歌莉婭：“帶著”消費者去旅行

本刊記者_董笑妍

歌莉婭：“帶著”消費者去旅行

本刊記者_董笑妍

8月13日，歌莉婭在北京富力廣場的專賣店舉行2015冬季新品預覽會。這次的新品發(fā)布源自不丹采風，帶來的是富有當?shù)厣实募t與黃以及由朝霞、山霧演化而來的視覺元素。而這已經是歌莉婭環(huán)球發(fā)現(xiàn)的第32站了。風格鮮明的一季新品足以見微知著，而其背后的、品牌對文化的堅持值得挖掘和探究。

歌莉婭選定民族服飾風格強烈的不丹作為2015秋冬的采風目的地。

環(huán)球采風，在變化中秉持風格

如今辦一場風格鮮明的主題發(fā)布已經成為眾多本土品牌的常規(guī)舉動，那么歌莉婭值得書寫之處又在哪里呢？每季，歌莉婭都將一個國家或城市作為靈感來源進行產品設計，能夠做到這些的品牌并不在少數(shù)，但能夠十多年來堅守初心并不斷完善至今的恐怕屈指可數(shù)。

自2002年的泰國第一站以來，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅已經歷經32站，足跡遍布五大洲。如今，每一季的環(huán)球采風都成了歌莉婭品牌樹立產品特色、規(guī)避同質化的重要方法。

很多時候，精彩的策劃并不是領頭人拍腦袋定下來的，那是常年投入于事業(yè)而積累下來的思想閃光點，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅就是一個典型案例。

環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅最初只是源自品牌創(chuàng)辦人對旅游的熱愛。最初，歌莉婭并沒有環(huán)球采風的整體計劃，只是帶著已經制作出來的新品成衣去各國拍攝時尚大片，目的是想和消費者一同分享沿途美景和旅行心得。

“我們漸漸發(fā)現(xiàn)，這種感覺就像是一位好友旅行回來，帶回來很多照片與你分享，你雖然會為她高興，但是并不能產生身臨其境的感覺，于是我們開始思考如何將我們的旅行更好地分享給消費者。”歌莉婭品牌副總裁林淑玲說。

在地元素時尚再造的設計理念萌芽于2010年春夏的印度站，在2012年春夏的墨西哥城開始進入狀態(tài)。“當我們來到墨西哥時，看到的是服裝、建筑上隨處可見大量色塊碰撞，當時我們就想，如果能將這些動人的人文表達、在地元素融入服裝設計將是多么的精彩。于是我們自2012年秋冬開始，策劃了真正的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅。”林淑玲說。

自2012年秋冬至2014年秋冬，歌莉婭的采風地點定在了美國、法國、意大利、摩納哥和英國，如果將其定義為“世界時尚之旅”的話，那么從2015年春夏開始的澳大利亞袋鼠島以及不丹之行，則開啟了“心靈之旅”的新篇章。

也曾有人為歌莉婭品牌每季換一個采風地點，如何保證產品風格連貫性而疑惑。“其實保證產品風格連貫性，從每次采風地點的選擇開始，就貫穿了旅程的始末。”林淑玲說，首先品牌會仔細研讀本季的流行發(fā)布，從發(fā)布中挑選符合本土女裝市場的設計元素，依據這些元素由品牌來圈定大致的采風范圍，再由設計師來挑選能夠表達其設計精神的具體地點。

而在在地元素的融合運用上，歌莉婭品牌也有明確的尺度。“2015年秋冬的采風國家不丹的民族服飾風格強烈，所以在設計的把控上要格外用心。如果在地元素用得太多，顧客可能一時很難接受。所以我們要做的不是照搬，而是時尚再創(chuàng)。”林淑玲說。

“為了在設計中把握產品風格連貫統(tǒng)一這一軸心，我們的品牌設計部幾乎天天‘吵’。”林淑玲笑談，“很多服裝單看都非常出彩漂亮，但放在一起卻不像一盤貨，這就需要商品部和買手們進行取舍、尋求平衡。然而每個款式都是設計師們的心血之作，想要舍棄談何容易，所以設計部里總是很熱鬧。”看似互不相讓的思想交鋒，卻形成了品牌良好的設計氛圍。

文化建設貫穿二十年發(fā)展

對于品牌文化的清晰認識和著重塑造是歌莉婭品牌發(fā)展的轉折點。1995年至今，歌莉婭走過了二十個年頭，最初就如當時多數(shù)廣州女裝品牌一樣，歌莉婭也是依靠批發(fā)起家，以出貨量取勝，直至2001年下半年，公司管理層逐漸意識到品牌塑造、文化建設對于企業(yè)競爭力的重要性。

與此相伴的是目標消費群體的轉變。“很多人認為ZARA等快時尚品牌進入中國，沖擊了本土服裝品牌市場。其實在我看來，正是這些品牌的進入，造就了本土服裝品牌細分化發(fā)展的大好時機。”林淑玲如是說。

早在十年前，服裝品牌的自我介紹往往是：我們定位于18～35歲的女性，產品風格就是時尚。這種極模糊的定位，其實并不只是因為品牌發(fā)展粗獷，也因為當時的中國消費者對自身風格和喜好沒有明確的認知。

但隨著國際品牌進入中國市場，同時也帶來了大量時尚信息，使消費者在潛移默化中明白了自己真正的需求。如今網上服裝產品的搜索條件，除了款式區(qū)分外，還有森女系列、文藝系列、復古系列等風格區(qū)分，從側面證明了中國消費者對自身風格的明確，也促使本土品牌真正找到了目標消費群體。

2000年左右，歌莉婭定位在大學生群體，而經過十余年的謹慎調整，歌莉婭已經精準定位在了28歲女性——這一具有代表性的顧客群。“因為她們更加認同歌莉婭提倡的生活理念。”林淑玲補充道。

其實，在調整過程中，歌莉婭品牌也走過彎路。“曾經有一季，我們對產品價位的提升和風格的轉化操作比較急躁，正是這次運作讓我們接受了教訓。醒悟過來，產品的定位調整是一件不僅關系到價位提成，更牽扯到渠道開拓、人員配備等多方面問題。只有多種因素相匹配，才能最終實現(xiàn)品牌對于細分化市場的把握。”林淑玲說。

品牌建設并不只是對外服務顧客，對內，歌莉婭也有一套獨特的品牌文化和員工認同感建設體系。

歌莉婭每季服裝的靈感都源于其“環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅”的活動。當品牌踏足世界各地，體驗人與自然的和諧共生時，并沒有忘記不能隨行的員工們。位于廣州市的歌莉婭總部如同世外桃源，展示著各種旅行帶回來的紀念品，巨石、佛龕、植物，甚至還有孔雀和一所樹屋。

“這所樹屋的靈感正是源于2015年春夏系列的澳大利亞袋鼠島之行，我們無法把所有員工帶去那里體驗人與自然的和諧共存，就在自己的公司里建立了這樣一所樹屋讓員工們可以分享我們的感受。”林淑玲說。

由于品牌一直倡導分享美好、人與自然和諧發(fā)展等理念，園區(qū)內隨處可見充滿創(chuàng)意的園林設計，有趣的是連歌莉婭員工食堂的所有蔬菜和肉類，也都是公司菜園“自產自銷”的無公害食品。

對于這一點，記者在與歌莉婭員工的接觸中明顯感覺到，他們對身為歌莉婭人油然而生的自豪感。“除了優(yōu)質的工作環(huán)境和餐食，我們每個月還能領到自己品牌的代金券，我們穿的都是自己品牌的衣服。”歌莉婭的一名員工告訴記者，她還會帶自己的父母和朋友在公司參觀，能在這里上班讓她感覺很驕傲。

用終端分享我們所見的美好

歌莉婭225概念會所。

如果說，品牌對文化創(chuàng)意的關注與付出，讓歌莉婭每季的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅開出了各式嬌艷的花朵，那么，如何將這些傳達給消費者就成了能否真正結出碩果的“臨門一腳”。

“分享美好”是歌莉婭的品牌精神，也指導著歌莉婭的終端建設。其中，“送花”是歌莉婭的一項特色服務。林淑玲說，“在很多城市，在歌莉婭購物的顧客都會得到一束鮮花的饋贈。在歐洲國家采風時我們發(fā)現(xiàn)，那些國家的花店其實都不大，可能存在于任何一個街角，歐洲女性并不只在節(jié)日買花，只要有心情隨時會從花店帶上一束回家。于是，我們想這是一種很好的生活習慣，一束花有時就是一份好心情，歌莉婭可以為顧客做到。”

針對VIP客戶的各種溫馨活動也是歌莉婭終端建設的一大手筆。各個店鋪經常組織VIP客戶的私享會、生日會和換裝會等，由導購在VIP客戶中挑選適合本次活動的名單，邀請她們參加活動，這樣就能更好地將歌莉婭在旅途中的美好分享給她們。

在位于廣州市北京路的一棟傳承當?shù)匚幕呐f嶺南騎樓里，是歌莉婭品牌的概念會館“歌莉婭225”。包含花店、活動展覽區(qū)、歌莉婭環(huán)球發(fā)現(xiàn)主題展覽區(qū)、咖啡休閑區(qū)、創(chuàng)意精品區(qū)和二手書籍閱讀區(qū)等在內，這所會館在過去幾年頗受追捧，現(xiàn)已成為廣州的一個時尚旅游地標。

如今的歌莉婭225已經成為當?shù)厣踔羾H藝術家進行展覽發(fā)布的聚集點。最初，來到會館的正是歌莉婭在各國采風時結識的當?shù)厮囆g家。

隨后，由于歌莉婭往來于各國家，便與國內各國的領事館建立了良好關系。許多領事說，歌莉婭將他們國家的風土人情帶回了中國，這正是領事館想要做的事。于是，又有很多由領事館推薦的各國藝術家在歌莉婭225內舉辦了相關活動。

當被問起歌莉婭為何要花費如此多的精力做這些看似與服裝無關的事情時，林淑玲講述了一個故事：當時，歌莉婭的品牌部正在和一家購物中心談合作，但并不順利，總是要不到自己心儀的店面位置。于是，便邀請該購物中心的老總來歌莉婭225看看。當這位老總走出歌莉婭225后，當場就給樓層經理打了一個電話，“不論歌莉婭想要什么樣的位置，你都要想辦法騰出來。”而他的感慨也讓林淑玲感慨萬千，“一個品牌能用心做到這樣的程度，就已經成功了一半。”

也許這只是個偶然事件，但偶然中總是蘊含著必然的發(fā)展態(tài)勢。用歌莉婭品牌創(chuàng)辦人的話來說，“我是把歌莉婭當做女兒來養(yǎng)的，希望歌莉婭快樂、健康成長，并在精神世界中充實、美好。”而這或許正暗含了中國服裝人對品牌百年發(fā)展的思索精髓。