中國汽車后市場的網絡革命(一)
—— 風雨欲來，行業變革

◆文/北京 徐傳新

中國汽車后市場的網絡革命(一)
—— 風雨欲來，行業變革

◆文/北京 徐傳新

徐傳新

具有15年汽車業銷售與服務的一線實戰工作經驗。現任北京傳慧嘉和咨詢有限公司首席講師、北方交通大學汽車營銷EMBA班客座教授、上海交通大學海外學院汽車總裁班客座教授、人民大學汽車卓越總裁班高級講師。其核心課程有《汽車銷售服務利潤提升課程》、《汽車用品營銷管理及規劃》、《汽車4S店KPI數字管理課程》、《汽車業客戶滿意度提升》等。

2014年，中國汽車銷售量仍然保持10%左右的增長，全年銷售乘用車1970.06萬輛，其中轎車仍然占主導地位，且新秀車型SUV也突破了36%的增長率，未來私家車的占比會越來越大。在2013年底，全國汽車保有量就達到了1.37億輛，并在2014年底迎來了接近1.4億輛的市場規模。2014年12月29日18時起深圳開始限牌，由此全國的限號城市增加到北京、貴陽、上海、廣州、天津、杭州、深圳七個城市。中國汽車業在面臨巨大發展空間的同時也遇到政策、環境、二手車的區域發展等諸多問題。

汽車后市場主要業態現狀

目前，國內巨大的汽車保有量吸引著很多人的眼球，而在平均車齡3.23年這樣的背景下，很多車輛馬上就要超過4S店三年，十萬公里的保修階段，這意味著更多的車主會離開4S店，尋求新的維修廠來對愛車進行后期的保養與維護。

在這樣的形勢下，4S店所面臨的已經不只是整車的銷售壓力，還有來自售后的巨大壓力。整車銷售的利潤空間在壓縮，售后需要承擔起服務吸收率(4S售后的毛利收入承擔整個4S店的整體運營費用)。有些汽車經銷商為了提升服務吸收率，而大幅提升維修客單價，這樣做無疑是殺雞取卵，會造成大批客戶的流失。面對汽車后市場“紛亂”的景象，很多人認為汽車后市場的天下將要重新分割，那么如何在這樣的市場中求得生存并且做得更好是行業從業者需要思考的問題。

我曾在《汽車三元盈利模式》(連載于本刊2013年第11期至2014年第5期的“經營與管理”欄目)一文中分析了中國汽車后市場的現狀，中國汽車后市場主要以4S店、維修廠 、快修連鎖企業為主導。隨著行業的發展與變化，維修廠和快修連鎖企業開始主動“蠶食”傳統4S店的客戶。關于快修連鎖，其實從2005年開始，就有美國和日本等外資汽車連鎖企業進駐中國，并開始推動維修的連鎖經營模式。但是，在十年前，對于中國人來說汽車還是奢侈品，大多數車輛屬于公務性質，個人車主也通常會選擇4S店來進行維修保養，這樣就造成了連鎖經營企業的投資失敗。如今，汽車后市場維修經驗模式的基礎大局已定，相關企業投資成本過高，行業對于技術力有很強的依賴性，且互聯網已經滲透到社會中的各個領域，汽車后市場中的從業者將關注度轉移到網絡，想要以此顛覆原有的售后服務形態以及服務渠道。

表1中列出了汽車后市場中主要傳統業態的優勢與劣勢，了解這些有助于我們進一步思考如何讓傳統業態與網絡因素更好地融合。

表1 后市場傳統業態的優劣與勢

網絡新模式來勢洶洶

在2010年前后，隨著網絡的快速發展，創新創業公司慢慢出現。其中包括B2B(Business to Business，也有寫成 BTB，是指企業對企業之間的營銷關系)形式，例如優信拍、車易拍等二手車的交易平臺。到2011年，開始有創新的汽車后市場服務公司嘗試線上推廣與線下經營相結合的模式，并且實行了三級標準店的復式管理結構(社區美容輪胎店、快速維修保養店、鈑噴機修航母店)。有些快修連鎖企業在線下布局，利用網絡優勢進行維修客戶的集客，最富代表性的企業是廣州的“好快省”。最近幾年，上門維修保養的O2O(即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺)模式悄然興起，以北京為例，其汽車保有量為全國第一—— 550萬量，巨大的汽車保有量與糟糕的城市交通給客戶保養車輛帶來諸多不便，像“易保養”這樣的上門保養服務企業應運而生。它們從方便客戶的角度出發，體現出方便、快捷、省時、省錢等優勢。最近，杭州又出現了C2B(即Customers to Business，先有消費者提出需求，后有生產企業按需求組織生產)模式，客戶可以根據自己的車型發布保養需求，而后能夠收到保養價格以及服務店的推薦內容。這種模式的優點是客戶可以選擇維修服務企業，降低車輛維護成本；缺點是增加了維修企業之間惡性競爭的可能，會導致服務質量下滑，也無法充分體現行業監管的作用。

針對以上分析，我們需要思考，如何才能找到自己的定位，從而在這樣巨大的汽車后市場海洋中找到一塊陸地。

針對B2B模式維修企業的應對策略

接下來筆者分析一下，面對這些汽車后市場中帶有網絡因素的“新貴”，維修企業應如何應對與發展。

我們先來分析針對B2B模式的應對策略。這種模式將企業內部網通過B2B 網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。近年來，B2B發展勢頭迅猛，趨于成熟。

汽車后市場中的B2B模式主要分為以下幾類。

1.二手車交易平臺；

2.整車交易平臺；

3.汽車配件交易平臺；

4.汽車用品交易平臺。

我們針對如何將以上B2B形式融入維修行業進行分析。

二手車交易平臺其實還分保險事故二手車與無事故二手車兩種類型，在資金不充足的情況下，維修企業可以與這兩種平臺進行合作。合作的模式主要是成為其核心產品的使用者與提供者。

維修企業可以為二手車平臺提供車源，因為維修企業擁有巨大的客戶群體，這樣可以進行盈利的延伸，同時也是提高客戶服務滿意度的新途徑。

維修企業可以成為二手車的銷售終端，隨著汽車產業的快速發展，國人人人有車已經不是夢想。維修企業可以通過銷售二手車進行利潤的提升，二手車銷售前的整備環節是體現維修企業核心價值的關鍵，在銷售方面可以依托巨大的保有客戶資源進行老客戶的轉介紹。新車銷售需要巨大的門檻，而二手車的銷售大多數企業都可以操作運營。從資金運營成本的角度來說，B2B模式可以結合線上的網絡優勢讓客戶選車，待客戶選完車后再進行交易，這樣既節省了巨大的成本，也為客戶提供了更大的選擇空間，從而可以提升客戶滿意度。

在售后方面，維修企業可以與延保公司進行合作(某些二手車公司也提供延保)，對銷售出去的二手車進行售后的延保與保養的維系，這樣可以增加客戶的保有量，保障維修企業的服務吸收率，提升維修企業的獲利空間。

從獲利角度來說，保險事故二手車的銷售更有利于汽車后市場中的維修企業發展自身需求。保險維修在維修企業利潤中所占的比例與重要性不言而喻，維修企業可以通過對保險事故二手車的維修增加員工的收入且加強勞動關系的維系，并且可以進行二手件的再次開發與利用(必須公示配件來源)。

以上是針對二手車B2B的整合分析，更多關于網絡創新企業如何與線下維修企業整合融入的應對策略將在下篇文章中繼續與各位分享。

未來是網絡的世界、是服務線下的世界，讓我們攜手共創汽車后市場的美好未來！(未完待續)