消費者對中外運動品牌的態度差異研究

邱愛梅，周燦鑫

(廣東外語外貿大學 商學院，廣東 廣州 510420)

消費者對中外運動品牌的態度差異研究

邱愛梅，周燦鑫

(廣東外語外貿大學 商學院，廣東 廣州 510420)

現代企業越來越重視品牌建立，品牌不僅代表企業價值，也代表品牌消費者的價值。消費者對品牌的態度，不僅影響消費者購買行為，還會影響品牌聯想和其他消費者的態度。品牌態度有強弱之分，如何讓消費者建立起更好的品牌態度，是每一個企業都思考和實踐的話題。導致消費者態度差異的影響變量有很多，不同變量的影響大小不一，找出扭轉差異的關鍵變量是未來走出困境的關鍵點。

品牌態度；中外運動品牌；品牌購買意愿

消費者需要的不僅是商品，更是一種價值的自我實現，而品牌能夠協助完成這一目標。中國運動品牌曾百花齊放，如今發展遭遇困境，重要原因在于沒有形成品牌體系，僅依靠價格不能長期吸引消費者，正因如此，中國品牌被消費者廣泛認為是低價商品，對應的是質量和體驗的不完美。本文將從消費者對中外運動品牌的態度差異中發現哪些變量影響著最終購買行為，其影響程度如何。

一、品牌和消費者態度

品牌(BRAND)一詞來源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它形象地表達了品牌的真諦——“如何在消費者心中留下烙印”。品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。大衛·奧格威則認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格和整體組合。企業需要思考品牌要塑造怎樣的形象，這個形象代表個性，它決定產品在市場中的地位。 定位理論創建者杰克·特勞特和艾·里斯認為企業品牌提升的關鍵是要在目標顧客的頭腦里給產品進行定位，定位在本質上不改變產品，定位僅僅是在顧客心智中占一個有價值的位置。要在客戶的心智上獨樹一幟，就需要分析消費者。他們認為品牌創建與提升的基本方式是找出或者創建品牌心理位置，突出個性和品類的特殊性。

“態度”這個術語在大眾文化中被廣泛應用。很多學者從不同的角度來定義態度。Wrightsman認為態度是“對某種對象或者某種關系的相對持久的積極或者消極的情緒反應”。普遍接受的定義是：態度是個體對一種事物、情境或他人所持有的一種持久、穩定的反映傾向，它反映一個人對某些事物的感受。

消費者態度是將態度的主體加以明確和細化，具體指向消費者這一群體，對其在特定情境中的態度進行研究。“消費者態度”是對人(包括我們自己)、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性評價(邁克爾·所羅門)。任何態度所指向的事物都叫做態度的目標體。態度是持久的，因為它趨向于持續一段時間。心理學家丹尼爾·卡茨提出“態度功能理論”，解釋態度是怎么推動社會行為的。根據這種實證性方法的研究成果，態度之所以存在是因為它對人們有某種功能。也就是說，人的動機決定了人的態度。同時卡茨將態度的功能區分為以下幾種：效用功能、價值表現功能、自我防御功能、認識功能。Rosenberg&Hovaland提出的“三成分態度理論”綜合了購買對象因素和個人因素，較全面地反映了消費者態度的結構。該理論認為態度由認知、情感和意識三個維度組成。三個維度可以用來共同或單獨解釋消費者行為。

二、消費者對中外運動品牌的態度差異

經濟全球化給中國體育品牌帶來更大發展機遇，也提出更大挑戰。越來越多企業進入并立足中國市場，尤其像“耐克”、“阿迪達斯”等國外一流體育品牌占據大塊國內運動市場，他們通過專利控制、強勢品牌等方式，讓中國消費者更為青睞。而消費者對運動品牌又采取不同的態度，這將決定未來發展趨勢。

本文主要以中國“李寧”和美國“耐克”為主要研究對象，針對主力消費人群青少年進行調研分析，以此研究中國消費者對中外運動品牌的品牌態度差異。通過中國消費者對兩個運動品牌的購買意愿來衡量品牌態度差異。通過前期訪談，提煉出八個影響維度，從廣告、購物環境、服務質量、產品、售后、價格、品牌標志、品牌原產地等八個維度中找出最能影響態度差異的關鍵要素以及不同維度之間的關系和影響力。找到關鍵切入點，改善中國運動品牌的市場行為。

中國消費者對于中外品牌的確會產生態度差異，并且不同因素的影響程度不同。通常中國消費者對于高知名度的品牌會存有較高的認可度，從而導致中國消費者購買意愿的不同。中國運動品牌在價格上占據一定優勢，但在其它品牌影響維度上，中國運動品牌由于在品牌營銷方面存在短板，導致品牌認可度低。所以，有可能中國運動品牌在除了價格影響維度外，其它七個方面都弱于國外運動品牌。

(一)研究假設

為此我們提出以下假設：

H1.中國消費者對國外運動品牌的品牌態度優于中國運動品牌，且在品牌標志、品牌原產地、廣告、產品、購物環境、服務質量和售后服務等方面，國外運動品牌滿意度都高于中國運動品牌。

H2.由于中國消費者對各個影響因素的感知程度不同，所以不同因素對消費者態度的影響程度可能不同。針對中國消費者對中外運動品牌的態度差異，為了調查的方便性，采取抽樣調查的方法，主要以高校大學生消費群體為主。第一，高校大學生作為運動品牌的主力消費群體，對運動品牌的接觸和消費更頻繁。第二，可以避免不同群體的涉入程度不同而引起數據的不合理性與數據不嚴謹。第三，對于中外運動品牌的感知程度，采取抽樣調查可以更加針對地對此研究進行詳細了解。第四，大學生對于品牌感知更為明顯，能夠更加深入地發掘運動品牌維度的影響程度。

(二)研究設計

本文采用以問卷調查法為主的研究方法。通過調查問卷，可得到量化的數據，通過數據分析總結得出研究結論。此次研究調查問卷主要通過網絡派發問卷，一方面擴大問卷調查的范圍；另一方面，可以更加快速和方便地得到相關數據。調查問卷分別為李寧組和耐克組兩個對照組，每一組的調查問題分為九個選項。分別是消費者購物意愿、品牌標志、原產地、廣告、產品、購買環境、售后服務、服務質量和價格九個方面。

兩個對照組的調查，都是采用的LIKERT五分量表，從1分到5分。分數越高，代表消費者對該選項越認可，滿意度越高。在正式調查之前，先通過小組訪談得出影響品牌態度的八個影響因素，并根據相關的文獻參考，設計出問卷。

量表主要采用LIKERT五分量表法，對數據進行量化，將顧客的滿意度轉化為1-5的數字形態。對于收集到數據，首先進行無效數據的剔除。再借助SPSS軟件進行數據的處理與分析，采用的數據分析方法主要有以下兩種：描述性分析了解到各個因素之間存在的差異以及購物意愿的差異；聚類分析是將得到的數據進行分群集，可以得到影響購物意愿的一些關鍵因素，通過離散值的設定，可以將數據分成4個群集，與購物意愿一個群集的表示該因素對購物意愿的影響更大，相反，不在同一群集的表示該因素對購物意愿的影響較小。

三、實證分析結果

本研究選取的研究對象多數是高校大學生，以此來研究中國消費者對中外運動品牌的態度差異。本次調查問卷總共發了150份，回收136份，其中有效問卷為120份，有效問卷率為88.24%。男生占55.83%，女生占44.17%。由于本次的研究主要以品牌態度差異為主，性別不作為一個影響因素，所以男生與女生之間調查問卷的差異不會影響本次對于運動品牌態度差異研究的結果。

(一)描述性分析

表1 李寧研究組

表2 耐克研究組

對于國外運動品牌耐克，調查者的平均購買意愿是3.78，而中國運動品牌李寧的平均購買意愿僅為2.96，遠遠低于耐克。調查者對于耐克的購買意愿呈遞增狀，即最強購買意愿的人最多，只有約15%的調查者對于耐克的購買意愿不太強烈。而在八個維度的比較上，李寧僅在價格這個維度上得到的評價高于耐克，且幅度不是很明顯。其它包括品牌標志、原產地、廣告、產品、購買環境、售后服務、服務質量七個方面均低于耐克。由此可以證明中國消費者對中外運動品牌的態度的確存在較大差異，且每個因素都對消費者產生不同的影響，只是影響的幅度不同。

(二)數據可靠性分析

本次研究由于采用調查問卷的研究方法進行，所以需要對數據進行數據可靠性分析，確保研究的數據真實可靠，具有可信度。

數據的信度檢驗。本次問卷的信度檢測采用內部一致性方法，以Cronbach’s系數來檢測調查問卷所得數據。得到的α系數越高，則代表數據的信度越高。通過信度分析可知，兩項系數0.935和0.912都高于90%，因此得出結論：該量表具有很高的內在一致性，可靠性較強。

數據的效度檢驗。本次研究采用因子分析方法來驗證數據效度。在進行因子分析前，先進行Bartlett球體檢驗及KMO樣本測度，以檢驗各因子之間是否具有相關性。李寧組數據的KMO值為0.827，在0.8-0.9之間，很適合做因子分析，因此該數據效度可行。耐克組數據的KMO值為0.822，在0.8-0.9之間，很適合做因子分析，數據效度可行。

(三)模型分析與假設檢驗

描述性分析與H1檢驗

表3 李寧組描述性分析

表4 耐克組描述性分析

通過表3、表4可看出，中國消費者對于耐克的購買意愿為3.78，而李寧僅為2.96，兩者相差0.82，差距十分明顯。由此可看出中國消費者對于國外運動品牌的確存在較好的品牌態度，且態度差異十分明顯。而在品牌標志、品牌原產地、廣告、產品、購買環境、售后服務、服務質量七個方面的平均值上，耐克都高于李寧。李寧僅在價格的平均值上高于耐克，但是差距僅為0.1，不是很明顯。其中差距較大的是品牌標志、品牌原產地、廣告、產品和購物環境，差距較小的是價格、售后服務和服務質量。由此可驗證假設H1：中國消費者對國外運動品牌的品牌態度優于中國運動品牌，且除價格外在其他方面國外運動品牌滿意度都高于中國運動品牌。

聚類分析與H2檢驗

通過對數據進行聚類分析，將其分成四個群集，第一個群集是價格、購買環境、售后服務和服務質量四個因素，第二個群集的是品牌標志，第三個群集是品牌原產地，第四個群集是廣告和產品。通過聚類分析可知，與購物意愿同一群集的價格、購買環境、售后服務和服務質量才是影響品牌態度的最關鍵因素。因此可以驗證H2并得到這樣的結論：影響中國消費者中外運動品牌的態度差異的關鍵因素是價格、購買環境、售后服務和服務質量，影響較少的品牌標志、品牌原產地、廣告和產品。

四、研究結論與建議

(一)研究結論

通過對數據進行描述性分析可知李寧組和耐克組在八個因素以及購買意愿滿意度的均值，通過對比可知，李寧組除了在價格方面占據優勢外，其它包括品牌標志、品牌原產地、廣告、產品、價格、購物環境、服務質量和售后服務等方面都處于劣勢。更重要的是李寧組價格優勢也不明顯，這也導致為什么李寧組的購買意愿均值低于耐克組0.82，差距十分明顯。

在這八個因素里，除了品牌原產地不可變更外，其它七個因素都可以通過相關措施加以改善，以提高中國消費者對于李寧的品牌態度。從中也可看出李寧組在品牌標志、品牌原產地、廣告、產品這四個方面與耐克組的差距十分大。另外，李寧組消費者的感知度不是很明顯，并不能給顧客帶來很好的品牌態度。而耐克組消費者對于其品牌態度更優。

影響消費者購買意愿的關鍵因素是價格、購買環境、售后服務和服務質量，而不是均值較高的品牌標志、品牌原產地、廣告和產品四個因素。結果表明，即使品牌標志、品牌原產地、廣告和產品能夠很大程度上引起中國消費者的興趣，但引起中國消費者對于運動品牌的購買的關鍵影響因素是價格、購買環境、售后服務和服務質量。

之所以導致這樣的結果，有可能是目前中國消費者對于運動品牌的消費更趨理性化，在實際購買意愿中，中國消費者更愿意從親身購買體驗中獲得真實的品牌感知度。

(二)相關建議

從以上分析結論可知，李寧品牌為首的中國運動品牌目前面臨巨大挑戰。對比耐克品牌在各個方面的優勢，李寧品牌目前應該著手在價格、購物環境、售后服務和服務質量等四個方面開始進行相關改進措施，以扭轉當前被動局面。但也不意味著其它方面可以忽略，應該同時進行相關策略。例如價格策略方面應提供更清晰的價格思路，吸引更多消費者；加強店面布局裝修策略；適當地減少門店，加強管理服務機制；廣告策略做出相應轉型，以提升自身的品牌知名度和品牌形象。更為關鍵的是在品牌之下設立子品牌，通過自身優秀的產品質量和設計來吸引消費者，打造相應的爆款。

[1]大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中國人民出版社，2008.78～96.

[2]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2004.23～56.

[3]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[4]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[5]江麗英.品牌個性的各維度對消費者品牌態度的影響[D].南昌：江西師范大學，2009.

2095-4654(2015)10-0028-04

2015-08-19

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