在營銷分析上獲得更好回報的十條建議

Christine+Moorman

營銷主管們指出，花了更多錢在營銷分析上，但是回報卻沒有增加，從投資角度來說，不具備可持續性。

The CMO Survey：開始于2008年8月，每年兩次，由美國市場營銷協會、杜克大學與麥肯錫公司合作開展。2014年8月的調研覆蓋了351位營銷負責人，是該調研的第12期。

Christine Moorman 是杜克大學商學院金融學教授。

營銷主管們指出，他們的公司每年在營銷分析上花費7.1%的營銷預算，并計劃在未來3年內將這一比例提升到12.3%。如此級別的營銷花費，可能標志著期待已久的“營銷信息革命”時代的到來——這一概念在25年前就被Bob Blattberg、Rashi Glazer和John Little等人提出。然而，我們卻發現，這一革命正被一些根本的問題所困擾。事實上，營銷信息本身已受制于同樣這些問題數十年了。具體來說，信息很多，但利用這些信息對公司業績發展做出貢獻，卻一直很難。

The CMO Survey（這是一項由美國市場營銷協會、杜克大學、麥肯錫聯合贊助的調研）在2012年8月加入了營銷分析的部分，詢問受訪者“使用營銷分析對你的企業業績有多大幫助”，評分分為7檔，1分代表“毫無幫助”，7分代表“幫助很大”。我們發現在過去兩年間營銷分析的貢獻并沒有增加。根據本文的圖表所示，營銷分析的貢獻不盡如人意。花了更多的錢在營銷分析上，但是回報卻沒有增加，從投資角度來說，不具備可持續性。以下是企業能夠改善營銷分析ROI的一些方法：

1.把營銷分析的用戶當作信息的消費者。Deshpandé與Zaltman是營銷領域中最早開始研究企業為何無法充分利用營銷研究的學者，他們得出這樣的結論：關鍵原因是在營銷研究管理中缺乏對用戶的關注度。把你的用戶看作你的消費者，確保營銷分析能夠回答他們的問題，并引導他們在未來提出更好的問題。

2.評估你的營銷分析質量。在The CMO Survey中，只有1/3的受訪公司把這一項看成是營銷的重要方面。評估必須反映用戶的看法。

3.意識到營銷知識的產生和使用在企業中是獨立的行為。實際上，思考營銷分析的更好的方式，是將其當成一種必須在企業內傳播的創新。這要求大家都能認同它且建立起知識積累，并說服潛在的使用者意識到其相對于傳統營銷決策方式的優勢和價值。無論何種創新，都有成本和利益需要管理。

4.贏得管理層支持。Kohli和Jaworski在市場導向方面的基礎工作，顯示了公司高管必須聯合起來支持公司在獲取、宣傳以及使用消費者和競爭對手信息方面的努力。營銷分析也是如此，只是如今的營銷經理們同樣需要發展必要的技術技能。我想起一段營銷實踐獎項的視頻，其中一家公司的CEO說：“我得學回歸分析。”經理們如今要學匹配傾向評分與斷點回歸模型，但是還是那句話：組織你的管理層，幫助他們意識到做數學的價值。

5. 實驗。The CMO Survey中只有11.9%的企業用實驗方式衡量營銷投資回報率。使用觀察數據來推斷營銷花費的效果有很多種方式，但實驗為企業提供了不同類型和層級花費對于回報的影響的最佳見解。

6.在獲取知識上投入時間。Jim Figura（高露潔公司前全球消費者觀點副總裁）和我已就這一概念討論了多年。問題在于你的公司將數據和信息轉化成能夠使用的知識和見解需要花費多少時間。考慮到你的競爭優勢可能就來源于你的公司能在營銷分析上的快速反應，它可能是值得投資開發的領域。

7.做領導者。根據調研，只有68.3%的公司中營銷分析是由營銷團隊領導的。這意味著營銷負責人經常要與其他核心管理者（如CIO和CTO）在分析領域合作。從這一點來說，通過建立技術技能的方式建立自己的可信度就很重要。不過，確保技術不會主宰見解或者分散對客戶的專注度也同樣重要。如果客戶見解是核心目標，營銷人員必須在協作中明確強調這一點。

8. 建立擁有分析能力的人才團隊。只有3.4%的營銷負責人明確表示，他們的公司擁有合適的人才來利用營銷分析。在用1（最差）—7（最好）分評估是否擁有合適的分析人才時，2013年8月的報告顯示，平均打分為3.4分。此外，當被問及“找到合適的營銷分析人才有多難”時，83%的受訪者在1（不難）—7（最難）分中打了4分及4分以上。一個解決方案是內部挖潛——在公司內部找到那些能夠接受訓練并擔負起營銷分析責任的經理。如果公司采取這種方式，就需要增加營銷培訓費用。而調研顯示，這一費用在來年僅會增長2.5%。

9.將人力資本看作財務資本。早期調研結果分析顯示擁有超過平均水平的營銷分析人才的公司，相比那些只擁有低于平均水平的營銷分析人才的公司，顯著體會到了高營銷投資回報率（+4.18% VS+2.51%）。對于利潤率也是如此（+4.69%VS +2.71%）。

10. 重點分析核心營銷資產。當被問及公司在哪些領域使用營銷分析來改善營銷決策的制定時，只有不到1/3的企業表示（他們）用營銷分析在獲取消費者（31.7%）、保留消費者（27.6%）以及品牌推廣（22.0%）方面做出決策。考慮到這些實際上是營銷的核心貢獻，營銷管理者必須關注這些領域。如果營銷負責人希望營銷分析能夠對企業業績做出有價值的貢獻，他們必須主動采取措施管理營銷分析，將其作為一個必須在公司內部傳播的創新。這包括主動推廣營銷分析所產生的見解的價值（尤其是對管理層）。如果不這樣，分析這一職能遲早會轉向其他業務部門，或者被歸入科學手段的范疇，而非企業戰略營銷計劃的核心工具。（來源：美國市場營銷協會《Marketing Insights》雜志2014年10月刊）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）