科技圖書如何有效開展網絡營銷

黎秀芬

在網上書店成為越來越多的人們選擇購書場所的同時，網絡營銷對于出版社而言也成為銷售圖書的重要途徑。在這樣的背景下，出版社如何才能做好圖書網絡營銷？

近年來，網上書店所實現的銷售比重越來越大，面對科技圖書傳統銷售渠道以及讀者消費習慣正在發生的不可逆轉的變化，科技圖書的編輯及營銷人員應積極探索應對并開展圖書營銷宣傳行之有效的方法。筆者將兩年的網店營銷心得做了簡單的梳理，希望對同行有所借鑒。

網上書店是最重要的營銷陣地

1.重視網店圖書信息的完整準確到位

在銷售平臺和展示平臺越來越重要的今天，就任何圖書尤其是科技圖書來說，網絡書店對其信息要求無論有多么苛刻都不為過，其目的都是為了在網頁上將圖書的各個重要信息充分呈現給讀者，從而幫助讀者做出是否購買的決定。

圖書發給網店并不意味就開始了銷售，只有當關于圖書的各項信息資料在網頁上完全體現了，而且等讀者找到，圖書才真正到了接受讀者檢閱的階段。檢閱是否合格，也就是通常說的“購買轉化率”高不高，與傳遞給讀者的各項信息的質量有很大關系：圖書的各項基本信息是否準確；是否有利用“營銷書名”來讓枯燥書名更具活力與吸引力；在“編輯推薦”中是否發自內心地站在編輯的角度認真地向讀者推薦圖書；對圖書內容特色的歸納提煉是否能讓讀者心動；是否有提供可供讀者免費閱讀的精彩樣章；是否有專家為圖書撰寫精彩評論……

網上書店無法提供與在實體店完全一致的購書體驗，但如果能夠充分利用網頁豐富的信息資源為讀者提供詳盡的信息資料，從而打消讀者的各種顧慮，那么圖書被購買的幾率就大多了。因此，科技圖書的編輯們在做好圖書本身的同時，還需要為圖書做一個好廣告。

2.合理利用相關頁面位置的展示功能

據了解，科技圖書購買的70%及以上主要來源于讀者的主動搜索，不像少兒書、文學書、生活書等類型的圖書需要盡可能地去占據網店里有限的好位置。但正是因為網上書店對品種上的不設限，同類品種太多導致大部分圖書被搜索并被打開的概率仍然是相當低的。因此，科技書還是需要去最大化運用網店的頁面推薦功能，讓圖書盡可能被更多層面的讀者看到。比如各網店的圖書頻道的二級店（科技店、工業店）輪轉展示區，可以以新出的某套重點書為主打，帶上相關的圖書做成一個專題進行一段時間的展示。不要偏執地認為科技圖書的讀者不來這里，因為用戶層面不同，瀏覽（搜索）習慣也不盡相同。

此外，具體單品頁面里的同類圖書專題的圖片互鏈或幾本關聯度很高的圖書之間的文字互鏈，這點對于科技圖書來說非常重要。根據筆者多年的直銷經驗，科技讀者購買專業圖書時通常愿意將適合他的同類好書一并購買，如果在一本銷售還不錯的圖書頁面的醒目位置放置一個同類圖書的專題鏈接（前提是該專題已由網店制作好頁面并永久生效），那么就增加了專題被點擊閱讀的可能性，從而實現了更多圖書被更多關注的可能性。

3.充分利用預訂機會實現銷售的及時轉化

預訂同樣可以用在科技圖書上，如果你的一個影響力很大的作者要參加一個很重要的會議，而其著作還在印刷階段，如此好的銷售機會若是錯過了實在可惜，而通過在網店搭建預訂功能，可以很好地將銷售機會轉化為真真實實的銷售。比如我社的一本有關航模的圖書，由于時間緊張無法在作者開會當天將書發運到現場，但我們通過在網店開通預訂功能，并在現場發放預訂宣傳單，將網店的預訂鏈接（同時以二維碼的形式）告知讀者，當天就產生了100多冊的預訂量，一周內預訂出300多冊。最重要的是，預訂期間產生的銷售積累對圖書上市后的銷售有很大的幫助，評論有了，搜索也靠前了，銷售因此進入了一個良性的階段。

4.將專業會議、專業展會與網店展銷進行有效銜接

現在的專業會議基本上都不支持現場免費售書，即便能爭取到免費位置，由于用戶購書的渠道越來越便利、價格也更便宜，專業會議上的銷量比較有限。即便考慮到形象宣傳的重要性，但綜合考慮投入產出比，很多出版社會議現場售書的積極性大大降低甚至不考慮了。盡管如此，專業會議仍然是專業圖書不可忽視的一個宣傳窗口。我們可以將需要面對專業人士宣傳的內容在網上做成電子專題，生成二維碼，印在專門為會議制作的精美紙質宣傳頁上，在現場發放到與會人員手中，或是通過其他途徑，將電子專題推送給特定人群。

這樣做的好處是既向特定人群傳遞了信息，同時也提供了方便的購買通道，如果能同時贈送一份較具吸引力的代金券，相信宣傳效果不會太差。同樣，對于行業內的各種大型展會，可以借其舉辦之機，在網上書店推出相同主題的圖書展銷專題，以吸引專業人士對于行業新產品、新技術圖書的關注。

專業網站是引入網店流量的重要來源

每個網上書店有其自身的比較穩定的客戶群，每個網上書店都有其維系老客戶、吸引新客戶的絕招。但對于科技圖書而言，完完全全依靠網店是不夠的。我們還要盡可能地到專業讀者所關注的專業網站，將那些可能屬于我們的潛在用戶引流到網上書店來。

1.如何選擇專業網站

同一類型的網站很多，如何能選擇到真正對銷售轉化有效果的專業網站，就需要我們首先對不同板塊圖書的適用人群進行準確定位，然后通過分析專業網站的內容質量、用戶屬性、網站排名、訪問量以及每個用戶打開該網站的頁面數量等情況，來決定投入多少費用、進行多長時間的宣傳，以及在專業網站的哪個頁面、哪個位置。

2.如何將專業網站的會員引入網店

與專業網站合作方式越靈活多樣，便越能主動開展各種針對性的宣傳活動。比如，可以直接通過一本圖書的廣告將讀者引入到該書的單品購買頁面，或是通過發布某一類圖書的廣告將讀者引入到在網店推出的細分專題頁面；可以通過發布某本重點書的出版消息將讀者引入網店；還可以將書中的精彩部分免費提供網站讓行業讀者免費學習，從而吸引讀者對整本書的關注或購買；可以在一些人氣比較活躍的論壇開展互動活動；可以運用網站的微博或微信發布新書訊息、有獎轉發，或是發布網店的相關活動；還可以與網站本身的郵件營銷相結合進行相關信息推送，等等。

3.如何監控專業網站的宣傳效果

我們需要監控一段時間內某個專業網站的購買轉化率，校正宣傳方向是否準確。比如我社在與某一機電類網站的合作中，最開始是定位于電氣類圖書的宣傳，經過連續3個月的銷售監控發現，這對該板塊圖書整體銷售的環比提升有影響，對部分圖書的銷售提升更明顯。后來我們在網上書店舉辦了一次機械板塊圖書的促銷活動，并將廣告位置換給該活動使用一個月，之后發現對機械板塊的銷售沒有任何幫助。通過這樣的比對，充分反映了宣傳內容與宣傳媒體的匹配度，決定了其效果的好壞。我們在與各專業網站的宣傳過程中，都會定期對所宣傳的圖書進行銷售數據比對，通過效果決定是否繼續合作或者改變合作思路。

合理利用數據庫直郵將讀者引入網上書店

每天打開郵箱，你可能會收到來自當當、京東、我買網等向你推薦的綜合促銷或同類商品推送郵件，你不一定每次都會購買他們推送的商品，但可能在你正好有需要的時候就生效了。同樣，很多出版社都可能積累或多或少的讀者資源，那么是時候該好好發揮其功能了。如何制作一封簡潔美觀又頗有吸引力的郵件，下面將做簡單介紹。

1.確定好直郵的內容

郵件的內容可以是近期出版的某本重點圖書，也可以是關聯性極強的同一類書，可以是你在網上書店發布的一個展示專題或是一場促銷活動，總之，在郵件的中上部把這些重要的信息用圖片或文字相結合的方式簡潔、明了地表現出來即可。

2.設置好長期有效的、快捷直接的購買鏈接

無論是鏈接到哪個網上書店，無論是鏈接到單品頁面還是專題頁面，無論是使用內容本身建立鏈接還是使用輔助的導航符號，都需要做到：醒目、可用、直接。圖書類型的郵件通常被保存的時間較長，由于某些原因打開時間相對滯后，或是購買行為的完成比較滯后，因此要求所鏈接的出處是長期有效的。

3.告知如何購買郵件中的圖書

盡管設置了購買鏈接，但為了讓讀者放心購買，很有必要在郵件底部告知讀者如何來購買郵件中的圖書，從而打消讀者的各種困惑與疑慮。

4.其他不可忽視的細節

除此外，一個有吸引力但不夸大其辭的好標題也很重要；寫明發件方以及對郵件進行編號能讓讀者感覺郵件是來自正規的單位；版式、字體、顏色的協調、美觀會影響讀者的閱讀意愿；打擾致歉詞及退訂提示語以及如何回復郵件等功能的設置能讓讀者有被尊重的感覺……

5.選好郵件接收對象

接收對象可以是細分過的歷史客戶，也可以是從某個專業會議上搜集到的潛在客戶，等等。在我們曾經發過的郵件中，不難發現這樣一個規律：凡是郵件內容針對性很強、郵件對象比較精準的，該郵件所產生的購買轉化率相對比較高；凡是郵件內容涉及讀者面較廣、郵件對象也模棱兩可的，購買轉化率相對比較低。因此，對很多科技書來說，由于其有比較精準的用戶群，如能巧妙地與網上書店相結合，是非常適合采取郵件營銷這一手段來擴大銷售的。

以上幾個方面是筆者自身所運用過的營銷手段，其中不少方法對銷售產生了立桿見影的效果。當然，科技圖書本身涉及的范圍比較廣，不同專業圖書之間由于用戶的層次不同其側重點也不一樣，網絡營銷辦法當然也遠遠不止這些。

（作者單位系化學工業出版社）