標(biāo)志設(shè)計(jì)與符號語言

林華秋

〔摘要〕標(biāo)志設(shè)計(jì)是用一些特殊文字語言或者圖像重構(gòu)的方式去表明事物特征的一種記號，它的功能基本是以顯著、單純、易識別的一些物體、圖形或文字符號為直觀語言，主要表現(xiàn)它內(nèi)在的特性、質(zhì)量、質(zhì)感、情感和指令行動以及它的語言，從而形成作為與大眾溝通的媒介。標(biāo)志設(shè)計(jì)只有取其物體的“形”，延伸到要變現(xiàn)出來的“意”，傳遞出來的“神”，才能使標(biāo)志成為一個區(qū)別于其他符號的獨(dú)立生命體。

〔關(guān)鍵詞〕符號企業(yè)文化圖形獨(dú)立生命體標(biāo)志

隨著信息技術(shù)和全球化的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展無疑要根植于文化內(nèi)涵的沉淀，源于文化的設(shè)計(jì)才能夠被文化所接納。只是，歷史和傳統(tǒng)從來就不是一成不變的，總有那么一天最新的設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)創(chuàng)意也終將會變?yōu)闅v史，只有文化和精神才能夠脫離時間坐標(biāo)而得以永恒。

原始符號是記載著人們?yōu)榱私涣鳌①I賣，為其記錄所需要而創(chuàng)造的一種語言視覺。在文字還沒有誕生的時期，我們的祖先們就發(fā)明了以結(jié)繩記事和以各種圖騰繪畫涂鴉等方式來記載事件。史前人類留在山洞里的各種圖案和古代的原始繪畫，都是他們?yōu)榱擞浭滤鶆?chuàng)造的各種象形的符號，他們通過這些抽象符號和圖案去表達(dá)思想和溝通情感。就此原始的符號開始發(fā)展之后就慢慢形成了象形文字。這可以追溯到公元前15000———10000年，壁畫多數(shù)繪制的是簡單的動物的形象，但是他們卻具有強(qiáng)烈的符號特征。而在印第安人巖畫當(dāng)中，人們可以看到更加簡練、更富于標(biāo)志化的圖案。從而可以看出在幾萬年之前，人類就在用圖形或符號來表達(dá)交流思想和表現(xiàn)意圖了，而中國古代書法和篆刻也可以納入符號語言的外延中。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)形成的萌芽發(fā)展就是從這些原始社會中的圖騰、手工藝品及其物品上的符號以及記號中來的。我們不能只將標(biāo)志、記號和符號看成一種簡單單純的裝飾花紋，更要深入去了解這些圖騰，它們往往都映射出部落生活的樣子，同時還能夠反映出當(dāng)時社會歷史的內(nèi)容、民族信仰和傳統(tǒng)文化觀念等等各種思想。美國著名藝術(shù)家瓦爾特·麥樂斯曾講到：“當(dāng)一件物品為了生存的需要最初制成時，它是以符合實(shí)用的功能而產(chǎn)生的，裝飾是次要的，可有可無的”。但在較后階段，當(dāng)人們有了更多的閑暇去推敲琢磨時，他就感到需要使物體更為完美，并且加上個人的印記使它具有個人的特征；哲學(xué)家卡西爾E·Cassirer說過，人之所以為“萬物之靈”，是因?yàn)樗麜?chuàng)造“符號”。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在原始符號當(dāng)中的運(yùn)用

從當(dāng)今的歷史上看，從最原始社會的圖騰、記號等一直到封建社會晚期的分門別類的造型藝術(shù)，都是隨著每個朝代的更替去變化，它們將當(dāng)時當(dāng)?shù)氐牟牧瞎に嚒⑺囆g(shù)技巧、社會風(fēng)尚相適應(yīng)，同時呢又具有鮮明的時代特征和地域特色。從最原始社會的記號和圖騰經(jīng)過商周的象形符號到明清的洋化標(biāo)志，直到我們現(xiàn)代化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，淋漓盡致體現(xiàn)了整個當(dāng)時社會的歷史文化，更多地反映著時代的特色、民族的特性、國家文化、地方領(lǐng)域等的不同特征。

1.現(xiàn)代標(biāo)志與符號之間的關(guān)系。標(biāo)志是商業(yè)活動和社會發(fā)展的一種產(chǎn)物，是特殊文字或圖形組成的視覺符號，是人類文明高容量的載體。符號在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的語言有著不可磨滅的功效，在各類設(shè)計(jì)上更是廣泛應(yīng)用。標(biāo)志是一種具有象征意義的大眾傳播語言符號，它以其簡潔干練的圖像表達(dá)出豐富的涵義，并借助著人類對符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。

符號，它可以說是一種態(tài)度、一種方式，也可以說是一種文化立場，是需要通過載體表現(xiàn)出來，然而尋求這種載體的過程就是我們在設(shè)計(jì)的過程。因此在平面設(shè)計(jì)中大量的符號語言被廣泛地應(yīng)用著，例如：我們常見的招貼海報、宣傳廣告、標(biāo)志等的設(shè)計(jì)都離不開符號。

2、企業(yè)文化與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系。一個標(biāo)志作為企業(yè)的文化象征和對外傳播的媒介，最終目的就是塑造企業(yè)品牌效益。而標(biāo)志設(shè)計(jì)的根本是為了企業(yè)能在市場上獲得更多的市場份額和創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益而進(jìn)行設(shè)計(jì)的，它不僅能夠代表這些企業(yè)精神和理念還可以代表企業(yè)形象。現(xiàn)代企業(yè)在技術(shù)、資金、人才，渠道都并駕齊驅(qū)的條件下，為何跨國企業(yè)能在中國市場如此盛行？我認(rèn)為是品牌的效應(yīng)。著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。而我國著名的策劃專家陳放先生在《品牌學(xué)》里面寫道：“對于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號、商標(biāo)”。但我認(rèn)為企業(yè)文化的濃縮就是標(biāo)志，是一個企業(yè)的精神所在，是企業(yè)隱形的資產(chǎn)。從而我覺得標(biāo)志設(shè)計(jì)也是企業(yè)文化用一種符號的表現(xiàn)方式將其濃縮并提取出最精華的部分，從而形成的一種視覺的圖形。比如標(biāo)志設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，藝術(shù)性與識別性。但國內(nèi)設(shè)計(jì)師往往都過于主觀，過于重視形式美感，從而忽略了企業(yè)精神內(nèi)涵，使標(biāo)志成為一個毫無生氣的軀殼，成為形式主義的犧牲品。

縱觀國內(nèi)外的環(huán)境，國外的標(biāo)志設(shè)計(jì)比國內(nèi)的設(shè)計(jì)要成熟許多。不僅形式上更加創(chuàng)新，而且更注重標(biāo)志對于企業(yè)文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。因此由標(biāo)志而衍生的品牌效應(yīng)也比中國品牌來得更加的突出。原因主要還是體現(xiàn)在文化的差異上。西方文化是一個實(shí)體的世界。西方講究模仿，講究再現(xiàn)，講究重組，強(qiáng)調(diào)形體，強(qiáng)調(diào)寫實(shí)，強(qiáng)調(diào)知覺感官的刺激。其目的重在取決于“形”，只有善其“形”，才能表達(dá)“意”。形成強(qiáng)烈的知覺感官刺激。才能夠更有效地完成標(biāo)志所履行的傳播，從而更直接地傳遞出企業(yè)理念與企業(yè)文化內(nèi)涵。只有企業(yè)文化內(nèi)涵孕育標(biāo)志，標(biāo)志塑造品牌，品牌才能造就企業(yè)。

而現(xiàn)在中國的標(biāo)志設(shè)計(jì)卻呈現(xiàn)出一種不太好的趨勢。新的概念與新的思維方式的導(dǎo)入讓我們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更多的思考范圍，而新科技、新材料的相繼出現(xiàn)也為我們傳統(tǒng)形象的再設(shè)計(jì)提供了更多的可能性。陳幼堅(jiān)大師的作品能夠堪稱經(jīng)典是因?yàn)樗?jīng)歷了歷史的考驗(yàn)，仍然被后輩設(shè)計(jì)師當(dāng)作典范為之效仿。是因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)不是形式上的制作，而是精神上的再創(chuàng)造。這種設(shè)計(jì)理念的生命力有目共睹，而設(shè)計(jì)作品本身的影響力也是永不磨滅的。他的設(shè)計(jì)在很大程度上引領(lǐng)了中國設(shè)計(jì)的風(fēng)潮。他的設(shè)計(jì)不僅僅是單純的模仿，而是提取出中國傳統(tǒng)文化的精髓與西方文化相融合，形成文化與文化之間的碰撞，從而產(chǎn)生的一種碰撞式的美。然而還有很多國內(nèi)設(shè)計(jì)的標(biāo)志還存在著刻意復(fù)古，追求一種所謂的“中國特色”與“弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化”。隨意將傳統(tǒng)圖樣與傳統(tǒng)標(biāo)識活生生地硬套到標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中去。最開始這種翻新的視覺語言很容易被大眾接受，但現(xiàn)在看來卻似乎成為是標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中的一種“毒瘤”，設(shè)計(jì)師往往執(zhí)著地追求復(fù)古并且牽強(qiáng)地模仿某種傳統(tǒng)形式，從而忽略企業(yè)的文化底蘊(yùn)和深層次的精髓，也不將其進(jìn)行本質(zhì)的升華。

中國傳統(tǒng)的造型方法是利用圖形符號借以表達(dá)外在的方式，從而傳達(dá)出設(shè)計(jì)者的思想。其目的重在取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。之所以說中國標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀是很值得我們反思，是因?yàn)槲覀儧]有領(lǐng)會到這種博大的中國文化應(yīng)該怎樣運(yùn)用到設(shè)計(jì)之中，怎樣在標(biāo)識設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。

3.對國內(nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的思考。標(biāo)志設(shè)計(jì)的根本應(yīng)該是對企業(yè)文化的深入挖掘，而絕不應(yīng)該是單單形式上的模仿抄襲與創(chuàng)造。要傳播企業(yè)文化信息才是整個標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心。好的標(biāo)志設(shè)計(jì)是在于更好地把人與人之間，人與我們周邊的空間，人與我們所處的社會，人與我們的自然交匯融合上，更好地體現(xiàn)出“感性”與“理性”的碰撞之后將其有機(jī)地結(jié)合起來，用特有的表現(xiàn)形式表現(xiàn)內(nèi)在精神的升華，從而可以給人以精神上的享受。好的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品是超過語言文化的，也是超出國界的。在我看來，設(shè)計(jì)本身就是一門語言文學(xué)，不用言語的表達(dá)就能讓任何人去理解，這也正是標(biāo)志設(shè)計(jì)的初衷。所以喬治·佛萊思佳納（GEORGE FRASCANA）在他的《平面設(shè)計(jì)與交流》一書中寫到：“一些本在平面設(shè)計(jì)中占有次要地位的東西隨著時光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應(yīng)代替和影響到平面設(shè)計(jì)的初衷”。

標(biāo)志當(dāng)中形式美感是一個重要因素，尤其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我們國家的很多企業(yè)都在與國際接軌，很多知名品牌企業(yè)直接參與國際競爭。但品牌競爭力仍然是目前我國企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中十分重要的競爭力。同時，現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)也有向國際化發(fā)展的趨勢，但又必須有一定的民族特色。所以“民族與世界”之間的矛盾與統(tǒng)一，對設(shè)計(jì)師而言也是一種挑戰(zhàn)。從中國的民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵去思考中國標(biāo)志的發(fā)展趨勢是很值得我們探討的。

總之，過于重視形式美感，從而忽略了企業(yè)文化內(nèi)涵，使標(biāo)志成為一個無血無肉毫無生氣的軀殼，要想設(shè)計(jì)一個成功的標(biāo)志就應(yīng)該意識到企業(yè)文化內(nèi)涵孕育標(biāo)志，標(biāo)志塑造品牌，品牌造就企業(yè)。因?yàn)椤案偁幍年P(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史”。

（責(zé)任編輯：楊建）

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