業績分化VS創新力度

業績分化VS創新力度

因戰略定位和決策不同，上半年上市服裝企業業績表現差異明顯。有的企業逆勢增長，有的企業主業承壓……其中，海瀾之家的表現依舊搶眼，上半年公司從運營到業績均交出了不錯的答卷。那么，海瀾之家發展的奧秘在哪兒？其他上市服裝企業的情況又如何？

海瀾之家逆勢創雙位數增長

在登陸A股的上市服裝企業之中，男裝上市公司占據主力位置，發布業績預告的公司數量相對最多。據本刊記者不完全統計，8家男裝企業披露了半年度業績預告，其中3家預增、1家扭虧、3家預減、1家預虧。

正如中國服裝協會專職副會長馮德虎在2014年百強企業發布會上所言，中國男裝企業已經進入深度調整時期。行業的發展走向了分化階段，面對上半年數據，各家企業喜憂參半。

在陸續披露的中期財報中，海瀾之家上半年業績雙位數的增長讓人眼前一亮。8月10日，海瀾之家對外公布了中期業績報告，公司實現營業收入79.3億元，比上年同期增加39.58%，歸屬于上市公司股東的凈利潤16.7億元，比上年同期增長35.68%。

休閑方面，除了美邦服飾業績繼續下滑之外，搜于特、森馬服飾、跨境通等休閑服企業績均呈增長趨勢。搜于特最新發布的中期財報顯示，上半年公司營業收入8.64億元，較上年同期增長52.02%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.09億元，較上年同期增長47.39%。

女裝方面，中高端女裝品牌銷售業績遇冷，利潤率均有所下滑。根據2015年朗姿股份第一季度業績預告，預計上半年公司凈利將下滑30%至60%。對于該現象，公司解釋為，主要是受到大的消費環境影響，以及公司開啟國際化和互聯網化的泛時尚產業生態圈戰略轉型之效果尚未顯現。

高性價比帶動產品銷售

今年上半年，國內服裝行業仍處于轉型中，市場環境在不斷調整，消費者日趨理性，服裝企業的競爭尤為激烈，而這種競爭最深刻地體現在產品價格中。

根據國家統計局統計顯示，2015年1～5月服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業15273家，累計實現主營業務收入8008.96億元，同比增長6.60%，增幅較2014年同期減少3.26個百分點。利潤總額440.20億元，同比增長7.94%，增幅較2014年同期減少4.09個百分點。虧損企業2701家，虧損面為17.68%，比2014年同期下降0.26個百分點。

那么，優秀的企業又是如何打破現實瓶頸，實現盈利的呢？海瀾之家業績的雙位數增長，無疑成為值得研究的案例。

上海良棲品牌管理有限公司董事長、服飾行業營銷專家程偉雄認為，海瀾之家的業績增長得益于品牌親民化定位、直營模式以及渠道優化等舉措。

“據我了解，它是本土品牌中唯一不打折的。”程偉雄認為，海瀾之家穩定的價格優勢對于消費者有較強吸引力。在普遍定價虛高的男裝產品中，消費者往往傾向于性價比更高的品牌。海瀾之家中高端定位優勢顯現，除海瀾之家品牌之外，公司旗下愛居兔、百依百順、圣凱諾的營收業績均有提升，分別呈現7.6%、225.2%、32.67%的增長。

務實的市場定位以及強調高質平價的“性價比”使海瀾之家逆勢增長。無獨有偶，森馬在線上推出“哥來買”襯衫，也欲進一步通過線上渠道打造“高質平價”的品牌基調。森馬服飾預告顯示，2015年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利3.44億元到4.47億元，同比上年增長至30%區間。根據其全年訂貨會情況，休閑裝營收增幅望達兩位數，童裝收入望繼續增長超20%。

下沉渠道成就坪效

除了價格優勢，海瀾之家另一個突出特點在于創新模式。加盟店鋪由公司進行統一管理，貨品由公司總部配貨，加盟商分成加盟商負責投資不參與經營，只承擔開店和人員工資，不負責門店管理。銷售收入則是海瀾之家按比例分成。

截至中期末，海瀾之家擁有門店數量為3382家，同比增長6.89%。同時，公司加強了與購物中心的合作，并繼續實施大店策略，使門店有效營業面積同比增加18.11%。

上半年，海瀾之家品牌新開門店207家，愛居兔品牌新開門店40家，百依百順品牌新開門店29家。海瀾之家表示，保持單店效益快速增長，維持了當期和未來收入增長的平衡發展關系。

事實上，國內品牌坪效大體徘徊在每平方米2萬～3萬，低坪效的品牌只有1萬～2萬，而布局在三四線城市以及一些鄉鎮區域的海瀾之家店鋪卻能創造單店坪效達到每年每平方米5萬～6萬的銷售規模。

在互聯網時代，海瀾之家的渠道布局深入線上，對于電商的開拓也是效果顯著。公司堅持“產品+平臺”的工作思路，深挖產品賣點，以爆款產品帶動銷售，上半年海瀾之家品牌在各大主流電商平臺上男裝銷售品牌排行位居前三。報告期，電子商務實現主營業務收入2.1億元，較上年同期增長95.59%。

不論是線下開拓還是線下布局，海瀾之家都表現了對于服裝主業的信心。相對而言，一些上市服裝企業的業績增長多來自其他領域的投資。比如，杉杉股份中期公告中披露，預計2015年半年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加413.79%。原因主要是公司于期內出售可供出售金融資產寧波銀行股權，獲得投資收益約6.1億元。

而依靠服裝發展壯大的凱撒股份上半年則遭遇了主業經營不善，上半年，凱撒股份主營業務構成中，服裝業務的營業收入只同比增長9.44%，毛利率同比下降20.74%。與此相比，去年相繼著手的文化與娛樂產業反而表現強勢，文化與娛樂業營業收入3927.9萬元，毛利率同比增長91.42%。

部分上市服裝企業2015上半年重大事項