論中國動畫電影市場的發展

馬亞薈

摘要：近兩年國產動畫電影票房增幅明顯提升，受政策保護，未來國產動畫電影市場仍有較大潛力和空間。然而，一方面，國產動畫電影發展勢頭迅猛；另一方面，較美、日等動漫發達國家，我國動畫電影產業發展仍處于起步階段，在創意、內容、文化內涵、營銷能力、品牌影響力、產業鏈等諸多方面仍存在不小差距，具有很大的提升空間。中國動畫電影發展至今，伴隨著觀眾對于大眾影視文化需求的日益增加和動畫電影制作技術的不斷提升，動畫電影的創作風格在逐步多元化，市場運營模式也在逐步成熟。但是縱觀目前中國動畫電影發展道路，我們不難發現目前中國動畫電影市場中存在的一些問題。

關鍵詞：中國動畫電影市場；市場培育；產業鏈

隨著中國電影產業和市場規模的迅速擴大，國產動畫電影的質量和市場占有率也日益提升。2013年以來，越來越多的國產動畫品牌嶄露頭角，《喜羊羊與灰太狼》系列“一枝獨秀”的局面已然被打破，一系列數據釋放的信號極大提振著國內動畫電影人的信心。當然與國外成熟的動畫電影相比，國產動畫電影目前在市場定位、內容質量等方面仍存在較大差距，限制著整個動畫電影產業的前行步伐。

縱觀目前中國動畫電影發展道路，我們不難發現目前中國動畫電影市場中存在的一些問題。

一、動畫電影精英人才匱乏

中國是全球最大的動畫市場，也是潛在的最大原創動畫基地。在當前全球動畫市場的競爭中，中國動畫發展的瓶頸日顯突出，其中最令人擔憂的就是動畫原創人才的匱乏，它在一定程度上制約了中國動畫的發展勢頭，使我們難以拿出具有國際競爭力的拳頭產品或精品力作應對市場的挑戰。如何培養和造就動畫原創人才，形成一支高素質的創作團隊不僅是教育部門的課題，也是各級有關部門和整個動畫行業共同關心和支持的一項系統工程。

動畫是富有想象力和創造性的藝術，也是門綜合藝術。它需要文學、戲劇、音樂、美術、表演、繪畫等學科的藝術修養，同時又是一門實踐性、技藝性較強的應用型專業，動畫原創人才只有經過專業理論學習和制片實踐的長期磨練才能完成這一過程。這在一種教育模式如高等教育短短4年的本科培養中也是難以實現的目標。可見動畫專業的綜合性和學科交叉性在一定程度上決定了人才難得。

二、受眾定位不精準

“喜羊羊”的成功在某種程度上依托于精準的市場定位。2013年上映的《巴啦啦小魔仙》也是一個成功的營銷案例。首先《巴啦啦小魔仙》自2008年在國內進行播放以來，已經有了5年的市場基礎，比較好地培育了市場，已經積累了一定數量的受眾。從這些成功案例中可以看出，受眾目標明確到孩子的年齡段和具體的消費群，并且要明確一個讓觀眾進電影院的賣點。這樣，才能合理地規劃后續一系列市場宣傳和發行計劃。中國動畫電影的受眾仍然以兒童為主，“小手拉大手”進到影院的觀影習慣一時間很難改變。如何調動成年觀眾到影院觀看國產動畫電影，需要從題材、創作主體、后期的宣傳及發行策略等幾個方面進行。

三、故事低幼，口碑與票房成反比

近兩年國產動畫電影數量不斷增加，雖然有一些依然還存在諸多爭議，但是從媒體與網絡的反饋來看，口碑還是不錯的，動畫行業人士也表示動畫電影的市場也剛剛開始被打開，但是這些并沒有轉化為實實在在的票房。票房的不如人意似乎在情理之外，卻又在意料之外。一部影片的成功需要多方面因素的支撐，制片機構與創作者不能只沉浸于創作本身的實踐探索，要在了解市場運營模式的前提下，有步驟地合理規劃一部影片的前期策劃、推廣、創作，乃至發行放映的整體框架，不能單憑一腔熱情勇往直前，制片方與發行方的溝通脫節，直接導致“叫好不叫座”。另外，一部影片的前期推廣不能省，一定的市場預熱是必需的，因此國產動畫電影要創作與營銷齊頭并進。“兩手抓”才有可能真正殺出重圍。

四、動畫電影衍生品開發環節依舊不成熟，仍未形成產業鏈

我國動畫衍生品之所以不能在世界動畫衍生品地位中有一席之地，主要還是存在一些問題的。

一是中國動畫受眾和應用人群范圍小。在國外，動畫片不光是小孩喜歡，大人也特別喜歡，所以做一些衍生品就比較容易推廣和銷售。在日本，給成年人閱讀的漫畫數量遠遠超過了給兒童的，整個漫畫出版市場上有好幾百種漫畫周刊、月刊、季刊、單行本等，這些漫畫刊物都是按照幼兒、少年、少女、青年、中年乃至老年等類別進行細分的。

二是衍生品開發力度不夠，沒有形成正確的產業鏈。我國對動畫衍生品的開發力度不夠，國內動畫產業的開發沒有形成正確的產業鏈。雖然我國已經意識到動畫衍生產品帶來的巨大經濟利益，但目前我國動畫產業的衍生品主要集中在玩具、文具、食品、服裝等低檔的消費品領域，與高端產品的結合較少，實際上動畫衍生品的范圍可以無限擴大，可以開發成更廣闊的市場。我們應吸取國外的經驗來開發屬于自己的產品，在國產動畫衍生品開發上加大力度，創作出中國動畫廣闊的衍生品市場。

在國家相關政策的引導下，在動畫電影的投資者、制作方、發行方和放映方等共同推動下，動畫電影的制作備案數量和實際生產數量都在逐年遞增。目前中國動畫電影的市場大容量小的現狀，多數是由發行體制問題造成的。但它巨大的市場潛力和影響力迫使我們必須根據中國市場現狀，緊緊抓住成本控制的核心，借助媒體的力量盡可能地使動畫電影運作事半功倍。強強聯手、資源整合、復合營銷是其成功的關鍵。

中國動畫電影市場的發展道路任重而道遠。

【參考文獻】

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[3]翟風疆，淺談中國動畫的衍生品發展[J]，西部科教論壇，2008（12）

【作者單位：上海大學數碼藝術學院】