3）風(fēng)險感知。風(fēng)險感知是指在信息不對稱的情況之下，因為無法預(yù)料這一消費結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。由于對信息的接受程度不同，使得感知到的風(fēng)險也會不同。風(fēng)險感知的差異可能使得大學(xué)生消費者的消費意識也不一樣，最終導(dǎo)致消費行為的不一樣。

（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費者造成了一種誤導(dǎo)，為消費者提供了不真實的信息，使得消費者做出了不正確的消費行為。

2.2 模型的假設(shè)

根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：

圖1 信息不對稱影響因素的假設(shè)模型

其中：

H1：法制健全程度與大學(xué)生消費行為存在相關(guān)關(guān)系；

H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；

H3：廣告宣傳與風(fēng)險感知存在相關(guān)關(guān)系；

H4：風(fēng)險感知與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；

H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；

H6：信息不對稱與大學(xué)生消費行為存在相關(guān)關(guān)系。

3 問卷調(diào)查及量表設(shè)計

3.1 樣本選擇

本研究的對象是長三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚州、鹽城等城市及地區(qū)。

正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態(tài)度層次。

3.2 問卷測量量表

根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標(biāo)。

3.2.1 信息不對稱的指標(biāo)體系

對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關(guān)注那些與信息不對稱相關(guān)的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進行消費。

3.2.2 法制健全程度的指標(biāo)體系

對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實性；②我國的法律制度保護大學(xué)生的消費行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。

3.2.3 風(fēng)險感知的指標(biāo)體系

對風(fēng)險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進行網(wǎng)上消費；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費前會先調(diào)查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。

3.2.4 廣告宣傳的指標(biāo)體系

對廣告宣傳的測量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進行網(wǎng)上消費；②被虛假的廣告信息吸引而進行消費；③廣告宣傳加強了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。

3.2.5 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的指標(biāo)體系

對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經(jīng)常在網(wǎng)上進行消費；②在經(jīng)濟條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進行網(wǎng)絡(luò)消費時我通過商家描述了解商品信息［6］。

4 數(shù)據(jù)的收集和分析

4.1 樣本描述性統(tǒng)計

本研究一共發(fā)放800份問卷，其中320份問卷是現(xiàn)場發(fā)放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發(fā)送進行調(diào)查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。

本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66.5％，專科占26.8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。

4.2 信效度分析

4.2.1 信度分析

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’s α值在0.703至0.784之間，均大于0.7，這表明本次問卷調(diào)查所設(shè)計的測量體系具有較高的信度。

表1 本研究各變量的Cronbach’s α值

4.2.2 效度分析

根據(jù)Kaiser的觀點，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進行因子分析。

表2 效度分析和成分矩陣

見表2，信息不對稱的KMO值為0.655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內(nèi)，所對應(yīng)的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結(jié)為一個因子。除了大學(xué)生消費行為的KMO值只有0.591，勉強適合做因子分析。經(jīng)過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的相關(guān)測量題項都落在一個因子內(nèi)，5個方面都可以各自歸結(jié)為一個因子。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型的分析

4.3.1 初始模型檢驗

常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN/DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3。

表3 初始模型擬合度指標(biāo)

可以看出，CMIN/DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進行修正。

4.3.2 模型修正后的檢驗

表4 修正模型擬合度指標(biāo)

對初始模型進行修正后，各項擬合度指標(biāo)值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2.274，這說明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進殘差均方和平方根RMSEA為0.073，在0.05至0.08之間，說明模型的擬合度良好。

在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡稱C.R.，當(dāng)C.R.的絕對值≥2時，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0.05下，見表5。

表5 路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗

得出的修正后模型的路徑分析結(jié)果如圖2所示：

圖2 修正模型的路徑分析結(jié)果

其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險感知因素對大學(xué)生消費行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險感知對大學(xué)生消費行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學(xué)生消費這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風(fēng)險感知因素，也間接對大學(xué)生消費行為有影響［6］。

4.4 假設(shè)模型驗證結(jié)論

總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗證結(jié)果進行匯總，見表6。

表6 研究假設(shè)結(jié)論匯總表

可以得出以下結(jié)論：①法制健全程度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響不大，在大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費的時候可能沒有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風(fēng)險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢；④風(fēng)險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險感知能力越強，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費的影響；⑥信息不對稱與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學(xué)生對在網(wǎng)絡(luò)上消費還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

5 總結(jié)

本文通過對大學(xué)生消費行為因素的調(diào)查與研究，可以看出信息不對稱對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為有著顯著地影響。根據(jù)相關(guān)理論的研究與分析，提出了以下的可行性建議：

（1）建立大學(xué)生消費者聯(lián)盟。大學(xué)生的消費需求和消費目的大同小異，如果單獨消費會提高信息搜尋的成本，速度慢、效果差，但是建立大學(xué)生消費者聯(lián)盟就可以降低信息的搜尋成本，提高信息搜尋效率。當(dāng)消費者利益受到損害時，大學(xué)生消費者聯(lián)盟可以派出有權(quán)威的代表與商家進行協(xié)商和談判。

（2）提高從眾消費意識。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的商品琳瑯滿目，再加上信息不對稱因素的存在，很多消費者都不知從何下手，這就降低了消費者作出決策的信心。但是提高消費者從眾消費的傾向，跟隨大多數(shù)人的選擇，就可以減少信息不對稱帶來的不確定性和風(fēng)險。

（3）追隨品牌消費行為。大學(xué)生消費者可以根據(jù)自己購物的經(jīng)驗，選擇自己信任的品牌，經(jīng)常使用的商品，重復(fù)的購買會降低購買產(chǎn)品的不確定性，同時購買品牌商品對于消費者維權(quán)比較方便。

信息不對稱對網(wǎng)絡(luò)消費的影響是不可忽略的，在信息不對稱的市場上不可能做到公平公正的消費的，希望轉(zhuǎn)變大學(xué)生消費者的消費理念，在一定的程度上減少在網(wǎng)絡(luò)消費中由信息不對稱所造成的影響。

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