新廣告法重拳規范明星代言

新廣告法重拳規范明星代言

◎ 文 《法人》實習記者 趙 青

在公眾固有的認知下，明星的一言一行對社會所產生的影響深刻、覆蓋面廣，那么對他們就應該有特殊的監管

近日，國家工商總局通報了12起典型違法廣告案，涉及某些利用名人做商業噱頭的虛假廣告，其中包括冒用所謂“文化惠民工程”免費發放國寶級十大傳世名畫虛假廣告案、“五行開運中國五大投資手串——金斗尋寶”廣告案件等。趙忠祥、侯耀華、李金斗等名人因代言等被涉及其中。

關于明星代言廣告，很多人都不陌生。明星代言可以吸引公眾眼球，增加潛在客戶對商品的認同感，提升品牌價值，從而推動商品的銷售。這也成為了很多商家為宣傳品牌常用的一種營銷手段和策略。但是，隨著近年來明星代言的虛假、誤導廣告層出不窮，且屢禁不止，明星代言廣告是否應該承擔責任，承擔什么樣的責任，成為社會輿論關注的焦點。

在此背景下，今年9月1日起施行的新《廣告法》重拳規范明星代言，廣告代言開始受到相應嚴格的監管。對于那些“隨意”接廣告的明星，若被判定為代言虛假廣告，將可能被禁止代言3年，還將承擔連帶民事責任。

新法鎖亂象

這些年，因為虛假代言而深陷輿論漩渦的明星不勝枚舉。從大牌女星范冰冰代言膠原蛋白的美容騙局，到明星侯耀華代言10條虛假廣告的“代言門”，再到著名影星成龍代言某洗發產品被曝含致癌物質，無一不折射出目前明星代言廣告的亂象。盡管一些代言產品最終沒有被證實有問題，但關于明星虛假宣傳的探討，還是甚囂塵上。

在譴責商人無良、監管缺位的同時，“要讓明星為代言虛假廣告的行為承擔法律責任”也成為了輿論主流的聲音。然而，現行的司法實踐當中，卻找不到相關的法律依據，致使個別廣告代言人在廣告中信口開河、夸大商品或者服務的功能、虛假宣傳各種代言產品功效。立法的欠缺，導致亂象橫生的廣告代言市場，無法滿足監管需要。

對此，北京市京師律師事務所趙衛東律師在接受《法人》記者采訪時表示：“明星代言確實有它的特殊性。與一般職業不同的是，明星的公眾影響力大于一般人，它更具傳播力和影響力。如果是虛假違法廣告或者虛假宣傳，那么給社會造成的危害也就比一般人更嚴重些。”

趙衛東認為，所以對于明星代言，應該嚴加約束，通過法律法規和執法手段，加強行政執法。還有社會公眾、主要的消費者和被影響的受眾，要通過民事訴訟行為，來積極主動地主張自己的權利。

本次《廣告法》修訂當中，首次對廣告代言人的行為以制度的準繩予以約束，還增加了廣告代言人的法律責任規定。

當當網法務高級總監馬強在接受《法人》記者采訪時介紹說，對廣告代言人違反使用商品或者接受服務的代言行為進行懲戒，不能僅僅體現在經濟處罰上，如果不采取其他懲戒措施，將不利于廣告市場環境的優化和法治權威的樹立。

趙衛東對此也補充道：“俗話說‘權利有多大，責任就有多大’，在公眾固有的認知下，明星的一言一行對社會所產生的影響深刻、覆蓋面廣，那么對他們就應該有特殊的監管。明星拿了高額的代言費，理應是代言產品的‘利益共同體’，為產品負責，這也是權利與義務對等的一種寫照。所以把廣告代言人的法律責任規定到廣告法，這是一種現實的需求。”

他山之石可借鑒

根據新《廣告法》第38條規定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、證明。”

實際上，為自己沒有用過的商品或服務做過代言的明星不在少數。其中最為深入人心的就是羅志祥、林宥嘉、陳柏霖等知名男藝人因給衛生巾品牌做代言而被戲稱“大姨夫”。

據了解，“明星代言產品須先使用”一直是不少法治完善國家普遍奉行的原則。

在美國，廣告法界定明星代言分為證人證言廣告和形象代言廣告。凡是證人證言性質的廣告，內容必須有真人真事作證。所以大多數美國明星愿意選擇為較安全的時尚消費品代言，經常看到某大牌明星作為品牌的形象代表出現，而不會為其效果現身說法。

在英國，規定在醫藥廣告中不可使用證人證言，在酒類廣告中不可出現年輕人追隨的明星。

韓國更重視在廣告發布前的預審，一旦發現問題，會責令修改。這種防患于未然的預審制度，既可以杜絕虛假廣告坑害消費者的機會，也幫助明星減少了出現問題的風險。

德國的《醫療廣告法》規定，若名人夸大其詞，或者代言的藥品為問題產品，就意味著該名人“做了假證”。其本人不僅要向社會公開道歉，并被處以巨額罰款，甚至還會因此入獄。

在瑞典，一旦明星代言的某種產品出現問題，被記入“黑名單”，不僅企業名譽掃地，代言人同樣會受到牽連，為商業利益而過度消耗大眾信任將會導致失業的風險。

馬強在談及新法明確廣告代言人不得為未使用過的商品或者未接受的服務實施代言行為時指出，新《廣告法》立法目的是為了提升廣告在法律范圍內的真實性，減少消費者對商品或者服務的誤解，從而進一步規范廣告代言人使用商品或者接受服務的行為規范。

從“自律”到“他律”

雖然，新《廣告法》新增廣告代言人法律義務和責任的規定贏得社會各界的關注和好評，但也遭到了部分質疑，尤其集中于條款在實際執法中的可操作性。

馬強亦向《法人》記者表達了這樣的擔憂，從違法行為的認定來看，對廣告代言人代言未使用過的商品或未接受過的服務進行取證存在難點。“無論哪種商品或者服務都不是偶爾一次消費就能得出比較客觀的結論。因此，對廣告代言人使用商品或者服務的消費必須規定一個法律上的期限或者次數。”

趙衛東也表示：“‘明星代言須先用’雖然是個好規定，也確實能保護到消費者的權利，但是執行起來會比較困難，而且有很多規避手段，還有待實踐。”

趙衛東進一步解釋說：“廣告法修訂后內容還比較粗，目前也沒有一些執行的細則、認定規范和標準來配套，仍需要一些配套的行政法規規章和其他具有約束力的法律文件來補充，所以法律落地還比較難。”

趙衛東認為，廣告代言人和廣告主也可以簽訂虛假商品買賣或服務合同，來支持自己曾使用過商品或接受過服務的言論。但在認定上仍有一些難點，例如一些個人隱私用品。在這個問題上，一是要根據將來的行政執法情況，另一方面就要看司法判決如何認定。相應判決形成，司法實踐中逐漸積累一些經驗以后，可能會形成相應的司法解釋，那么也就更權威了。

馬強則對進一步完善法律細則提出兩點建議。其一，建議一個異常名單制度。即設定一個標準將廣告代言人不同失信代言行為記錄在案，達到一定級別予以公示的制度。這樣一來，明星代言人會在代言過程中慎重選擇。第二，建立明星使用記錄的制度。既然法律已經明確廣告代言人對所推薦的商品或者服務必須先行消費，那么在相關廣告審查過程中，要求明星必須提供其所代言商品使用記錄，并且備案以備查詢使用。

明星因其自身的知名度和影響力，應從自身做起，在廣告代言領域保持起碼的個人誠信、職業操守及行業自律。

從監管角度而言，長期以來，立法的空白一定程度上縱容了廣告代言行為的隨意性和泛濫化，也損害了消費者的合法權益。立法部門應從我國廣告代言市場的實踐出發，結合其他國家的立法經驗，進一步完善相關法律制度，規范明星代言行為。而相關部門也應承擔起各自的責任，落實監管職責，這樣一來才能真正消除虛假廣告的危害。