KA的重要性在下降嗎？

王玉　喻祥　苗兆光　陳小龍　王維龍

主持人：王玉

特邀專家：喻祥 苗兆光 陳小龍 王維龍

零售業的顛覆與被顛覆，似乎從來沒有停止過。曾經牛氣沖天的百貨商場被大賣場、大商超顛覆，而如今，在咄咄逼人的電商攻勢下，沃爾瑪們也有些力不從心了。

10月16日，沃爾瑪連鎖公司下調了全年銷售額預期，并稱將大力調整投資方向。這個在全世界27個國家有上萬家門店的零售商，不再以標志性的超級購物中心為主進行擴張，而是將投資重點轉向電子商務。

沃爾瑪發現自己與美國潮流不符，因購物者喜歡規模較小、離家較近的商店或網絡商店。為應對這種局面，沃爾瑪計劃把明年修建的超級購物中心數量減半，下一財年建造60至70個超級購物中心，以及200至220家較小門店。此外，其還修建兩處面積約11.1萬平方米的新倉庫，專用于處理網絡訂單并加快發貨。

零售業態要變天了？業內人士甚至開始質疑未來KA對企業的重要性。

沃爾瑪要修建的新商業形態處境有點尷尬，既沒有為消費者提供足夠休閑的空間，又難以讓消費者足夠“懶惰”。

未來KA：超級KA+互聯網社區店

喻祥 上海容納咨詢機構

沃爾瑪作為傳統KA巨頭，面對互聯網也呈現衰退之象，轉而將投資方向轉向電子商務。順勢而為是一個企業基業長青的前提，沃爾瑪雖然已邁出關鍵一步，但是否成為順應互聯網時代的未來KA，沃爾瑪轉型成功還需時日來觀察。

隨著去中心化的商業業態發展趨勢的深入，傳統KA的海量商品優勢、天天平價優勢、便利的一次性購買優勢都漸漸淡去，傳統KA向社區小規模店延伸成為必然。未來，像沃爾瑪這樣的傳統KA，將形成兩種業態并存的新型業態組合，即超級KA和社區店。

沃爾瑪超級KA依舊存在空間，在超大型商業區和社區，這些超級KA依舊是消費者購物休閑的場所，一邊購物一邊休閑的消費習慣，并不會因為互聯網而絕跡，但會漸漸退出主流形態之列，因為這些超級KA的生存土壤（超大型商業區和社區）是有限的。

互聯網讓消費者越來越“懶”，移動終端為此提供了足夠的便利性。未來的消費者購物行為將分為兩種典型類型：離家較遠的超級KA休閑購物方式和超級“懶惰”的電子商務購物方式。為此，沃爾瑪要修建的新的商業形態（將商品壓縮一半，力爭距離消費者更近）無疑十分尷尬，既沒有為消費者提供足夠休閑的空間，又難以讓消費者足夠“懶惰”。

那什么才是沃爾瑪轉型的方向呢？有限的超級KA和廣泛的社區店應是更為有效的組合。一方面控制超級KA的數量，另一方面大力推動新型社區店，由此形成沃爾瑪未來KA的格局。

那么，沃爾瑪未來的新型社區店應該如何與現有社區周邊的便利店和士多店競爭？競爭的出發點一定來自沃爾瑪的傳統優勢：將基于海量商品的天天平價策略進行到底。沃爾瑪的采購優勢全球無人能及，這讓沃爾瑪具備了無敵的天天平價優勢，當消費者能夠擁有海量商品的天天平價時，沃爾瑪的未來新型社區店必然成為滿足消費者“懶惰”的首選。

什么才是適應沃爾瑪的未來新型社區店呢？該社區店由兩個平臺構成：一是實體體驗店，即由關鍵實體商品和店內電子購物平臺構成，消費者在此不但能夠體驗商品，購買緊急所需商品，還能通過店內電子購物平臺體驗更多商品，并購買非緊急所需商品；二是電子商務平臺，即可以滿足消費者在家實施購買行為的購物平臺，讓消費者實現足夠“懶惰”的愿望，并就近配送。這樣的社區互聯網店，不僅是一個購物的實體店，而且是一個體驗的實體店，同時還是客戶訂單落地的最后一個物流環節。

未來KA=超級KA+社區互聯網店，這樣的業態組合不但滿足了消費者兩個購物行為的需求，并且相互補充。超級KA將品牌背書進行到底，社區互聯網店將體驗和便利進行到底。

沃爾瑪的難題在于如何控制好節奏，既要將以往積累的資源和優勢的價值發揮至最大，又要在行業被徹底顛覆之前做好轉型。

回到顧客需求才是王道

苗兆光 資深管理顧問 華夏基石管理咨詢集團高級合伙人

電子商務對傳統零售業形成顛覆已經確定無疑，相信沃爾瑪這樣的老牌零售業巨頭早已經深刻認識到這一現實，但沃爾瑪既不能像亞馬遜、阿里巴巴這些新興企業一樣無所顧忌，也不能不對正在發生的變化做出應對。沃爾瑪的難題在于如何控制好節奏，既要將以往積累的資源和優勢的價值發揮至最大，又要在行業被徹底顛覆之前做好轉型。

事實上早在幾年前，沃爾瑪就采取了山姆會員店、社區小型店和電商等多種形式以應對新興電商企業的沖擊。盡管以亞馬遜為代表的新興電商企業來勢洶洶，但沃爾瑪也并非沒有機會，顛覆者與被顛覆者之間的較量，關鍵在于誰能夠更好地滿足需求。就目前來看，大型超市的顧客主要有兩種需求：一是每周一次的食品、日用品大采購，二是購買急需用品。顯然，對第一種需求來說，電商足不出戶、更大折扣和更多選擇的特點會占盡優勢，由于消費者沒有太強的時間緊迫性，電商的劣勢表現不出來，顛覆幾乎是必然的，只是時間問題；對第二種需求而言，電商則毫無優勢可言，比如，如果你孩子的玩具突然沒電了，你家里又正好沒有備用電池，孩子的任性足以讓你舍棄足不出戶的便利性，也不在乎電商近乎無限的可選擇類型，取貨速度才是你最關注的，選擇的唯一要素就是哪家超市更近。由此，便不難理解沃爾瑪的策略選擇了：回到顧客需求本身，用電商攔截電商，用規模較小、離家更近的商店彌補電商的不足。這說明，連沃爾瑪也認為，KA的未來將會被電商和離顧客更近的小型超市替代。

中國已經進入城鎮化為主的市場，渠道縮短的趨勢非常明顯。

從調味品行業看KA變化

陳小龍 廣州名道營銷顧問有限公司總經理

我認為KA的重要性并沒有下降，以我所在的調味品行業來看，KA的重要性反而在上升，不過我們講的KA渠道，分為NKA、LKA，還有各類便利店系統，它們在銷售中的比重已經發生了一些變化。

目前市場的現狀是，調味品行業在大賣場只占到3%左右的銷量，連鎖超市大約能占到總銷量的10%左右，菜市場的銷量仍然占到30%以上。而菜市場正是開設在社區附近。相比大賣場，連鎖超市所占的比重在上升，菜市場的比重比較平穩。

和沃爾瑪所認識到的一樣，調味品行業所感知到的渠道結構正在發生巨大改變。不過，商超渠道的重要性不僅沒有下降，反而在提升。

近3年的發展變化表明，商超渠道已經成為推廣高端調味品的重要渠道。過去這個渠道只占調味品企業銷量的20%―30%，現在已經成為調味品行業一個重要的爆量渠道。欣和六月鮮、仲景香菇醬都在這個渠道取得了極大的突破。高舉高打，大投入大產出。從總體上看，KA的銷售占比是增加的。

從零售渠道的變化來看，調味品在社區店的銷量增長的確要比在大賣場的增長快一些。我認為這樣的變化，主要是商品與消費者之間渠道距離的縮短帶來的。

渠道的重點會向商超渠道、縣級分銷渠道轉移。中國已經進入城鎮化為主的市場。在調味品行業，渠道縮短的趨勢非常明顯，經銷商越過二批商，直接供貨到零售，包括傳統零售和現代零售兩種零售形式。而傳統零售多數是社區店或在社區附近。

經銷商和商超主推自己的品牌，那么就會弱化廠家品牌。合作模式就變成大品牌選擇中小型經銷商，中小品牌與超級經銷商談大區域合作，如東古醬油、烏江榨菜、老干媽油辣椒的典型案例。這些品牌的經銷商，已經有很多直接越過二級批發商，直供零售。

另外，說到電商渠道，調味品行業的情況可能和大家想的不一樣。電商渠道已經開始由原來做做宣傳，試試水，轉到由專人進行實質性的銷售。目前在電商渠道，已經有一些調味品企業涉足電商渠道了，但是從銷售情況來看尚不理想。不過可以預見，不久的將來，調味品行業會在固態調味品及特色調味品方面取得一定的突破。

網上購物是一個強有力的新興零售渠道，但只是之一，永遠不會變成唯一。

沃爾瑪們的未來

王維龍 酒鬼酒供銷有限責任公司副總經理

長期以來，以沃爾瑪、家樂福為代表的零售商業模式席卷了整個零售業市場，開放式的購物環境，一站式的購物體驗，平民化的價格和良好的服務，這些都顛覆了過去以百貨商場為主的零售業。在很長一段時間內，大賣場、大商超成了整個零售業的主要形態，這也符合消費者更方便、更有體驗、更加實惠的購物需求。

但是自從互聯網興起，網上購物軟硬件的日趨完善，特別是移動互聯網時代的到來，一種更加方便、更加實惠的購物方式開始影響整個零售業態，當消費者足不出戶，動動手指就可以享受到更加豐富和實惠的商品時，很多人開始選擇網上購物，這樣就對實體的零售業態帶來了很大的沖擊和分流。

那么，是不是網上購物就一定會顛覆大賣場這種實體零售業？會不會像20世紀90年代一樣，迅速替代老百貨商場的模式？

事物的發展一定有其客觀規律。在經濟領域內，滿足需求創造價值是不二的營銷法則，消費者的需要，永遠是商業模式需要去滿足和不斷創造新的價值體現的。體育競技中，永遠在追求更高、更快、更強，那么在滿足消費者方面的追求就是更方便、更實惠、更舒適。

以上三點，網上購物都可以滿足嗎？

真的對所有人都更方便嗎？不是的，更方便只是滿足了不想出門的人，但是滿足不了不想操作電腦和手機的人，他們可能覺得下班回來時，去樓下的社區店或者附近的大賣場更方便些。

真的所有的商品都更實惠嗎？不是的，那些不方便運輸或者運輸成本很高的商品自然談不上更實惠，那些無法第一時間感受到質量，甚至安全的商品，可能價更低，但談不上更實在。

真的可以更舒適嗎？不是的，這個恰恰是網上購物的弱點，沒有體驗感，沒有看到、摸到、聞到，沒有一把抓起來扔進購物筐里的滿足感，更沒有走走、逛逛，和閨蜜、和好友、和家人一起購物分享的舒適感。

網上購物有其先進性和優點，也有其不完美性和缺陷，網上購物是一個強有力的新興零售渠道，但只是之一，永遠不會變為唯一。

那么不是替代，是共存嗎？

目前來看，在年輕消費者的帶動和互聯網企業及媒體的推動下， 網絡購物的消費習慣日趨形成。原來只是實體店購物的群體也會有時在網上購物，而網上購物的人群因為網上購物的不完美性也會去實體店購物，單一的零售形態無法滿足消費者的全部需求，消費者的消費行為表現為交叉和融合，所以未來的零售業態，網上購物和實體購物必定不是共存，而是融合發展的，是線上線下的，是O2O的。

像沃爾瑪們這樣的大型實體賣場，未來的發展應該是什么樣的呢？必然是能夠更好地去實現消費者對于更方便、更實惠、更舒適這三點的需求。具體體現在以下幾個方面：

1.沃爾瑪們需要更好地與互聯網的先進技術和服務相結合，完善自身的軟硬件，在線下已經很強大的基礎上，增強自己的線上能力，充分發揮移動互聯網的優勢，讓每個消費者的手機都能夠快捷高效地感知來自沃爾瑪們的信息、服務和關懷。

2.利用其龐大的體量，增加社區店的建設，加強社區便利性，完善“最后一公里”的消費者服務和配送職能，以進一步實現更方便。

3.增加開設城鄉接合部的大型倉儲式賣場，成立零售和物流倉儲配送以及商業地產相結合的一體化低成本運營體，吸引各企業直接進入，從而進一步提高品質、降低成本，以實現更實惠的目標。

這樣充分發揮自己的線下優勢，讓每個消費者都發現沃爾瑪們就在他們身邊，不僅可以去實體店購物，也可以配送上門，以他們最舒適的方式出現在身邊，在郊游回家的路上有大型倉儲式沃爾瑪們，在家的周圍有社區式沃爾瑪們，在床上躺著可以點擊掌上沃爾瑪們，更舒適的沃爾瑪們無處不在，更舒適的沃爾瑪們就在身邊。

綜上所述，沃爾瑪們的未來就是這樣的，一切以消費者需求為中心，在零售業態的競技中，永遠追求更方便、更實惠、更舒適，實現線上線下的不斷融合創新，不斷滿足消費者的需求。擁有堅實腳步的沃爾瑪們，插上了線上的翅膀必然會飛得更高！

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）