競爭、經營和發展

金煥民

中國企業的老板，都是經營的好手。因此，中國企業的主要問題在于發展戰略。企業活得好不好，是個經營問題；能夠活多久，則是個發展問題。這是個鐵律：一個只關注經營，不關注發展的公司，一定會出現生存問題。

無論是在企業經營上，或者是在企業發展上，都存在競爭。而基于經營的競爭和基于發展的競爭，是本質不同的兩種競爭。這也是個鐵律：一個不再發展的企業，經營一定會出現問題。

企業間的經營競爭，是基于企業現有競爭優勢的經營效率競爭。但企業極少能夠認識到只在經營效率上同對手競爭，很難維持自己的優勢。因為這樣一定會出現成群結隊的模仿者。曾經在中國占盡優勢的跨國公司，也讓中國企業給模仿跑了，更何況是靠模仿起家的中國企業之間？日本家電企業的經營效率是一流的，中韓企業對其模仿的結果是，日本丟掉了“電子王國”的桂冠。

一個企業如果認為用同樣的產品，只要比對手做得更好就可以高枕無憂，并以此為榮，那是十分短視的。事實上，建設性或者創造性模仿，能夠迅速化解企業在產品上的優勢。而且，企業經營做得越好，經營效率越高，這種優勢喪失得越迅速。中國家電企業能夠把中國家電市場從跨國公司手里奪回來，原因之一就是跨國公司把市場做到了讓模仿者足以生存和挑戰的規模。

日本家電是這樣，摩托羅拉手機是這樣，諾基亞手機也是這樣。很快，外國汽車品牌也會是這樣。

董明珠嘲笑雷軍靠模仿成不了大氣候，但現實卻是雷軍在市場上咄咄逼人；電商們為中小企業提供了一個“超級模仿平臺”，這些在行業龍頭眼里“其貌不揚”的企業，已經讓它們感到風聲鶴唳，寢食難安。

中外企業的經營現實已經證明，在經營效率上的競爭最終是一場零和游戲——每個企業都試圖做同樣的事情，利潤因此被腐蝕一空。每個企業都用同樣的方式，都想到達同一個地方，那么，這就幾乎必然造成顧客依據價格來選擇。

經營競爭是企業競爭的基本平臺。競爭的結果一方面是讓市場容量最大化，一方面是最終因為同質化而導致“競爭僵局”。假如沒有任何企業能夠通過創新從中脫穎而出，那么在競爭僵局中，只有遍體鱗傷的幸存者，不會有真正的贏家。

從追求上，經營的目標無非是以最低的成本生產最優質的產品，或者是通過更高的市場份額積極整合其所在的行業。其實，這只是企業試圖讓經營方式日臻完善，而不是什么企業發展戰略。所謂經營戰略是以現有業務和產品為中心，讓業績最大化和最長期化的戰略規劃。本質上，它是銷售戰略。

企業發展戰略則是以謀取企業競爭優勢為中心，通過業務創新和產品創新讓機會最大化、價值最大化的企業遠景規劃。所以，企業發展戰略的本質就是戰略競爭。而戰略競爭的目的就是讓企業永續生存和發展。

戰略競爭，必須回答下列問題：

1.戰略凸顯的是什么與眾不同的價值主張？如果企業想做的一切，在本質上與競爭對手沒什么兩樣，那么，就幾乎不可能取得成功。這也正是共同走學習模仿路線的中國企業多數盛極必衰的原因。

2.企業最擅長和最不擅長什么？如何通過創新持續地強化和增加優勢？

3.哪些是對生存和發展影響最大的經濟指標？如何實現和確保這些指標的達成？

4.贏利目標是什么？一個明智戰略的目標一定是把贏利目標擺在首位。如果不從該目標開始，并相對直接地追求此目標，企業將很快被引向一些有損戰略的冒險行動。

5.戰略是否具有連續性？所謂戰略，就是長期專注于特定目標。在此層面需要有最堅韌的連續性。

但企業也必須明白，經營工作做得越好，企業發展機會越大，展開戰略競爭的條件也越好。一個缺乏經營效率、效益不佳的企業推動戰略競爭，即使擁有資源，也會迅速被消耗殆盡。

恐龍之所以滅絕，不在于它不夠強大，而是它沒能適應環境變化。而對企業來說，發展戰略就是它適應環境變化的利器。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）