瘋狂的購物中心

胡曉玲

10月一個普通周日的下午，上海最繁華商業街淮海路上，太平洋百貨靜靜矗立。如果是三年前同樣這個時段，正該是這家傳統商業百貨客流最好的時候，但現在這里卻靜得有些詭異。

一樓化妝品柜臺，不同品牌柜臺的售貨員因為冷清而相互攀談起來，看到記者走過，眼神熱切地主動上來詢問：“需要些什么？”

從地下一層開始往上，二樓三樓的女裝柜臺也一樣，如果能多遇上兩三名顧客，氣氛也許能再稍好些。然而，始終只有記者一人在樓面閑逛，仿佛來到了某個情節懸疑的電影場景中。又仿佛這里不是商場，而是一處被遺忘的歷史博物館。

形成反差的是，同時間就在街對面的K11購物中心，窗明幾凈的Burberry專賣店雖然也鮮有人踏入，但在購物中心大廳閑逛，走走看看吃吃飯的人仍然絡繹不絕。在普陀區金沙江路，開業一周年的環球港購物中心，由于面積超大，又處于居民區地段，曾有輿論質疑其只能火一時。但實際證明，環球港人氣不減，全家老小一同前來休閑娛樂的不在少數。

搜鋪網商業地產研究中心主任郭歆曄告訴記者，購物中心是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等多種功能為一體的現代商業休閑模式，是傳統百貨行業的升級版。“真正購物的渠道如今已很多樣化，比如網購、海外旅游購物和海淘代購，所以購物中心更多是靠餐飲娛樂休閑來吸引客流，隨后依賴商鋪繳納的租金來獲取收入。”

于是一種奇特的現象出現了，購物中心如雨后春筍般在上海遍地開花，盡管商品琳瑯滿目，顧客川流不息，但真正能賣出去的東西卻不多。這樣的模式將發展到怎樣的狀態才會達到一種平衡？記者獲悉，目前購物中心呈現明顯的外部分流趨勢，除非購買奢侈品，人們不再像十年前那樣涌向市中心。因此市郊地區的購物中心還會增多。但是購物中心能否存活，和地產價格、物業規模、各種業態比例的分配，以及最重要的購物中心運營能力有很大關系。記者從相關行業協會了解到，盡管上海的購物中心已經達到一百多家，但是年營業收入10億元以上的只有29家，這29家購物中心的營業收入占到了所有購物中心收入的70%，“三七效應”十分明顯。

購物中心成都市新寵

“購物中心相對傳統百貨是完全不同的概念。”郭歆曄見到記者便開門見山地說。他早年便是在百貨公司工作，之后辭職去境外考察零售業態，目前供職于搜鋪網，定期調研上海乃至全國購物中心的建設和運營狀況，并發布他的獨家報告。去年下旬，他發表了《上海購物中心20年發展藍皮書》和《購物中心未來10年大變局》。今年他又發表了《中國店王風云榜及啟示錄》。

購物中心進入中國大概始于20年前，在當時是一種新的商業業態。區分傳統百貨和購物中心的一大標準就是是否包含了餐飲娛樂等休閑內容，此外，傳統百貨只陳列貨柜，而購物中心則以聚合一個個獨立單店的形式存在。按照這一標準，城隍廟、新天地、奧特萊斯等等雖然沒有一體建筑，卻也被劃入購物中心的范疇。

記者從相關行業協會了解到，目前上海的購物中心可以分為四種類型：區域型、都市型、社區型和直銷型。新近開出來的購物中心在這一基本類型框架上又加強了特色。比如K11就以藝術博物館為特色，環球港和世博源則嘗試走旅游路線，設置特別景觀吸引游客。

“購物中心就好像城市的會客廳”，協會專家告訴記者，“人們來這里更多是出于一種精神需求，喝個咖啡會個友，或者帶孩子來玩玩，小孩可以去早教中心，年輕媽媽去做個SPA美容，爸爸可以去健身，這些都可以在購物中心滿足，所以很適合小家庭休閑娛樂。”

至于傳統購物，這位專家解釋說，隨著人們普遍消費層次的上升，有錢人去國外購物，年輕人去網上購物，而老年人可能根本不舍得購物。因此很多實體店鋪銷售業績趨于下滑。同時，國家嚴厲打擊腐敗，對于原先奢侈品消費也有很大影響。這也是拉低實體店購物業績的一大因素。

購物蕭條餐飲火爆

對于眼下一線城市這種傳統百貨業下滑，而購物中心蓬勃興起的現象，郭歆曄認為是實體零售產業自然發展的一種生態效應。“我們現在的這種變化就和東南亞十年前狀態是很相似的。” 之所以會出現這樣的變化，和人們休閑模式、休閑需求的變化密切相關。

記者在環球港和世博源等新興購物中心都發現，琳瑯滿目的店鋪實際上踏入購物的人并不多。大部分人都只是走走看看，而在整個建筑的中庭或者其他搞活動的空地上，停留圍觀甚至參與的民眾很多，顯得甚是熱鬧。

到了用餐時刻，集中的幾家餐廳甚至會出現排隊現象，人們的消費欲望沒有體現在純粹的購物中，而是在用餐、看電影，包括健身美容、兒童教育等品類中發揮了出來。

“購物本身確實略微蕭條。”郭歆曄說。比較極端的例子是位于打浦橋地區的日月光廣場，這家購物中心目前一二三層的購物商鋪幾乎關閉了大半，而飯店、咖啡廳這些鋪位的租金則非常高，甚至一反普通購物中心的租金規律，比購物商鋪的租金還要高，當然生意大多也不錯。

購物蕭條實際上導致購物中心不斷興建的過程中，會遭遇招商難的現象。同時，業績不好的商鋪也會撤走，更換入駐品牌，導致品牌頻繁更迭的情況。記者注意到，南京西路上的818廣場臨街兩家店鋪都已更換。OVS和歐詩麗分別換成了OldNavy和Miss Sixty。“其實淮海路的街鋪也面臨這種困境，盲目走高端路線，最后發現走不通。如今淮海集團也只好把旗下自有的幾個傳統品牌招回來，古今內衣、老大昌、哈爾濱西點等等。”

至于招商難，租鋪雙方可以有各種合作方案，比如扣點。就是租金按照鋪子營業收入按比例收取，又或者較低的租金底租，和實際業績扣點兩者取其高。更有甚者，業主愿意補貼部分優質租戶出裝修費，以吸引商戶先入駐再說。

“店鋪租金的高低除了地段因素，其實和土地價格也密切相關”，郭歆曄說，“像東南亞的大型購物中心非常多，因為地價相對低廉，租金也就不會太貴，就比較容易養商鋪養品牌。就算一時經營業績不好，鋪面也不會馬上更迭。”

傳統百貨出路何在

盡管招商存在困難，但近兩年購物中心還是如雨后春筍一般在上海遍地開花。除了市中心繁華地段的K11、IAPM，城市外圍的金橋國際、嘉定安亭國際、花木嘉里中心等等也是購物中心里的新晉一族，當然也包括超大規模的環球港和世博源。

由于購物中心有向城市外圍擴展的趨勢，郭歆曄介紹說，原本市中心的客源被明顯分流了。人們不再需要涌向市中心去滿足購物休閑的需要，走出家門口不用多遠也同樣可以。“雖然從絕對數值上看，市中心核心商圈購物中心的營業收入還是比中環外的非核心商圈和城郊地區高。但是非核心商圈和城郊地區的業績增長速度要遠遠高于市中心。” 此外，由于市中心地價貴租金貴，而市郊地價相對便宜商鋪租金也便宜，因此部分運營能力出眾的市郊購物中心的商鋪盈利性比核心商圈項目更好。

除了向外圍擴散，越來越衰弱的傳統百貨也在伺機尋找生存空間。一種是向購物中心轉型，如南京西路新世界百貨就是一例，盡管其建筑構造和貨品陳列還是傳統百貨的樣式，但為了吸引客流，它在頂樓開出了電影院和餐廳。八佰伴也是同樣，在加強了餐飲娛樂之后，其形態介于百貨和購物中心之間。由于經營能力強，它們的坪效甚至遠高過許多購物中心，績效排名非常靠前。另一種就是向二三線城市轉移。

“你不要看太平洋百貨在淮海路這里如今客流不大，在北京也關了兩家店。但是知名百貨去二三線城市還是很受歡迎的。”郭歆曄說，“二三線城市現在的商業形態就類似五六年前的上海。所以你可以看到，這種商業生態發展過程是從經濟發達地區向落后地區復制的。”

此外，人們通常認為購物中心開得越大，客流相對越不充分，這種觀念在購物中心的經營上并不成立。相反，越大的購物中心，餐飲娛樂各類商業活動都更有空間去開展，因此反而客流更充分。但前提是大型購物中心的運營能力也必須是中小型購物中心的好幾倍，不然無法支撐大型購物中心引來相應的客流。另外交通便利成為現代購物中心生存的一個必要條件。“你觀察一下就會發現，上海成功的購物中心幾乎都在地鐵站旁邊，同時還會配備大型的停車庫。”

記者從上海購物中心協會了解到，根據年度數據統計，截至2013年12月，上海已經擁有大大小小112家購物中心，年營業收入1200多億元，占到上海總消費數額的14.5%。每年還不斷有新建開業的購物中心，增長速度為10%。不過，有新開的也有經營不善面臨調整的。在日本經營很好的百貨公司高島屋，開到上海虹橋地區就出現了水土不服。再如世貿虹橋購物中心，由于缺乏專業的運營經驗，開業僅兩年就轉型古玩城。

“目前來看，大家都在跑馬圈地，不斷開發新建。樓一旦造好，哪怕生意不佳，只要租金收入能覆蓋物業成本，業主就不會關門。”一位不愿透露姓名的專家告訴《中國經貿聚焦》記者，他同時認為這是一種自然的商業生態，符合購物中心這一業態的發展規律。至于這樣的狀態未來會在什么時候趨于緩和或者終止，這位專家表示，目前還不好判斷。“購物中心其實是一個金融產品，是跨越商業和房地產的綜合業態。因此它的發展趨勢受到各種復雜因素的影響。”

上海購物中心膨脹，仍在進行時。