展覽精英話出展（四）

李璐 李前

參加展覽是外貿企業開拓海外市場的重要途徑。近年來，企業更加注重展會的專業化與品牌化，參加展覽不僅是為了收獲訂單，更當成對外展示企業形象，把脈行業趨勢的途徑。展覽組織方也拿出渾身解數，努力增加展覽的附加值，讓企業真正有所收獲。

憶往昔

回憶是刻骨銘心的，請大家和記者一起走進出展世界，一起去銘記那所有，讓人或驚喜、或感動、或收獲的，回味無窮的，產生共鳴的展覽瞬間。

：您從事出展業的時間，對出展業的發展有哪些貢獻？

魏巍：我從事展覽工作9年，其中4年時間是以代理身份從事出展業，5年時間以海外主辦方身份。海外展會是我國企業走出去展示、銷售產品和服務的一個平臺，感受最深的是能夠看到國內企業的出口貿易不斷增長，以及在品牌國際競爭力的不斷提升。

趙進昌：轉眼在展覽界工作24年了，1991年我加入機械電子貿促會，1993年轉入電子行業分會，2008年轉到商業行業分會。首次參展是1993年帶領中國企業在新德里參加印度工業博覽會。1998年帶隊考察了漢諾威CeBIT，2000年正式帶隊參展，同年與漢諾威公司在釣魚臺簽訂合約于2001年8月在上海光大會展中心舉辦亞洲信息展（CeBITAsia）。2010年，我開始組織中國企業參加IMS美國微波技術展覽和會議，該展覽會已經舉辦過62屆，我們參加了5屆。2013年把IMS引入中國，在北京舉辦IWS， 2014 在西安舉辦。

楊歐：20世紀90年代初我在中國國際廣告公司開始接觸出展工作至今已有20多年。說到貢獻實在談不上，只是自1996～2004年，連續9年為國際展覽聯盟（UIF）免費出版中英文展覽目錄，給當時信息匱乏的展覽市場提供了資訊。

李春杰：印刷行業世界級大展我們協會海外出展部均作為中國的合作方，推廣及組織企業赴國外參展，例如德魯巴（Drupa）、英國國際印刷展（IPEX）、美國國際印刷展（Print）、日本國際印刷展（IGAS）和意大利印刷包裝紙加工展（Grafitalia & Converflex），這些展會歷屆我們都有一定的規模。2012年德魯巴展會，我們組織了168家企業參展，凈面積達到9070平方米，展會地接人員達470多人，圓滿完成團組接待及組織參觀團等服務工作。

：請回憶一下，您最難忘的展覽或展覽上發生的最難忘的事。

魏巍：在參展過程中，尤其是中國企業參加海外展會中，有很多不可預見因素存在，例如簽證問題，航班取消或者延誤，展會舉辦地遇到游行罷工，運輸展品不到位，參展人員突發疾病，展商遭遇偷盜搶劫事件等。由于對外國各項規定、政策及環境的不清楚，出現問題無法及時解決，給展商造成困擾的情況屢屢出現。

其中印象較深刻的是在參展過程中出現的知識產權問題引起的沖突。由于涉及侵權問題，出現過出國參展企業展位被封，人員被拘留的情況。情況出現時，首先要與涉及雙方甚至多方企業保持順暢及良好的溝通，同時要求各企業提供相應文件證據以證明產品是否涉及知識產權侵犯問題，在問題未擴大到警方介入的情況下，先把問題產品進行暫停展示處理，待調查清楚后視結果決定產品需要銷毀還是繼續展出。當問題涉及警方介入，要及時與境外使館聯系，并聘請相關律師來做好應對工作。各個國家對知識產權保護政策和治理的方法不一樣，這就要求各參展企業及組團單位在出展之前詳細了解目的國家相關政策，做到風險防范，尤其在涉及知識產權問題多領域的行業和展會，做好文件準備和現場律師配合工作。

趙進昌：我最難忘的展覽會是2004年10月在墨西哥瓜達拉哈拉舉行的電子展，展會已經開始，展品沒有運輸到展臺。所以選擇運輸單位，不能只看運費高低，更重要的是看效率和質量。

李春杰：我最難忘的展覽是有印刷行業“奧林匹克”之稱的德國德魯巴展上發生的知識產權問題。上屆展會14天的展期每天都有知識產權糾紛。為了更好地推進參展工作的順利進行，出展前我們安排了知識產權培訓。展會期間，我們又聘請了德國律師事務所的律師駐會，協助企業解決出現的知識產權問題。另外，我國駐法蘭克福領事館的商務參贊王衛東專程到展館，就有關知識產權事宜與參展企業進行交流溝通，并協助企業在德尋找律師解決糾紛。雖然做了大量的工作，但是由于大部分中國展商知識產權法律意識不強，糾紛不斷產生，但經歷這些使企業提高并加大了對知識產權問題的認識及重視。

展今朝

外展人用智慧和汗水，迎來了滿園春色。隨著我國外貿升級轉型，企業對參展也提出了更高要求，這里包含的新形勢和新機遇值得關注。

：您認為，展覽的核心競爭力是什么？

魏巍：我認為展覽的核心競爭力是準確的市場定位。很多人認為品牌很重要，但我認為再好的品牌不如一個好的口碑。一個展覽會只有市場定位好，給企業能夠帶來滿意的參展效果才是最關鍵的。否則再好的品牌，沒有準確的預估目標市場，簡單的復制開發所產生的競爭力是很有限的。

趙進昌：展覽業的競爭力在于規模、專題和專業買家。好的專業可以從小發展壯大，然后專業細分。德國CeBIT開始于通信與辦公自動化，后來發展成包羅電信、無線技術、銀行技術等的一個大展。最高峰時期是2000年有200多家中國公司排隊要展位。

楊歐：我認為展覽的核心競爭力在于展會本身的質量。

：近年來，中國企業到國外參展發生了哪些變化？

馮向軍：隨著外貿進出口權的放開，會展業呈現多元化態勢，辦展主體多元化，服務模式多元化，中國企業赴國外參展面臨著新的全球競爭秩序的挑戰：首先，中國企業參加出展已回歸理性，在重視貿易交流的同時，更注重企業品牌的推廣。與此同時，企業跟風參展現象也不復存在，企業在開拓國際市場的同時，開始根據需要，選擇性的參展。此外，繼歐美傳統市場后，中東、拉美等新興市場近年來成為中國外貿企業的熱門目標。

魏巍：中國制造的影響力已逐步從之前單一的價格優勢發展到質量、技術、價格、專利、品牌的綜合優勢上來。在每年的展會活動中，最明顯的就是可以看到越來越多的中國企業躋身于世界行列之中，無論從展臺的面積以及形象設計方面，中國企業都不亞于國外企業。同時，在展會的論壇、商業演講、贊助商之中，中國企業的參與度也呈逐年上升勢頭。

趙進昌：中國參展企業的規模在不斷壯大，參展的人員數量增加，參展的門類在擴大，參展的技術含量在提高。

楊歐：企業參展目的性增加，針對產品目標市場的增多，不再兼顧旅游。

李春杰：本著走出國門、引聚商機的原則，我們中印協海外出展部搭建國際平臺，組織行業企業到世界各國參展，使企業逐年擴大海外市場。有的企業通過展會，不僅發展了當地國的合作代理，還與發達國家的同類產品企業聯手合作，有貼牌合作的，有合資的。企業各方面有了大跨度的提高，包括產品的技術升級，企業理念的改變，管理的國際化等。更為突出的是企業規模的擴大。尤其是浙江地區的企業，以生產印刷后道設備為主，短短幾年中國印后設備被世界認可，無論是外觀、質量及技術水平都達到國際水準。因此在世界的印刷行業中（包括發達國家）中國的印后設備銷量最好。

：您所在的機構目前在外展方面的優勢領域或展覽有哪些？

馮向軍：科隆國際展覽有限公司，已有90年的成功辦展歷史，一直致力于公眾和市場資源的整合，是世界領先的展會組織者，每年在德國科隆以及世界各地主辦約75個國際展覽會。科隆展覽擁有世界第五大綜合性展館，在25個行業中，舉辦的展覽均是該行業內的頂級展會，如世界食品博覽會 （Anuga）、科隆國際家具展 （imm cologne）、科隆國際五金博覽會 （INTERNATIONALE EISENWARENMESSE K?LN）、國際體育用品、露營設備及園林生活展覽會 （spoga+gafa）、國際牙科展 （IDS）、科隆國際游戲展（gamescom）、數碼營銷展覽會（dmexco）及世界影像博覽會 （photokina） 等。

魏巍：英富曼會展集團是世界頂級的會展活動組織專家，已有40年的歷史，其前身即國研會展集團（IIR Exhibitions），在全球40多個城市運作多達135個品牌的貿易及消費類會展活動。集團通過其遍及全球的主要分支機構和營銷網絡，積極不斷地開拓世界上最具潛力的新興市場，每年組織的活動超過10000場次。無論展覽、會議、培訓、管理活動還是為企業度身打造活動項目，英富曼會展優勢領域在生命科學，電力能源，保健食品及原料，美容，娛樂，游艇， 物流等領域均在世界領先地位，知名展會包括：Arab Health， Middle East Electricity， Vitafoods Series Events， Supply-side East & West， China Beauty， Atheistic World Congress， SPA meeting， Palm China， Monaco Yacht Show， Intermodal Series等。

趙進昌：目前我們外展的主要優勢在于微波技術領域，這個領域技術含量高，參展人員的素質與受教育程度高。主要展會有4月的中國國際微波無線技術展覽會和會議，6月的北美微波展覽與會議，9月的歐洲微波周。我們把技術商品化，把無形產品變成有形產品，把國防技術和產品民用化，為世界微波技術交流提供平臺，避免技術和知識的浪費。

楊歐：北京邦企展覽服務有限公司全權獨家代理英國奧偉展覽集團的展覽會，該集團的展覽主要在亞洲，因此亞洲市場是我們的優勢領域。主要展會有，印尼塑料橡膠展，亞洲國際食品、加工包裝技術展，印尼國際五金工具展等。

李春杰：我們是中國印刷及設備器材工業協會的海外出展部，作為行業內最大的協會，外展方面的優勢是我們的國際服務水準得到了很多會員單位的支持，并且在推廣展會的過程中得到同業人士和企業的認可和支持。

我們的主辦展有北京國際印刷技術展覽會（China Print）和中國（廣東）國際印刷技術展覽會（Print China）。“第八屆北京國際印刷技術展覽會”于 2013 年5月18 日落下帷幕。本屆展覽會的展出總面積 16 萬平方米，比上屆增大了 60% ;1326 家參展廠商來自 28 個國家和地區，比上屆增長 4% ;觀眾來自 145 個國家和地區，達 183809人次，其中海外觀眾 36772 人次，占總人次的 20%，大大超出預期。在國際上，成為僅次于 DRUPA 的世界第二大國際印刷展。中國（廣東）國際印刷技術展覽會（Print China）是北京國際印刷技術展覽會（China Print）的姊妹展，自2007年開始，每四年舉辦一次。該展重點面向中國、東南亞、南亞和中東市場。參展商來自中國及世界各地，展示他們的新理念、新技術、新產品及先進實用的機械設備。

：您認為出展業發展的趨勢是什么，目前或將來將面臨哪些變化，應該如何轉型升級？

馮向軍：現在僅依靠直郵、電話營銷、紙媒等傳統的會展營銷手段，傳播效果已大打折扣。近年來，隨著互聯網及移動互聯網技術高速發展，逐漸滲透并覆蓋整個行業，出展業對移動互聯網的關注度正在逐漸攀升，已有越來越多的展會中運用所謂的O2O模式連接線上與線下世界，比如建數據庫，進行微信營銷，線上注冊參展等。通過整合的會展營銷手段提供全年可持續的業務交流與服務，這將給我們的客戶帶來更大價值。

面對這股足以顛覆傳統產業的新技術浪潮，傳統會展行業應盡快適應利用互聯網思維和新興技術，將實體展與線上媒體緊密結合，推動會展業不斷發展。

魏巍：隨著傳統歐美領域市場的成熟及飽和，未來的市場會更多的轉向新興發展中國家，中國企業的參展模式也會從傳統標準攤位展出形式逐步向個性化、品牌化特裝領域發展。面對出展業的發展與變化，我們需要更好地了解行業背景，洞悉國際市場的行業發展方向，以及國際貨幣的波動情況等，更好地為參展商提供有力的專業引導，由服務性向專業性轉變，樹立良好的出展品牌。

程楊：展覽的發展趨勢是主題專業性更強，國際化程度更高。市場運作模式是品牌展覽會能夠長期持續健康發展的保證。展覽工程用品采用環保材料，并可多次重復使用;展覽組織和運營采用現代化電子網絡技術和手機端推廣模式。

趙進昌：出展是在向專業化和市場細分轉化，逐步將淘汰落后的產業，向新產業發展，向會議與展覽并重的方向發展，比如網絡銷售大會與展覽、零售商大會與展覽。

李春杰：目前的出展業展覽公司如雨后春筍般，數量過于飽和并且沒有規范化，造成了行業內的惡性競爭。希望可以在行業內形成規范化管理，使出展業更加規范化、國際化。

：如何更好地為展商提供服務？

魏巍：組展單位在給企業提供更多的增值服務上面能進一步提高。展覽會是一個展示產品、服務、品牌形象，以及了解目標市場動態及相關政策的綜合平臺，組展單位可以引領參展企業更多的參與到展會相關活動中，例如論壇、會議、品牌發布會、現場招商活動等，讓參展企業能夠充分利用展會平臺，達到最佳的宣傳效果。

趙進昌：按照參展商的要求，提供專業對口的展覽與會議。提供需要的服務，收取合理的費用。商業的規則是互利性的，并非價格越低越好，要按照需求提供服務，而不是大包大攬的保姆式服務。

李春杰：組展公司加強學習專業知識，使銷售人員變成行內人士，對于提高招展水平和服務質量收效甚好。