基于客戶忠誠度的監理企業贏利策略研究

白凌

（蘇州市軟件評測中心有限公司，江蘇蘇州 215021）

基于客戶忠誠度的監理企業贏利策略研究

白凌

（蘇州市軟件評測中心有限公司，江蘇蘇州 215021）

每一次的服務都可能會決定客戶對信息系統監理的評價與滿意度，只有監理單位充分了解客戶的建設需求，為其提供所期望的服務，才能贏得客戶的忠誠。早期管理者認為獲取較高的市場份額是企業贏利的至關重要的途徑。進入21世紀以來，大量研究表明市場份額和企業利潤的相關度在大大降低，客戶忠誠度則成為與企業贏利更密切相關的因素。本文以我國信息系統監理行業為例，闡述了監理企業要實現其利潤最大化，必須重視培養客戶對企業的忠誠度。

客戶忠誠度；企業贏利；信息系統監理；客戶鏈

1 客戶忠誠度及影響因素

1.1 客戶忠誠度

客戶忠誠是客戶的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看客戶是否重復購買企業的產品或者服務。實踐證明，企業只有重視研究客戶忠誠才能實現其利潤的最大化。

1.2 忠誠客戶的特征

忠誠客戶是企業主要的贏利來源。經濟學家在調查了世界500強企業時發現，忠誠客戶不但主動重復購買企業產品和服務，為企業節約了大量的廣告宣傳費用，還將企業推薦給親友，成為了企業的兼職營銷人員。

忠誠客戶會重復購買產品或服務。忠誠客戶的重復購買會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得客戶和服務的成本就會降低。相關研究表明，保持一個老客戶（忠誠客戶）的營銷費用僅僅是爭取一個新客戶的營銷費用的17%～20%。

忠誠客戶會增加企業利潤。客戶忠誠度下降5%，則企業利潤下降25%；如果客戶忠誠度增加5%，則可能使企業利潤增長85%。

忠誠客戶會推薦新客戶。當客戶對產品或服務提供者提供的產品或服務滿意時，常常會將它推薦給自己的家人、朋友以及同事。這樣的忠誠客戶被稱為“傳教士”。

忠誠客戶會增加企業員工的自豪感。客戶忠誠能夠使企業員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動減少，這樣建立起良性循環，通過更好的服務又增強了客戶的忠誠。企業的贏利能力增強意味著企業能付給員工更高的薪水，這會引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識與經驗能更好地為客戶服務，于是客戶就更傾向于對該企業保持忠誠度。

2 信息系統監理行業的企業贏利策略

2.1 信息系統監理

信息系統工程監理是指在政府工商管理部門注冊的且具有信息系統工程監理資質的單位，受建設單位委托，依據國家有關法律法規、技術標準和信息系統工程監理合同，對信息系統工程項目實施的監督管理。它是獨立第三方機構為信息系統工程提供的規劃與組織、協調與溝通、控制與管理、監督與評價方面的服務，其目的是支持與保證信息系統工程的成功。

2.2 監理行業的企業贏利誤區

信息系統監理行業發展還不成熟，缺乏相應的規章制度，監理企業的收入來源也是五花八門。監理企業需要不斷地通過降低成本，來維持著微薄的贏利。以下是信息系統監理行業通常的贏利誤區：

（1）降低監理取費百分比。目前我國信息系統工程監理行業處于低標準取費的狀態，監理企業只能困難重重地維持低水平運行。信息系統監理市場尚未打開，眾多的監理企業為了監理項目展開了激烈的競爭。低價搶標的不良競爭現象較為普遍。

（2）形式監理。所謂形式監理就是走過場，某些監理企業在承接任務的業務領域中沒有具備足夠技術和經驗的監理人員，沒有制定合理的監理方法和監理制度。采取一些不負責任的做法，如要求承建單位編寫驗收報告，由監理單位蓋章簽名交差等。

（3）濫竽充數。只有取得工業和信息化部“信息系統工程監理工程師”注冊證書的人員才能從事信息系統工程監理工作，目前已取得的人數不多。有些監理企業大量招聘還未畢業的大學實習生，分派到各監理項目中擔任信息系統監理師。這樣做的唯一好處就是大大地降低了企業成本，增強了企業贏利能力，因為付給一個實習生的薪水遠遠少于一個全職的持證從業者。

（4）偷梁換柱。監理企業在投標時，一一列舉了企業具有很多位資深監理工程師，并且附有信息系統工程監理工程師證書復印件，讓人感覺這是一家技術力量十分雄厚的監理企業。一旦中標，進駐現場的監理項目部人員會被種種理由換成另外一批人，這些人可能沒有從業證書，也可能沒有工作經驗。

（5）缺斤少兩。信息系統監理企業針對不同的項目，配備相應的監理項目部，由總監理工程師、技術支持專家、總監理工程師代表、監理工程師、監理員及資料員組成，組成人員不得身兼多職。但是在實際監理中，我們會發現監理人員只有他一人，他既是總監理工程師，也是技術支持專家；既是總監理工程師代表，也是監理工程師；既是監理員，也是資料員。所有的監理工作只有一人承擔。

由此可見，信息系統監理行業存在服務取費低、形式監理、缺少誠信等問題，嚴重影響了監理企業的贏利能力。

3 客戶忠誠策略對監理企業贏利的意義

進入21世紀以來，大量研究表明市場份額和企業利潤的相關度在大大降低，客戶忠誠度則成為與企業贏利更密切相關的因素。

3.1 老客戶是企業贏利的源泉

大多數行業都需要利用外部營銷手段來爭取新的客戶。實踐證明，爭取新客戶的成本是非常高的，而維系老客戶的成本則呈下降趨勢。一般說來，爭取新客戶的成本——廣告、銷售、開創新業務及發展新客戶的過程是維持一位老客戶成本的5～6倍。換句話說，維持老客戶的成本只相當于爭取新客戶的成本的17%～20%，老客戶的忠誠給企業帶來的利潤是非常明顯的。

3.2 基本利潤是企業贏利的保障

在很多服務行業，客戶所支付的價格在頭幾年甚至若干年內都無法彌補服務的成本。但在另外一些情況下，客戶支付的價格在第一年就可以將服務的成本完全彌補上了。這就是所謂的基本利潤。若干年后，隨著時間的推移，累積的利潤會逐步抵消爭取新客戶的成本。

3.3 成本節約是企業贏利的手段

營銷專家研究的結果證明，提高客戶的忠誠度能夠節約企業的成本，增加企業的贏利。因為，企業有一批忠誠客戶，企業的產品和服務的推銷費用自然就會節省。就服務而言，如果企業了解客戶的服務預期和接受服務的方式等，服務過程會變得更加順利，服務耗費的時間也會縮短，而且服務失誤率也會降低。由此，為每個客戶提供服務的成本自然會減少，這樣企業的利潤會增加。

3.4 客戶推薦是企業贏利的增長劑

忠誠的客戶能夠幫助企業推薦新的客戶，將他本身對服務的感受傳遞給周邊的親朋好處，并始終影響著新客戶的選擇。有了客戶推薦，企業銷售人員能夠更輕易地接觸到新客戶，是企業贏利的增長劑。

4 信息系統監理開展忠誠營銷，提高企業贏利能力

客戶滿意度和客戶忠誠度雖是兩個不同的概念，但二者又不無關系。有研究表明，客戶忠誠度是建立在客戶滿意度基礎之上的。通常只有滿意的客戶才有可能成為忠誠的客戶。因此，企業要想提高其贏利能力，必須做好以下幾個方面的工作：

4.1 建立客戶鏈

客戶鏈是指企業以客戶的立場研究客戶的關系網絡，對現有客戶的關系網絡進行挖掘，使之成為自己的客戶，建立以企業為起點的客戶鏈條。

客戶鏈可以根據客戶的關系網絡結構，將其分為兩個部分：“水平式”客戶鏈和“垂直式”客戶鏈。水平式客戶鏈的客戶同屬一個群體。垂直式客戶鏈的客戶是客戶的上級或下屬。

4.2 創立監理服務品牌

客戶對品牌的忠誠不僅僅是出于對產品或服務使用價值的需要，還常常帶有強烈的感情色彩。品牌是客戶的口碑，品牌價值的大小實質上是客戶對企業承諾的感受。一種產品或服務的品牌越大，客戶消費選擇時間就越長，該品牌的客戶忠誠度也就越高，品牌的價值也就越大，企業的贏利能力也越大。通常人們把品牌或商標看作是企業一種無形資產。20世紀90年代在我國出現的品牌競爭正是這種意識的體現。在監理行業中，創立自己的監理服務品牌，培養客戶忠誠度。

4.3 提升監理服務質量

監理企業的一切監理活動都應圍繞客戶而展開，自覺地為滿足客戶需求服務。監理服務質量是提高客戶忠誠度的基礎，沒有哪個客戶會愿意接受質量差的監理服務。完善的監理服務是企業接近客戶、取得客戶信賴的最直接的途徑。

4.4 正確處理客戶異議，建立相互信任關系

要與客戶建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理客戶抱怨或異議。有些企業的員工在客戶投訴時常常會表現出不耐煩、不歡迎，甚至流露出反感的情緒，這是一種危險的做法。因為，這樣往往會使企業喪失寶貴的客戶資源。調查資料表明，大多數客戶感到不滿時不會去投訴，或者因為怕麻煩，或者因為商品價值太低而不愿浪費時間和精力，還有的是不知道如何投訴。一般在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉移到了其他企業的產品或服務上。

4.5 服務于內部客戶，提高外部客戶忠誠度

從本質上講，內部客戶是指企業的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構成了對外部客戶供給循環的部分。不管他們執行什么樣的職能，如果他們沒有適宜的服務水平，使他們以最大的效率進行工作，那么外部客戶所接受的服務便會受到不良影響，這顯然會引起客戶的不滿甚至喪失客戶的忠誠。迄今為止仍然有很多企業沒有對這一問題給予足夠的重視，認為現在就業崗位少，只有人找不到工作，沒有崗位找不到人。這必然會降低的客戶忠誠度，高的客戶流失率，最終導致企業贏利能力的降低。要改變這一狀況，僅僅有思想上的認識是遠遠不夠的，企業必須視內部員工為客戶，提高員工滿意度。一個滿意的員工會主動關心客戶，熱情為客戶提供服務，并為客戶的問題得到解決感到高興。如果員工的滿意度只有70%，那么客戶的滿意度絕對不會達到90%。員工忠誠度提高的源泉也來自企業，企業必須視“內部員工”為客戶，賦予員工一定的靈活處理問題的權力，為員工提供發展其能力的機會，建立員工績效評估系統，對員工行為進行公正的評估，在企業內部創造一種尊重知識、尊重人才，關心人、信任人的氛圍，使員工內心深處的“上帝”感油然而生。

4.6 客戶忠誠回報活動

客戶忠誠回報活動對現有客戶產生的影響是十分重要的。這些忠誠回報活動成為企業接近客戶購買行為的有效方法，從而為給現有的客戶提供個性服務創造機會。聯誼活動和情感交流活動是客戶忠誠回報活動的具體體現。聯誼活動和情感交流活動很有價值，能夠滿足客戶的愛好，從而增加客戶與企業的聯系。參加聯誼活動的客戶必須對企業產品或服務有強烈的興趣，并愿意花時間去了解產品或服務更多的知識。監理企業找一個適合的時機，可以邀請建設單位的項目領導、工作人員參加一些活動，踢一場足球比賽，打一場乒乓球等，在活動中雙方可以消除誤會，增強感情。客戶也會珍惜企業和他自己之間的關系。

5 結束語

本文從信息系統監理行業的角度探討了客戶忠誠度對增加企業贏利的能力。我們認為一個高忠誠度的客戶群不能當作是一個附加的目標，它必須成為企業贏利戰略的一部分。一個有效的客戶忠誠計劃應該能夠認識到客戶忠誠度是通過始終如一的向客戶提供高價值、優服務贏得的，理解保留客戶在贏利和成本方面的經濟效果。

最后，我們還要強調，研究培養客戶忠誠度，增強企業贏利能力，還要注意處理好保持客戶和創造客戶的關系。企業應該努力培養客戶的忠誠度，但同時也要不斷尋求機會創造新客戶，擴大企業的客戶隊伍，以實現企業的可持續性發展。

［1］任曉峰，李晏墅.顧客忠誠維度的企業贏利策略研究［J］.南京財經大學學報，2005（2）.

［2］李晏墅.服務營銷：21世紀企業營銷立足之道［J］.南京師范大學學報，2001（9）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.01.070

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1673-0194（2015）01-0142-03

2014-08-12