重構(gòu)輿論場：推動媒體融合的知與行

楊狀振

《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》8月18日由中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過，拋去其中附著的產(chǎn)業(yè)因素和經(jīng)濟利好，解決新舊媒體間的輿論場斷裂問題是文件的最終落腳點。

媒體和輿論場的關(guān)系問題是個老話題，老話題成為新對象，緣于技術(shù)變革給媒體和意見市場帶來的結(jié)構(gòu)性影響，輿論場的二元分化（或說斷裂趨勢）也由此形成。

傳統(tǒng)上，輿論場的形成和主流媒體的議程設(shè)置是一致的，主流媒體在哪里，輿論的立場和方向就在哪里，社會情緒的流向和疏導(dǎo)重心與之俯仰。

今天不同的是，新技術(shù)使傳統(tǒng)媒體迎面遇上了網(wǎng)絡(luò)社交媒體的大山。與傳統(tǒng)媒體的緩慢更替不同，網(wǎng)絡(luò)空間僅用了十年時間，便完成了由綜合性門戶網(wǎng)站向全息化、服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)的代際轉(zhuǎn)換。與這一轉(zhuǎn)換同步的則是中國社會信息傳播方式的極大革命，原本整合的意見市場開始分化，樣態(tài)復(fù)雜的民間輿論領(lǐng)袖隨之登場，加上種種復(fù)雜的社會因素和受眾群體的代謝，社會輿論的中心發(fā)生位移。

和過去以黨報、國家通訊社、國家電視臺為代表的，共性突出但個性塌陷的官方輿論場形成模式不同，在以新技術(shù)為前導(dǎo)孕育出的網(wǎng)絡(luò)空間和社交媒體中，活躍于其間的意見領(lǐng)袖們，借助渠道優(yōu)勢和移動觸發(fā)特點，同受眾建立起更加開放、平等、包容、快捷的民間輿論場。

民間輿論場的因時就勢、俯仰捭闔、玲瓏機變，決定了它在與傳統(tǒng)官媒的競爭中能夠占得先機，影響事件發(fā)展，左右情緒流轉(zhuǎn)，產(chǎn)生新聞溢出效應(yīng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的調(diào)查報告，截至今年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達6.32億人，手機網(wǎng)民5.27億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%。受眾特別是青少年群體，由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)輿論場的整體、持續(xù)遷移，已經(jīng)成為當(dāng)下媒體生態(tài)發(fā)生變革的主要特征。人在哪兒，輿論就在哪兒，傳統(tǒng)媒體的邊緣化危機不是存在于心里的夢魘，而是已躍然成為正在上演的現(xiàn)實。

從這個意義上講，以新技術(shù)的創(chuàng)新運用為著力點，全面推進新舊媒體之間的融合，調(diào)整與之不相適應(yīng)的現(xiàn)行管理體制和管理方法，已經(jīng)成為當(dāng)下宣傳思想工作的當(dāng)務(wù)之急。要達成這一目標(biāo)，除了責(zé)成媒體必須堅持“守土有責(zé)、守土負責(zé)、守土盡責(zé)”的基本理念和意識之外，更重要的是要在方法、體制、技巧和平臺上有所創(chuàng)新。

媒體的融合和創(chuàng)新，是一個知易行難的過程。和中國當(dāng)下紛繁復(fù)雜的所有問題一樣，除了解放思想深刻認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)思維的特點之外，必須全盤統(tǒng)籌、整體規(guī)劃、一體操作，摒棄新舊媒體改革過程中曾經(jīng)盛行的唯資本力量是從的商業(yè)主義傾向。同時需要強調(diào)的是，在觀念不變、立場不變、路徑不變的管理體制下，“傳統(tǒng)媒體的豆子”其實是很難長出“新媒體的芽”的。

破舊立新，須破的不僅僅是觀念，還有囿于行業(yè)利益而形成的條塊分割式管理模式。推動新舊媒體間的融合，打造立體多樣、覆蓋廣泛、傳播有力的新型媒體集團，其核心在一個“新”字，其生命力和創(chuàng)造力也在一個“新”字。“新”開氣象，“新”成格局，“新”的模樣很難被預(yù)設(shè)，但應(yīng)該允許有多種抵達的途徑。我們現(xiàn)在可以認(rèn)定的是，新型媒體集團必須建立在知行合一的基礎(chǔ)之上，因時而變、應(yīng)勢而變，知在理念和心態(tài)，行在技術(shù)和管理。endprint