淺析新市場環境下高端酒店餐飲的應對之策
——以蘇州東太湖溫泉度假酒店為例

程善蘭

（蘇州經貿職業技術學院旅游系，江蘇蘇州215009）

淺析新市場環境下高端酒店餐飲的應對之策
——以蘇州東太湖溫泉度假酒店為例

程善蘭

（蘇州經貿職業技術學院旅游系，江蘇蘇州215009）

自中央出臺“八項規定”以來，高端酒店餐飲遭遇“倒春寒”，而大眾餐飲市場仍充滿生機與活力。對蘇州高端酒店而言，轉變發展方式，調整市場定位，改變營銷策略，挖掘新興市場，走大眾餐飲之路，走節約化管理之路，既是挑戰，亦是機遇。

新政；蘇州高端酒店；應對策略

一、前言

自中央出臺“八項規定”和“六項禁令”以來，高檔酒店遭遇了“倒春寒”。中國飯店協會在全國進行調研表明，調查對象中90%的企業受到了不同程度的影響，影響幅度在10%至50%不等。高端餐飲企業的影響幅度大多在30%至50%；中端餐飲的影響幅度大多在10%至30%；高星級酒店的影響幅度大多在20%至40%；中檔酒店影響幅度大多在10%至30%，個別對公務消費依賴程度高的企業接近60%，出現改革開放以來的首次負增長。

為此筆者在春節期間走訪了解本地的一些高端酒店，例如新城花園酒店、東太湖溫泉度假酒店、獨墅湖世尊酒店等。在新的市場環境下，蘇州高端酒店或多或少受到影響，以企業商務、會獎旅游市場為主要目標客戶的酒店影響不是很大，而依托政府客戶資源的酒店餐飲受到較大的影響，大量公宴撤單，營業額急速下滑，進入冰點。管理者眉頭緊蹙，員工則茫然若失。星級酒店要想在這場“寒流”中站穩腳跟，就必須打好轉型戰。如何打好這場轉型戰，對星級酒店來說，就是調整結構、促進消費，擴大消費群體，通過結構調整來創造新的需求，通過節能減排、降本增效，讓利消費者，爭取消費者，只有走大眾消費之路，才是企業健康、可持續的發展道路。

二、蘇州酒店餐飲業的現狀

我國酒店業的現狀從改革開放初期到現在，雖然在20世紀90年代中期經歷外資酒店的沖擊曾出現過一些波動，但從整體上來說還是處于逐年增長的態勢。仔細看來，酒店業看似繁華的背后實則隱藏著巨大隱患。公務消費比例約占中國整個酒店業收益比例的百分之八十。公務消費帶來的負面效應是大量的鋪張浪費，講排場，講面子。

吳江東太湖溫泉酒店是吳江市濱湖酒店管理有限公司管理下的“白金五星級”酒店（以下簡稱東太湖酒店），地理位置位于吳江濱湖新城南部，酒店屬于國有企業性質，以湖景、溫泉為特色，綠色養生度假為亮點。酒店客源市場定位以高端商旅和政府接待為主，高端宴會服務及“珍”SPA的精品溫泉產品絡繹紛呈，酒店擁有大型多功能會議廳、宴會廳、中餐景觀包房、溫泉套房、豪華湖景房及近二千平米的總統套房。東太湖酒店于2013年2月開始試營業，酒店試營業期間接待了吳江政府各項大小政務會議與宴會接待活動。2013年11月酒店正式對外營業之時，受到新環境的影響，東太湖酒店的政務接待活動降為低谷，其企業的經濟效益深受影響。

隨著中央反對鋪張浪費要求的提出，這種現象必然會得到有效遏制。同時也從另一個層面倒逼蘇州酒店餐飲業結構重建必須做出相應的調整：從追求高端消費轉向中等餐飲消費，從公款消費轉向大眾消費，從特色高端餐飲轉向普通休閑消費。這種大眾化的餐飲消費結構使得原本不合理的消費結構變得區域合理化，使酒店餐飲業真正服務于大眾。

三、蘇州高端酒店的轉型思路

新市場環境下蘇州的高端酒店必須重新對自己的業務進行評估，調整傳統觀念，在理念思維上進行適度調整，在市場大潮中進行理性定位，在營銷策略上進行合理調整，只有這樣才能順應市場變化，通過結構轉型開拓新的市場機遇。

（一）專家支招，尋求“逆襲”

面對“寒風”逆襲，酒店的信心如何提振？新形勢下酒店如何生存？如何發展？一時迷茫的酒店人，都在苦尋“跨檻”的正解。專家學者紛紛建言支招。

在北京大學經濟學院副教授周建波看來，此次高端酒店確實遭遇了一股冷風，他也預計，此次遏制公款消費的政策和規定，絕對不是吹“一陣風”，應該還是一個開始，所以對高端酒店而言，盡快謀求轉型勢在必行。

國家餐飲文化一級認定師王賽時認為，誰轉型得更快更完美，誰就會贏得更多先機。

經濟專家分析認為：“現在并非高端餐飲企業遇到寒冬，而是提倡節儉是個長久的趨勢，全國各地的餐飲企業都面臨同樣的形勢，不轉型會死，轉得慢了也會死?！?/p>

從事市場營銷案例研究的王文軍表示，大眾市場消費仍是剛性需求，家庭式聚會以及簡餐消費更是需求明顯增大。

上海市旅游行業協會飯店分會秘書長裘永強直言，中央八項規定的出臺從長遠看是件好事，可倒逼企業轉型發展、創新發展的正能量，與大家同臺競爭。

濟寧市烹飪餐飲業協會副會長王冠良認為，酒店經營中要主打“親情牌”。所謂“親情牌”就是按照中國傳統禮儀約定成俗的宴席深度開發。如：“婚宴”、“壽宴”、“同學宴”、“滿月宴”、“拜師宴”等系列與中國傳統文化密切相關的宴席，傳統至今沒有變化，是中國人的必須。酒店要在這些宴席中，融入“傳統”、體現“親情”、釋放“溫情”、搶占“親情”市場。

中國烹飪協會秘書長馮恩援表示，與高端餐飲低迷形成鮮明對比的是，定位大眾的正餐、快餐目前仍保持較快增長，新型業態如團餐、社區餐表現搶眼，定位城市年輕白領的休閑特色餐飲也很受歡迎，大眾化餐飲時代越來越近，餐飲業如果能夠及時轉型升級，挑戰也意味著機遇。

（二）高端酒店餐飲的轉型之路

1.放下身段，重視大眾消費

蘇州餐飲需求形式多樣化，休閑餐飲與大眾餐飲明顯增強。當今蘇州餐飲市場有一個顯著的特點，就是個人消費逐步增加，家庭私人消費比例逐漸攀升，目前家庭私人消費在餐館的消費比重已占五成以上，但其平均消費水平卻有所下降。餐飲需求市場形成了“大眾化為主，高中低兼顧，多方位發展”的格局。個性化消費日趨明顯，特色餐飲更趨突出?，F在，餐飲市場消費從原來的價格選擇為主向價格、品位、氛圍、服務和品牌文化等方向轉變，選擇性和理性化消費特點明顯增強。顧客從原來的求飽的單一需求，發展為當今的特色餐飲、休閑餐飲、便捷餐飲的多種需求。

政策與背景環境之下，蘇州的高端酒店應放下架子，使目標群體從政務到商務，讓星級酒店的菜品走入尋常百姓的餐桌，通過做大散客市場來彌補政務接待量的縮水。酒店應多承接一些大型的商務活動，與大型企業簽訂團體活動合作協議，通過舉辦活動彌補因高端消費縮水帶來的經濟損失。

同時，酒店應不斷著手開拓新的目標市場，將目光鎖定在日益增多的自駕游群體。2013年統計蘇州城市人均汽車保有率排全國第三名，僅次于北京、上海兩大城市。這部分群體本身具有一定經濟基礎，加上蘇州優越的人文與自然條件，吸引大批的周邊及本地消費者駕車前往，從而產生“吃、住、游、購”等形成一系列的消費。

2.走多元化的營銷思路

酒店餐飲業消費的主體是大眾消費，而大眾消費并不意味著低價位消費。酒店應該把營銷的重點從公款消費轉移到大眾消費（有消費能力的群體）。相對于公款消費，這部分人群的消費減少了很多盲目性。

這就要求酒店企業在改善產品、增加服務、消費設計上下工夫，減少一些特色服務，增加一些傳統特色節目以滿足會議或者婚慶等團體活動的需要。增加大眾口味飯菜的數量，推出適合大眾消費的飯菜，取消一些專門針對公款吃喝的高價飯菜。同時，酒店應該努力增加客房收入以平衡因餐飲業收益下滑而導致的酒店整體收益的下降。超額預定、網絡預定等收益管理方法將更加深入運用到酒店的客房管理系統中，酒店應該推出更多的價格和服務以滿足大眾消費群體，取消一些政府團體的消費項目，盡可能提高酒店的入住率和收益率。

例如：蘇州東太湖酒店為，在去年的情人節西餐活動推出史無前例的優惠活動，具體如下表。東太湖酒店原本預計接待60對情侶，但由于酒店的定價合理，套餐內容搭配得當，吸引了蘇城甚至上海的消費者，最后該酒店西餐廳共接待了130對情侶。其火爆場面是酒店正式開業以來針對個體消費最為成功的一次，其場面可謂是可謂是盛極一時。由此可見，蘇州人的消費能力大有潛力，只是需要這些高端酒店，放下身段，走下高堂，多設計合理的餐飲活動，走進百姓生活，同樣也能為企業帶來發展。

表：吳江東太湖溫泉度假酒店“情人節”套餐活動

通過這個例子也不難看出，在國家政策下及時的戰略調整，走多元化營銷對保持酒店餐飲業的收益率的穩定具有重要意義。

三、小結

如今有些企業餐飲采取變相策略，由“明著吃”到“偷著吃”，現在的私人會所正像野草般在角落里“瘋長”開來。也有些酒店針對中央新政采取變相策略，換湯不換藥，偷梁換柱，所謂不設最低標準其實是自欺欺人，甚至有些酒店為節儉成本減少對員工應有的福利待遇等等。如此不光明小動作其實最終傷害的是自己。如何做正道，需要企業領導樹立正確思路，創新經營思路，方能帶領企業平安渡過酒店轉型時期。

酒店要積極調整思路，開發新市場，創新經營、提升服務。在創新經營方面，一要為家庭消費提供更多服務產品；二要積極推行聯合運營模式，與景區、旅行社等企業形成合作，共享優惠、共同促進；三要探索節約減耗的經營模式，降本增效，提高收益。在改善服務方面，為大眾提供人性化服務、細微化服務，要通過優質服務，讓客人感受到服務，感動于服務，留下深刻印象，從而吸引客人循環消費，通過創新和服務嬴得更多的發展機會。

現在正是落實中央八條的關鍵時期，也是酒店業重新定位的關鍵時期，未來中國酒店業如何發展，能否走得更長遠，筆者拭目以待。

[1] 范若楠.酒店餐飲業轉型發展的思路[J].山西煤炭管理干部學院學報，2013(5).

[2] 馮延紅.創新是旅游餐飲企業轉型的不竭動力[J].酒店管理研究，2013(11).

[3] 陳圖松.轉變經營方式，發力大眾消費[J].經濟師，2013(8).

[4] 王 晨.節儉風將成餐飲業轉型契機[N].齊魯晚報，2013-02-05.

[5] 劉 英.遏制浪費倒逼餐飲業轉型 [N].大眾日報，2013-02-07.

［責任編輯：譚志遠］

F719

A

1005-913X（2015）03-0202-02

2014-12-15

程善蘭(1980-)，女，福建長江人，講師，研究方向：酒店管理。