薯片的生意經

謝宛霏

關于薯片，你可能有這樣的切身體會：吃下第一片后，就會一口氣把它們全吃光。不要奇怪，實際上為了讓消費者吃下更多的薯片，從研發、制造到營銷，食品公司可是花了“狠心思”。《紐約時報》的調查記者邁克爾·莫斯花了4年時間，采訪了300多名食品加工行業的從業人員、研究者及大公司CEO。他發現，人們偏愛垃圾食品，是整個行業精心設計的結果。

“不要和我談營養”

對于吃薯片停不下來的原因，德國埃爾朗根—紐倫堡大學的一項腦成像研究給出了答案——研究者將這種現象稱為“享樂性貪食”：不為饑餓，而是為了獲得愉悅感而進行過度攝食。

之所以愉悅，是因為食用薯片后，大腦獎賞系統的關鍵結構伏隔核被強烈激活，并發出一種獎賞信號，誘導享樂性進食發生。另一方面，原本能夠根據食物攝入量調節進食欲望的中樞飽腹感回路變得不再敏感，導致攝入的熱量超過實際的能量需求。于是，當你吃下第一片后，就會一口氣把所有薯片吃光。

至于營養，則不在食品巨頭的考慮范圍之內。世界第六大食品公司通用磨坊、同時也是哈根達斯生產商的前CEO斯蒂芬·桑格就曾說過：“不要和我談營養，跟我談味道。如果這種東西更美味，就別費心思去推銷那些難吃的東西。”

食品工業當然知道怎樣誘惑消費者——先從糖開始。巧克力、冰激凌、餅干自不必說，甚至某涼茶的配料表的第二位都是白砂糖，僅次于水。

再沒有比糖更讓人上癮的配料了。實驗老鼠有兩個選擇：含糖飼料、含可卡因飼料。94%的老鼠選擇了糖，而不是可卡因，即便是那些可卡因成癮的老鼠，也很快投向了糖的懷抱。

怪不得這是食品業一條顛撲不破的真理：不知道該怎么做時，請加糖。

糖還有幫手——脂肪和鹽，鹽負責刺激你的味蕾，脂肪讓人感到滿足和愉悅。它們會刺激你的大腦，生成內啡肽——一種快樂荷爾蒙，讓人備感愉悅。

“我們沒拿槍逼他們吃”

實際上早在14年前，卡夫、納貝斯克、可口可樂、瑪氏等食品行業的高管們就開過一個私人會議，討論肥胖癥的流行，以及解決的辦法。

在美國，肥胖早已經成為一個巨大的健康隱患，當年食品公司遭到了美國疾病控制和預防中心、美國心臟協會和美國癌癥協會的一致譴責。美國食品巨頭的CEO們心里非常清楚，他們應該為此負責。

一部分高管試圖制定一個計劃，減少糖、鹽和脂肪的用量，改變食品行業的營銷方式，特別是針對兒童的。然而會議并沒有成功。一位受人尊敬的食品公司的CEO說，我們不會因為一幫穿白大褂的家伙擔心肥胖就拿公司的寶貝配方開刀。

是的，這些配方正是你明知道薯片、可樂、餅干的真實面目還大嚼特嚼的原因。食品公司建立了龐大的科研團隊，幫助公司創造一個個最能激發消費者進食欲望的食物配方。

樂事薯片的生產商菲多利公司在達拉斯有一個強大的研發中心，500名化學家、心理學家和技術人員組成的研究團隊，每年要花費3000萬美元開發完善產品的口感、香味和松脆度，他們還有一個4萬美元的咀嚼器，用來測試薯片的最佳崩裂點。

“人們可以指出糖太多了，鹽太多了”，一位食品公司的前CEO說，“我們并沒拿槍頂著他們的腦袋逼他們吃，那就是消費者們想要的。”

無可挽回的損失

那些聰明的食品行業從業者總能把壓力轉化為營銷的手段。

薯片行業也找到了應對之策，市場心理學的先驅歐內斯特·迪希特曾經為薯片生產商菲多利公司撰寫了一份報告，應對消費者對薯片又愛又怕的心理。歐內斯特·迪希特先列出了消費者對薯片的擔心：讓人發胖、對身體不好、油脂量高、吃不完難保存、對孩子有害。

迪希特的建議是，提到薯片時，用烘焙代替油炸，聽上去更健康。但是真的如此嗎？烘焙薯片確實非油炸，但是并非沒有用到油！我們看一下配料表就會清楚地看到“氫化植物油和精煉植物油”。而其中的氫化植物油就含有通常所說的對人體心腦血管有不利影響的反式脂肪酸，過多食用反式脂肪酸將增加患冠狀動脈心臟病的幾率。

多年以來，食品行業耗費了大量的金錢和人力生產出高糖、高鹽、高脂肪的食物，然后，又花大把的金錢和精力把它們推銷出去。這是一個惡性循環，對公眾健康造成的影響已經無法挽回。endprint