基于大學生購買決策模型的O2 O網站營銷策略研究——以新生生活用品網購為例

李 震 李紹剛 熊麗娜 盧榮禎 羅 浩 韋 麗 吳 熊

（桂林電子科技大學數學與計算科學學院，廣西桂林541004）

基于大學生購買決策模型的O2 O網站營銷策略研究
——以新生生活用品網購為例

李 震 李紹剛 熊麗娜 盧榮禎 羅 浩 韋 麗 吳 熊

（桂林電子科技大學數學與計算科學學院，廣西桂林541004）

從電商發展趨勢入手，以大學生網上購物為實例，調查分析目前高校中大學生日常消費的狀況，創建高校大學生日常生活消費“B2C+免費加盟+門戶”的創新型購物平臺。搭建網上超市，在各個高校設立分站點，為學生提供通過網站、電話、QQ、短信、飛信等多渠道方式下單，分站線下即時送貨、貨到付款的快捷便利的購物服務。

O2O模式；大學生網購；網上超市0 引言

中國電子商務歷經十多年發展，市場交易規模突破萬億的級別，B2C、C2C這些概念大家已不陌生了。電商業態的構成主體走向多元化并趨于創新和融合，基于O2O模式的團購網站大多采用 “電子市場+到店消費”模式，消費者在網上下單并完成支付，獲得極為優惠的訂單消費憑證，然后到實體店消費。它使消費者兼得線上訂購的便捷、實惠和線下消費的完美體驗。

大學生網上超市基于“B2C+免費加盟+門戶”的創新型購物平臺。采用免費加盟模式在各個高校設立分站點，為學生提供分站線下即時送貨、貨到付款的快捷便利的購物服務。

1 什么是O2O模式

1.1 020模式的基本概念

O2O，Online To Offline=線上互聯網+商務的機會。線上，互聯網是交易的前臺。消費者可以在線上篩選服務，且成交可以在線結算；線下，消費者可以自主去享受服務。（如圖1）。

圖1

1.2 O2O模式的特點

1）對于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應的產品和服務，夠獲得相對于線下消費更便宜的價格。

2）對于商家，降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。

3）對于O2O服務提供商來說，這種商業模式可以為他們帶來大規模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現金流。（如圖2）

圖2

2 O2O模式的優勢

O2O優勢在于創造意義價值。一是讓顧客對實體和價值進行意義判斷，節省交易費用；二是發揮數據的作用，深入把握顧客所認同的意義。O2O模式由于要求用戶在網上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源，同時，通過數據分析還可以提供發現新客戶的線索，預判甚至控制客流量。

3 O2O模式與B2C、B2B的區別

雖然O2O模式與B2C、C2C一樣，均是在線支付，但不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O則是消費者在線上購買商品與支付后，需在線下享受服務，這不僅為店主創造了客流量，而且對消費者來說，也是一種新的“發現”機制（如圖1）。此外，O2O最大點在于所預期的現金流來源于用戶現實生活中，具有持續性的、剛性的，占主導地位的。

4 大學生網購決策模型

近年來，網絡購物市場蓬勃發展，無論是在用戶規模還是在購物金額上都有了長足的發展，2009年上半年，全國網絡購物消費金額總計為1195.2億元。網民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。預計全年網購總金額將達到2500億元左右。

5 我國高校大學生購物現狀

（1）市場細分優勢：大學生消費市場高度集聚，市場潛力大，利于商品銷售業務的開拓。在基礎建設及宣傳推廣、營銷方面節省了大量不必要的程序、資金、人力和時間等因素。

（2）物流優勢：配送便利，節省物流成本。結合校園的特殊性，整合校園人力資源，與學校勤工助學機構或學生社團合作，既可為校園里生活貧困的學生提供兼職機會，又為公司的配送提供了便捷，成為又一新的物流配送方案。

（3）網上超市旨在為全國2200多所高校的3000多萬學生提供綜合性的生活平臺，調查數字顯示：20%的被調查大學生月花費在300元以下，43%在300元～500元，33%的學生在500元～1000元，4%在1000元以上，月消費在500元以上的學生占到了37%；而在東部地區，這一數字超過70%的高校大有所在。基于以上數據我們便可以制定出由東部及中西部部分大中城市高校為主要發展對象的推廣戰略。

據大學生網上購物的調查顯示，45.71%的大學生有過網購經歷；影響大學生網購的最主要原因為擔心商品質量問題，占到了被訪者的90%；其次為商品的價格、配送環節、支付的安全性及售后，分別占到了59%、58%、43%、37%的比例。由此可見，大學生網上超市可以通過在商品采購質量、庫存、出貨等環節的嚴格管理、對托管商家的嚴格篩選，以及高速便捷的購物體系的建立，使得通過網上超市渠道購物顛覆到超市購物的習慣變為現實。

6 020新生網購平臺的建設預估

（1）成型后的網上超市主站各個高校的入口擬采用下圖形式呈現，而入口下方則將提供大學生關注的各種新聞、資訊等，如體育、娛樂、時政、等級考試、經濟、交友等欄目。大學生網上超市最終將成為一個大學生購物、學習、娛樂等的綜合性平臺。（如圖3）

圖3

（2）盈利模式。網上超市主站因采用免費加盟模式，所以基本上以廣告收入為主，另外隨著知名度及用戶數量的的逐步穩定，我們將依托網上超市的巨大學生用戶數量，向網絡教育、大學生雜志、DM雜志、大學生求職等方向發展，實現多元化經營。

（3）風險及策略。因服務器等問題造成網站不能訪問，選擇穩定可靠的服務器，加強日常的數據備份與維護，盡可能的降低風險；加強對供應商的合作與管理，同時儲備第二供應商，增強貨源的穩定性；對分站加強管理與合作，指導其經營的同時，從制度上對其加以規范；合同規定經營期限內，未經協商分站不得擅自放棄經營，否則將追究加盟費及對品牌的聲譽損害。

7 結論

總的來說，O2O就是一種線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的新型商業模式。作為一種新型的商業模式，大學新生生活用品網購平臺，把商家（有實體店的）按地域進行劃分；將會朝著生活服務類折扣商城的形式發展，實現線上和線下的統一，拋開 O2O模式的局限性，新的商業模式確實帶來新的商機。

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［7］陳琳娜.電子商務發展模式探析[J].合作經濟與科技,2012.

［8］陳瑩瑩.我國新型網絡團購2.0網站的傳播策略研究[D].西北大學,2011.

本文為2014年廣西大學生創業訓練項目“桂電新生生活用品網購平臺”（01410595132）、2014年廣西大學生創業訓練項目“桂林電子科技大學家教咨詢服務工作室”（201410595145）、2014年廣西大學生創業訓練項目“公益性社交網絡”（201410595173）的階段性成果。

劉展］