徐州旅游客源市場結構及營銷戰略分析

單建國

摘 ? ?要： 文章選取了徐州近幾年的旅游統計資料，從時間變化、消費層次及客源市場細分等方面探討了徐州旅游客源市場的現狀和特征。并以旅游資源為出發點，提出了徐州旅游客源市場發展和開發戰略。

關鍵詞： 徐州 ? ?旅游客源市場 ? ?營銷戰略

旅游客源市場是旅游業賴以生存發展的必要條件。各國（地區）均把開拓客源市場作為發展旅游業、增加外匯收入、優化經濟發展的重要策略。因此，如何發揮旅游資源優勢，開拓旅游客源市場，提高本國（地區）的旅游市場競爭力，已成為各國（地區）旅游業的重大課題之一。

徐州市地處蘇魯豫皖接壤地區，“東襟黃海，西帶中原，南屏江淮，北扼齊魯”，為淮海經濟區、徐州都市圈的核心城市，清時即有“五省通衢”之稱。京滬、隴海交匯于此，大運河穿城而過，觀音機場為淮海經濟區內唯一起降大型飛機的國家一級機場，堪稱“五通匯流”。徐州市風景秀麗、人文薈萃，4000多年的燦爛文化、2560余年的建城史為古城徐州留下了豐富的文物古跡和風景名勝。旅游資源的總體特征是：以兩漢文化為特色，紅色休閑等旅游相映生輝。

1.旅游客源市場年際變化

徐州客源市場近年來呈逐年增長趨勢，年際變化明顯。2012年，全年接待國內外游客2772.51萬人次，增長12.0%。但從區域背景分析，徐州位于由西安-洛陽-開封構筑的“中原文化軸心”影響下的文化區內，周邊地區有七座國家歷史文化名城，相對于鄰近的開封、曲阜、洛陽等旅游城市而言，徐州的人文景點知名度較低，城市個性形象較不明顯，極大地分流了徐州的客源市場。然而由于徐州強有力的兩漢文化底蘊，又占據重要的地理位置，使徐州旅游市場不致衰退淘汰，旅游市場潛力巨大。

2.旅游客源市場目標層分析

美國學者埃塞爾等人按旅游者流向將旅游者市場分為一級市場（游客人數占目的地總接待數的40%～60%的客源市場）、二級市場（游客數占目的地總接待數相當比例的客源市場）和目前人數很少的機會市場（也稱邊緣市場）。根據徐州市旅游客源市場現狀和來徐游客的規模及所占比例，徐州旅游客源市場目標層次可作如下劃分：以港澳臺、日韓、省內及周邊城市為主的一級市場;以東南亞、南亞、美德、上海、安徽、山東、河南為主的二級市場;以澳大利亞、俄羅斯、北京、河北、湖北、廣東為主的機會市場。

3.旅游客源市場消費結構分析

近幾年旅游統計數據顯示，在國內游客消費結構中，交通費用、住宿費用比重較高，娛樂、游覽、購物費用比重相對偏低;在入境游客消費結構中，交通、購物費用所占比重偏高。說明來徐州游覽交通費用比重偏高，距離較遠是重要的制約因素，而游覽、娛樂則有較大潛力。徐州交通發達，地理位置優越，又有濃厚的兩漢文化底蘊和豐富的旅游紀念品。因此，要擴大購物和交通支柱部門的競爭優勢，克服餐飲、游覽、娛樂、通信等部門的競爭劣勢，完善旅游產品的層次體系，從而提高徐州旅游業的競爭力。

4.徐州旅游客源市場營銷戰略探討

4.1塑造有徐州特色的旅游整體形象，加大旅游促銷力度。

旅游形象是旅游地在旅游者心目中產生驅動效應的印象，它是旅游者對旅游地的文化主題和內涵認知后在其頭腦中形成的文化概念。客觀地說，徐州的種種旅游資源中以兩漢文化最具代表性，徐州城市旅游形象應定位于以“千古龍飛地，一代帝王鄉”為一級理念，具體推出“兩漢文化之源，烹飪養生之鄉，兵家必爭之地”等幾個二級理念的旅游產品。根據以上形象定位，可以設計出徐州旅游的一些口號，如“華夏文明，兩漢文化，徐州之旅”，“尋兩漢文化之源，探兵家必爭之地”，“秦唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州”等，從而樹立一個鮮明生動的整體形象吸引海內外游客。

在旅游促銷方面，要加大旅游營銷力度，改進旅游營銷方式，進行形象宣傳促銷。充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞媒介進行立體宣傳，如出版兩漢文化知識手冊、徐州民間風土人情、徐州名流集等旅游文化專著和徐州旅游手冊、旅游地圖、旅游活動大事記等資料，錄制有關徐州景點視頻等。針對國內市場做好假日文章，精心策劃，認真編排，推出休閑度假、青少年愛國主義教育、銀發旅游等項目。打造以“訪劉邦，看淮塔，品彭祖美食，賞湖光山色”為主的旅游線路，營造“有形空間，無限風光”的神韻。以開發漢代“三絕”為代表的兩漢文化旅游景點、景區為主線，充分體現徐州市旅游形象，使得漢文化旅游形象在景區內發揮到極致。

4.2完善旅游軟硬件設施建設，構建多元化投資體系。

徐州地處四省交界，五通匯流，但由于經濟基礎落后，投資不到位，交通、旅游等基礎設施沒有得到全面改善，尤其是國際旅游交通，遠遠不能滿足游客對快捷交通的要求。薄弱的基礎設施已成為制約全市旅游業發展的“瓶頸”。因此，要加強基礎設施建設，注重交通體系的超前發展，形成四通八達的綜合運輸體系，做到旅先游后，旅順游暢。同時，規劃建設好漢墓主通道和其他景區的游覽通道;配備旅游城市應具備的公共設施，增加停車場所，改善供水、供電設施;加快城市和景點生態廁所建設步伐;規范道路指示牌、高速公路入城處的大型宣傳廣告牌、景區指路牌等。在軟環境建設方面，加快網絡建設步伐，進行徐州市旅游網絡信息管理系統和徐州市旅游網的規劃與建設，開展虛擬旅游，方便國內、國際游客查詢訪問;擴大與國外旅游飯店集團、航空公司、旅行社的交流與合作，加入國際預訂網絡，推行新的經營方式，提高旅游知名度，拓展客源市場。提高全市人民的文明素質，推動整個城市的旅游宣傳和服務意識的不斷強化，逐步在廣大市民中樹立“愛徐州、懂徐州、宣傳徐州”的風氣。

4.3加強內外聯合和區域合作，促進共同發展。

徐州要注重發揮近海沿橋區域性中心城市的獨特優勢，加強與周邊城市的旅游合作，聯手整合資源，合力打造旅游精品，攜手拓展市場，共同塑造具有更強吸引力和影響力的區域性旅游品牌，率先在大陸橋東部構建“無障礙旅游區”，加快形成與西部旅游經濟帶旅游資源互補、共享的步伐。

徐州市應利用地緣因素，在線路安排、市場促銷等方面借道借力，打破行政區劃界限，建立“大旅游”的觀念，努力構建淮海大旅游圈，實現與周邊核心旅游地的市場共享。徐州與周圍地區有良好的合作條件。如周圍有“天下第一山”之稱的山東泰山，著名風景名勝區連云港花果山，有“天下武功出少林”之稱的嵩山少林寺等，對海內外游客都有很強的吸引力。這些旅游資源要借助徐州旅游的帶動加快開發步伐，同時徐州的旅游資源也要依靠這些周圍景區的近鄰效應，吸引和分流我國南方及東亞、東南亞、歐美等較大尺度空間的旅游者，以此開拓和穩定客源。

4.4改善徐州旅游環境，理順旅游管理體系，穩定和擴大旅游客源市場。

近幾年，徐州市環境指標在原先基礎上有了很大提高，尤其是開展“四城同創”以來，旅游面貌大為改善。今后徐州市應進一步做好環境保護工作，進一步加強景觀、市民廣場、綠地建設;增強旅游區居民的旅游意識，開展旅游從業人員素質培訓，提高人文環境質量;針對徐州旅游部門管理體系紊亂、多頭管理、各自為政的狀態，徐州市應加大力度理順旅游管理體系，連線連片開發和管理旅游景點，加強協作，統一管理，以便整體調控;根據徐州客源情況，今后徐州相當一段時間內都應堅持“周邊為主，沿線拓展，兼顧海外”的旅游線路，吸引蘇北、蘇南、皖北、京滬等公路、鐵路沿線地區的客源。同時通過開展有地方特色的旅游節，如漢王玫瑰節、豐縣梨花節、邳州銀杏節等，做足做好“以節促旅”的文章，繼續深度開發以港澳臺、日本、韓國、新加坡、美國、德國等為代表的東亞、東南亞、歐美國家的客源，加大力度有步驟地開發澳洲、俄羅斯等新興市場，在穩定老客源的基礎上盡可能擴大新興客源。

5.結語

徐州擁有豐富的自然資源和獨特的人文資源，但旅游業的發展與徐州市的經濟發展水平、旅游基礎設施建設等均不相適應。造成這種現象的重要原因之一就是游客的客源市場廣度和結構尚有不合理之處，旅游資源優勢得不到充分發揮。因此，要擺脫徐州旅游業的落后局面必須以旅游市場為導向，以旅游資源開發為依托，以經濟效益為中心，充分挖掘兩漢文化和云龍山水的資源優勢，實施大旅游戰略，以文化、度假旅游為重點，將兩漢文化作為徐州旅游業的靈魂，做大、做強、做深兩漢文化，將兩漢文化精神傳遍中國甚至世界的每個角落，讓人人都來徐州體驗漢文化，擴大旅游客源，有效調整客源結構，將徐州建設成為真正的旅游強市。

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