基于市場營銷應用型人才培養的項目化教學模式研究

譚 娟，龍桂杰

隨著社會經濟的飛速發展和信息化技術的不斷革新，各個行業都需要大量既有扎實理論基礎又有突出實踐能力的應用型營銷人才。由于我國高等教育改革和階段性發展特點決定普通本科生教育有研究型和應用型兩種定位，但實際上絕大部分高校本科層次營銷人才的培養在課程設置、 教學內容、教學方法上都強調專業知識的灌輸，卻忽視應用能力和職業行動能力的提升。而不同于研究型本科和高職高專層次，普通高校市場營銷專業應用型人才的培養應以社會需求為導向，強調知識的應用性和復合性，注重理論和實踐相結合，探索提升學生創新精神和開拓能力為主的教學模式。在這樣的背景下，項目化教學的引進和應用，對于應用型營銷人才的培養有很好的實踐意義。

起源于美國的項目化教學法一經提出就備受推崇， 它是由老師帶領學生共同參與一個或多個項目， 將教學活動和專業知識傳授貫徹項目實施始終的過程。 區別于傳統的教學方法，項目化教學模式強調邊做邊學或者在做中學， 通過項目的完成來調動學生專業理論學習的主動性， 培養學生的任務執行力，鍛煉學生的意志控制力，從而達到提高解決問題能力的目的。 因此，這種以工作過程為導向、 以培養學生職業能力為目的的教學模式，將會更多地被應用到營銷類應用型人才的培養中。

一、項目化教學概述

（一）項目化教學的概念

起源于美國的項目化教學雖然已經推廣了一段時間，但在國內外教育界其實并沒有形成較為統一的概念。 結合不同學者的研究方向與層面，本文認為相對嚴謹的定義為：項目化教學是以工作過程為導向、以培養職業崗位能力為教學目標、以項目為教學單元構建課程體系來組織教與學； 以學生為主體、教師為主導，把理論教學與實踐教學有機地結合起來的一種少理論重實踐的教學模式[1]。 項目化教學模式把營銷項目實操的過程、 方法與教學內容結合，將專業培養所需的理論知識、操作技能和職業素養有機協同， 達到更好地調動學生知識學習積極性的同時挖掘學生實操能力。 這種教學模式適合于應用型營銷人才的培養， 可以直接提升崗位職業技能。

（二）項目化教學的特點

1.更加開放的教學氛圍

傳統的教學模式有相對固定的時間與空間，所傳授的知識也局限于教材。項目化教學法的教與學都圍繞項目的實施與進展來安排時間和地點，突破了固定教室與每節課40 多分鐘的局限。 而學生通過與小組協作完成項目的過程，在老師的引導與教授下除了完成相關知識點的學習吸收，同時還能提升學生的團隊精神與綜合素養。在更加開放的教學氛圍中，從原來的“你教我學”變成為了“我要學和我想學”，學生的積極性不降反升。

2.教學兼重的培養模式

以教為主和以學為主是傳統教學的兩種教學模式。 我們今天的班級授課制就是以教為主的典型模式，強調教師及知識傳輸的重要性，但學生的學習方法和接受程度容易被忽略，積極性較低。 而以學為中心的模式則以中國歷史上的書院模式為代表，而近年來則隨著網絡教學而逐漸發展起來。這種模式強調學生的主動探索和學習， 但由于教師的作用發揮不明顯，學生自由度過大，造成教學目標易偏離等情況。 而項目化教學是在教師的指導下學生自行完成項目工作，教與學并重。 這種模式可以根據學生的知識結構和項目進展需要靈活變換教學方法，適當選擇講授法、引導法或發現法等。 掌握好學生與老師的角色定位，教學相長就是項目化教學法成功的重要保障。

3.任務分明的角色轉換

在項目化教學中老師不再僅僅是傳授者，更多的還擔任項目的策劃組織者、指導者、咨詢師等角色。 教師原來的教學主導者的角色變化，并不是不再發揮作用而是要求更高更多了， 因此在項目實施過程中需要準確地把握自己與學生的關系定位。 而學生從被動的學習者變為項目的管理實施者，需要把握信息采集、項目設計、方案執行、效果評價等全過程。 因此，對于學生來說既是學習過程也是實踐經營的獲得過程。

二、營銷類應用型人才培養采用項目化教學模式的必要性

（一）市場營銷應用型人才培養現狀

1.營銷類應用型人才的概念

所謂市場營銷應用型人才， 是指在市場營銷領域或市場營銷相關方向有專門知識和應用操作技能，具備較強的素質，能適應經濟社會發展和技術進步潮流的新型人才[2]。 從上述可以看出，營銷類應用型人才培養的核心本質就是使知識、 能力和素質三者結構變得更科學化。

2.營銷類應用型人才培養普遍存在的問題

（1）培養目標定位不準

目標是一切行動的指南，只要有了明確的目標才不會在人才培養的過程中迷失。 通過調查發現，大部分普通高等院校的市場營銷專業以理論研究與傳授為主，對學生培養的目標定位不夠準確。 即便是理論課的設置也并不合理，同系不同專業的主干課程設置區別不大，專業特色體現不明顯。 由于培養目標的定位不準，在教學過程中老師過多重視知識的灌輸而忽略了實踐能力的培養。只有專業理論而不懂如何運用到實踐中，動手能力不強的學生并不是營銷類企業所需要的應用型人才。

（2）實踐教學未成體系

我國高校傳統的人才培養很重視基礎課程和通識課程的開設， 而市場營銷專業也是理論課程多實踐實訓類課程較少。 課程設計缺乏專業特點和前瞻性，授課中信息內容和引用案例陳舊，實驗教學往往又把營銷環境和決策簡單化， 實踐實訓容易流于形式化。 對學生實際操作能力和執行能力更為看重的營銷專業， 其實踐教學缺乏統籌安排和整體布局，實訓尚未形成有效體系，這樣的課程結構難以適應社會經濟與企業的發展需求。

（3）考核評價方法單一

企業在招聘的過程中最看重的是學生的專業能力和綜合能力， 但這往往又是企業對畢業生最不滿意的地方。 追根究底這是由于僵化單一的考核評價方法導致的。 卷面考試仍然是很多高校市場營銷專業對學生唯一的考核方式，缺乏對學生動手能力、邏輯分析、問題發現和解決等方面的考察。傳統的閉卷考試讓學生照著教材和筆記死記硬背，難以反映實踐教學的成果，也不能激勵學生通過更多的實踐培養創造力和執行力。因而畢業生在面試甚至其后的工作中的表現也就差強人意。

（4）實踐經費投入不足

比起課堂教學， 營銷專業實踐性教學所需的調查、實習經費和實驗設備都需要更大的投入，而各高校在這一方面的經費明顯不足。 市場營銷專業的實踐實訓環節操作復雜、 牽涉面廣又難以量化，校方給予的工作量往往也不多。 老師們不愿意指導實踐實訓環節， 因此實踐性教學流于形式有過程而無質量的現象比較普遍。

（二）營銷類應用型人才培養采用項目化教學的必要性

1.符合市場營銷專業人才培養的創新要求

從高校教學規律和個體身心發展要求來看，項目化教學是在教師的引導下學生自主完成項目工作的過程， 是教育與實踐相結合的新領域與新途徑，符合市場營銷專業人才培養的創新要求。

2.契合營銷類應用型人才培養的改革方向

相比傳統的講授式教學， 項目化教學模式更容易使學生系統全面的應用掌握的知識。 在項目的設計實施完成的過程中， 學生不斷利用專業知識發現問題解決問題， 在逐步地形成合理的知識結構和技能技巧的同時不斷提高自身綜合素質。因此，該模式契合應用型人才培養的改革方向。

3.易于激發市場營銷專業學生的學習主動性

項目化教學模式在激發學生內在學習動力方面有著無可比擬的優勢。傳統的教學是老師灌輸知識，學生被動聽??；而項目化教學方法中每一個環節所需的知識、 遇到的問題和解決問題的方法，都需要學生在老師的引導下通過自己的方式獲取資源。這樣不僅能擴寬學生的知識面也能鍛煉學生解決實際問題的能力，能讓學生更直觀地體會從宏觀理論世界到微觀項目執行的全過程，從發現問題到解決問題都更容易調動學生對知識和理論學習的興趣和積極性，從而形成良好的思維和學習習慣。

4.利于營銷專業學生形成正確的價值取向

在小組共同執行并完成項目的過程中有利于學生形成良好的團隊意識， 并充分發覺自己在團隊中的定位與特長。 團隊協作式的項目化教學是學生實現個性化和社會化的基礎， 在項目的成功或失敗中鍛煉了良好的意志控制力，形成正確的價值取向。

綜上幾點可以發現，項目化教學方法是提高應用型人才職業能力的有效途徑，在這種模式中鍛煉形成的綜合能力將在今后的職場發揮重要作用。

三、基于應用型營銷人才培養的項目化教學模式設計

（一）教學目標的確定

教學目標是指教學活動中具有指向、激勵、標準作用的預期結果。 任何有效的教學活動都應該有相應的教學目標作為指導， 只有目標明確才能做到老師教授時有的放矢、 學生學習時重點突出地共同完成既定的教學任務。

通過對用人單位的調查研究發現，職業崗位的技能要求逐漸呈現出一種邊際化的變化趨勢，即一種主要崗位與多崗位轉換結合的職業構架。這一態勢要求高校畢業生能掌握不同崗位的多種知識與技能。這種跨崗位的“綜合型職業能力”即是應用型人才的培養目標。而營銷類專業人才的教學目標的制訂應該從營銷類崗位的工作職責分析入手，圍繞知識目標、職業能力目標、情感目標和德育目標，綜合建立起既具備系統的市場營銷專業理論又擁有營銷崗位基本操作訓練的教學體系。

（二）教學項目的選擇

營銷類項目化教學的目的是讓學生在完成項目操作的同時能掌握市場營銷專業知識， 而想要實現教學目標里的教學效果， 項目的選擇與設計就顯得至關重要。 因此，實施教學時，作為組織者的老師要精心地設計好每一個“項目”。 而在確定項目時需要考慮的問題有如下幾個方面：

1.實施項目的課程在營銷專業中所處的定位

首先應根據該課程在專業方向的作用與定位來確定課程級項目。 課程級項目的選擇應該既符合企業真實的崗位操作要求又適合課程的專業定位。 根據知識體系、操作技能和職業素養等內容將課程級項目劃分為若干模塊項目， 每個模塊項目又可進一步分為小的實驗項目。 實驗項目和模塊項目要能有效地體現對市場營銷學科體系下教學內容的重新組織和規劃。

2.項目實施的可操作性與實用性

任何教學項目在設計與選擇時都需要考慮項目的實用性與真實性。 營銷型的項目必須與企業策劃類、推廣類或現實商業經營相關，并將某一教學課題的專業知識和實際技能緊密結合。

3.學生知識接受能力的差異

在設計項目時要充分考慮學生現有的知識體系、認知能力和興趣方向。 項目的難易程度要根據學生的實際水平來確定， 力求做到學生能獨立處理和克服在項目操作中出現的困難， 或者利用專業知識技能解決實際問題。

（三）項目化課程體系的構建

在實施項目化教學時， 其課程體系構成應是以項目涉及的具體專業知識和實踐技能為導向進行組合歸納， 以完成具體的項目工作為目標設置知識內容模塊。 要把過去市場營銷專業傳統的以理論為主導的課程體系構建， 改造成按任務完成能力構建的若干知識模塊組成的課程體系。 具體的項目化教學課程體系構建步驟如下：

1.明確專業崗位要求

通過市場調研確定營銷崗位職責和要求是建立項目化課程體系的重要一步， 調研需客觀真實地反映市場實際需求以作為后續各階段的基礎。通過對企業需求的調研， 明確工作崗位所要求具備的各項技能和素質，由此確定教學培養目標。

2.設計課程級項目

每一個專業崗位都有自己明確的工作范圍，在具體工作職責的基礎上找出具有專業代表性的典型項目或者企業實際操作項目。 以此為基礎組成課程項目集合， 作為貫穿專業知識和技能應用的核心環節。

3.分解子項目

根據不同的職能模塊把典型課程項目分成若干獨立的子項目， 再按工作流程順序將子項目排成序列。 子項目的分解和線性有利于專業課程模塊的設置。

4.形成專業課程模塊

分析子項目操作中所需要的專業理論知識，以每一個子項目的理論知識點作為教學課程模塊的支撐。 按子項目操作排序序列安排專業課程，形成課程模塊鏈條。

5.形成項目課程體系

上述四個步驟各有標準，并項目聯系和制約。通過這些流程的實施執行， 以項目操作過程為導向， 緊密圍繞項目實施各環節所需知識點而進行的項目化課程體系初步構建起來。

（四）項目化教學流程設計

依據前述， 項目化教學是在老師的指導下學生獨立或分組完成項目任務的過程。 因此，項目執行及教學的具體實施流程可分為教師執行端和學生操作端兩個不同的角度。

在具體的項目化教學過程中， 老師扮演者項目策劃者與組織者的角色。 他們所要做的工作有：確定教學項目后使之形成可視化的呈現； 明確項目教學的目標任務； 圍繞項目所需知識點進行課堂講授； 在項目實施前給學生提供和展示相關的教學資源；對項目的開展實施進行有效建議；引導學生獨立或分小組進行項目執行并促進小組的討論交流； 最后對學生形成的項目成果或作品進行考核評價并依此對典型項目進行修正調整。

而學生在項目化實訓中要完成的內容依次有：首先感知教學項目并明確學習目標和任務；聽取項目相關知識點的講授和獲取項目操作資源；獨立進行項目操作程序設計或者小組討論項目操作流程； 接下來即是項目執行操作并小組討論交流；在項目完成之后形成項目作品或成果；接受老師的成果考核評價。 具體流程設計見下圖。

圖1 項目化教學操作流程圖

項目化教學模式中的關鍵點是順利組織學生完成任務，因此，要求指導教師在整個過程中要思路清晰、組織得力。 只有對需要完成的項目教學程序相當清楚， 才能盡可能預估項目執行中可能出現的問題困難和疑問， 也就才能對學生的問題作出及時反饋和指導。

（五）綜合化評價體系的構建

項目化教學模式的考核應摒棄傳統的 “卷面考試”評價機制，根據學生項目實施過程、任務完成績效、項目作品效果等情況來進行考評，建立以實際工作任務相關指標完成為主， 項目作品及理論考核為輔的綜合考評機制。 最終的考核結果采取對平時表現、知識應用、技能熟悉程度、團隊精神、職業素養等綜合指標的考核，并對學生的課堂考勤、提問答疑、操作流程、課后作業、項目作品等進行評價。通過考核方式的變化起到提高學生知識應用的能力、自我學習的能力、應對突發狀況的能力、解決實際問題的能力和培養團隊精神的作用。

[1] 張成霞. 計算機應用類課程項目化教學模式的行動研究[D].南京師范大學，2008.

[2] 李軼敏. 應用型本科院校市場營銷專業人才培養方案的構建[ J].中國大學教學，2004，（12）.

[3] 張穎青.項目教學模式下小組合作學習的探索和實踐[ J].湖北廣播電視大學學報，2010，（11）.

[4] 徐國慶.職業教育項目課程的內涵、原理與開發[ J].職業技術教育，2008，（19）.

[5] 李敏，郝夏斐.項目教學法在多媒體基礎與課件創作教學中的應用研究[ J].遼寧教育行政學院學報，2010，（5）.