大客戶管理在化工企業客戶中的應用

于彤

科學地客戶管理是維持企業生命力的重要手段，從帕累托20/80法則中創造80%銷售業績和利潤的20%客戶又是我們管理的重中之重，這些大客戶關系到企業營銷戰略的成敗。而作為國家物資豐富渠道的化工行業，其除了具有特殊的行業性質也對自身產品及服務的需求有更多規范性，如何通過大客戶管理的模型，從戰略規劃管理，銷售流程管理，團隊合作管理及客戶關系管理等方面為大客戶贏得最大化客戶的收益率，從而帶動自身企業的利潤的增長是本文分享的重點。

中國作為最大的發展中國家，有著超于歐美發達國家的市場發展潛力和機會，而在這樣的市場環境中，作為國家發展支柱產業的化工企業也有著極重要的市場地位和影響力。而我們國家這些年的經濟發展既帶動了化工行業的進步，也離不開化工行業的貢獻，到2012年，全國的化學工業規模以上企業已達兩萬五千家，在這樣龐大的客戶群體中，我們必須根據自身產品特點及應用市場特征，從戰略發展的角度去培養我們的重點客戶，使之能夠成為我們的大客戶，為我們和客戶間長期雙贏的合作做充足的準備。

1 大客戶管理的基本內容

大客戶的定義。大客戶（Key Acocount/KA）又被稱為重要客戶，主要客戶，關鍵客戶，優質客戶等。是指對產品或服務消費量大、消費頻率高、客戶利潤率高而對企業經營業績能產生一定影響的要害客戶，而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶的范疇。

根據客戶影響力的范圍，也可分為全球性重點客戶（Global Key Account），全國性重點客戶（National Key Account） 和地方性重點客戶（Local Key Account）。

大客戶的識別和界定。大客戶的識別是大客戶管理中的關鍵環節，首先要確定研究目標，然后要做客戶信息收集，包括客戶企業經營戰略、生產規模、產品品種、銷售收入、資信級別、經營狀況、發展瓶頸等企業基本信息，以及客戶之前的購買習慣和對服務產品的多樣性、及時性、便利性等方面的需求信息，還包括客戶對產品或服務不滿的投訴信息；最后就是對客戶信息的分析，通過“消費金額”的分析可以了解每個客戶在周期內投入本企業產品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱，通過“消費頻率”可以了解到最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶，將這兩者結合起來，也可以找出流失的客戶，而通過客戶最后一次合作的時間距離也可以定期檢查客戶的忠誠度，并及時調整服務從而與大客戶保持長期地良性的接觸。

通過以上的識別，基于不同的角度，也有多種界定和評價大客戶的方法：比如從自身企業與客戶的互動關系上，客戶的忠誠度上及客戶帶來的贏利性上進行劃分。總結說來，一是考慮企業提供的產品或服務占客戶業務比例的狀況，從而能夠很快確定二者之間的合作程度；二是將二者間業務發生數量與發生階段共同進行考慮。

1.1 大客戶管理的主要含義及重要性

大客戶管理的主要含義。大客戶管理是企業以客戶為中心的思想和關系營銷發展的必然結果。大客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過持續地為客戶量身定做產品和服務，滿足客戶的特點需要，從而培養出忠誠的大客戶。大客戶管理也就是企業瞄準并滿足潛在關鍵客戶在市場營銷、管理和服務等方面綜合性需求的策略。

大客戶管理對企業的重要性。大客戶是企業的生存之本、發展之源。企業與大客戶的關系是一種長久信賴的關系，發展到一定階段已經演化為一種可信賴的朋友關系，愿意長時間使用一個品牌產品就等于客戶愿意為此投資。而時間越長，說明大客戶的忠誠度越高，和企業間的關系就更緊密，同時，對企業利潤的貢獻也就越大。

忠實的大客戶對鞏固企業的穩定非常重要。研究表明，企業保持一個老客戶所需的成本僅是開拓新用戶成本的1/4。在產品日益同質化的今天，抓住大客戶，維持與企業長時間的信賴關系與鞏固企業產品的更新換代是企業經營最可靠的保證。大客戶的存在使企業用維護他們關系的代價換來避免了推廣新品牌的風險和資源的浪費。

忠實的大客戶是對企業的一種宣傳。大客戶在行業內會被很多同行瞄準和學習，大客戶的行為是會受到別人效仿的。大客戶若在行業市場中占據相對較大的份額，那么就會為企業帶來相應的市場壁壘，也會降低企業的生產和銷售成本，并能影響中小客戶的采購行為。

2 化工企業的市場特征

化學工業是我國國民經濟的重要支柱產業之一，不僅提供我國重要的、不可缺少的基礎原材料，而且肩負著為國防工業提供材料和戰略物資的重任，還承擔者實施國家可持續發展戰略和節能減排的任務；隨著社會經濟的發展，化學工業進一步顯示了在國民經濟發展中突出的戰略地位。

化工企業類型的多樣性。化工企業類型主要包括無機化工，如化肥，硅酸鹽及酸堿鹽；有機化工如標志性產品乙烯；精細化工如農藥、染料、涂料、醫藥、催化劑、添加劑等；電化工如電鍍、電解；化工測量技術及儀器儀表和化工機械與設備。

國民經濟的快速發展，推動了各行各業結構調整與產品升級換代，特別是高新技術產業的崛起對新材料和新功能化學品提供了戰略需求，這也使得化工企業的類型更加豐富。

化工企業自身行業特征及發展方向。在相當一段時間內，我國走的是一條以大量消耗資源和粗放經營為特征的工業化道路，高投入、高消耗、重污染、低產出、低效益的問題突出。致使國民經濟快速發展的同時，面臨一系列新的挑戰，其中最主要的是來自資源、能源和環境保護三大方面的挑戰。而化學工業在這樣的大的市場背景下，也形成了其特有的行業發展特征。

首先是行業持續的增長。“十五”“十一五”期間，我國石油和化工產業基地快速發展，除原有的化工基地將繼續改造和擴建外，在臨海、臨江或資源豐富地區建設的國家級化學工業園都將進入快速發展階段。現全國已有60多個在建或擬建的化工園區，而我國石油產業的世界市場份額將逐年增大。

其次是產能過剩問題。隨著某些化工產品市場應用需求的提高，產品投資也會扎堆投入，造成行業產能過剩的現象，盡管行業淘汰落后產能取得了一定進展，投資結構也有所改善，但過剩行業仍在擴大產能，同質化產品市場競爭激烈。

然后是行業創新能力較弱。從上世紀90年代，世界化工產業結構開始調整，西方發達國家重點發展高新技術化工，而傳統化工則轉向發展中國家、東歐等地。我國是化工產品的生產大國，但不是強國。而目前我國化工企業研發投入不足，技術創新能力較弱，成果轉化率不高，對產業的支撐與引領作用發揮不夠，高端產品依賴進口；以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的行業技術創新體系尚未完全建立，創新資源高效配置和綜合集成能力較弱，影響科技發展的體制機制障礙依然存在。

最后就是安全環保壓力增大。污染不只是化工，但化工是污染大戶。化學工業發展中的粗放性、不完善性導致廢氣、廢水和廢渣的無序排放，給環境（空氣、水質、土壤等）造成嚴重污染。隨著人們安全環保意識的提高，特別市生態文明建設的加強，社會對安全環保提出了更高的要求，行業安全環保工作面臨著更大的壓力。從長遠看，行業安全環保管理體系建設和推進責任關懷，是減少“談化色變”、加強綠色化學工業建設的一項重要工作。

3 大客戶管理模式在化工企業的應用

2.1 基本大客戶管理模式的應用

在企業內建立大客戶管理部門。組建專業管理部門，并實現組織管理職能，建立工作組織職能鏈條：企業→大客戶管理部門→交叉工作組→大客戶。

采取最適應的銷售模式。大客戶與企業的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就體系在模式創新性、價格特殊性、服務緊密性等諸多方面。而這些特殊性就要求企業最大化接近客戶，掌握客戶需求，為此很多銷售模式應運而生。

建立銷售激勵體系。企業必須給大客戶建立銷售激勵政策，通過激勵使其更加感覺到合作帶來的益處。根據不同級別制定不同的管理政策，目的就是對那些對企業貢獻度高的客戶予以激勵。

建立信息管理系統。企業有必要引入大客戶管理系統，以大客戶的信息資料為基礎，圍繞大客戶進行大客戶發展分析、大客戶價值分析、大客戶行為分析、大客戶滿意度分析等工作，是決策層對大客戶的發展趨勢、價值取向、行為傾向有一個及時準確的把握，并能對重點大客戶進行一對一分析與營銷。

2.2 重點環節管理特性

建立全方位溝通體系。大客戶管理部門中的大客戶營銷人員、客戶經理及其主管要定期或不定期地主動上門征求意見，客戶經理能隨時與大客戶碰面，發現大客戶的潛在需求并及時解決。要加強與大客戶間的感情交流，根據企業實際情況，也要定期組織企業高層領導與大客戶高層之間的座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關系及互利雙贏的戰略伙伴關系，這樣有利于化解渠道沖突。當然企業內部也要有各個相關部門間的充分溝通，讓大客戶的重要性能貫穿到各個部門之中。

提升整合服務能力。提升整合服務能力應以客戶為導向，量身打造服務模式，提供個性服務，建立服務溝通平臺，開通大客戶“綠色通道”，強化基本服務，提供增值服務，建設企業服務文化，提供完善的服務解決方案等等。

2.3 管理模式在化工企業的長效性

化工企業目前的發展就是要求自身工藝的創新，對節能減排要求的提高，而若想使這類客戶管理能達到長效，必須要分析客戶需求，增加客戶價值。研究客戶大客戶的需求，這也是建立忠誠伙伴關系的起點，客戶需求除了有顯在需求還有潛在需求，顯在需求表現在外，企業容易察覺，比較容易得到滿足，而潛在需求在往往表現為抱怨、不滿或懷疑，出現這種情況要努力通過為客戶提出解決方案把隱形需求變成長期需求時，長期的伙伴關系才有產生的可能。同時為大客戶創造更多的價值就能在爭奪客戶中擁有主動權，而客戶價值就是感知價值，即客戶所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。不論是考慮客戶獲得的總價值還是總成本，都是從客戶利益出發，詮釋了客戶利益的最大化。

其次，要轉變觀念，實現從買賣雙方到合作的轉變，這也是與大客戶建立忠誠伙伴關系的一個重要保證。企業不可能一味的長期低成本運作，否則收益減少，積極性受挫，也無法向客戶提供良好的資源。通過化工大客戶給予的新工藝參與機會，企業也可以相應研發新產品新技術以滿足客戶的需要，從而達到雙贏互利的長期合作。

我國正處于工業化和城鎮化加速發展階段，部分石油和化工產品仍有較大增長空間，化工行業客戶自身的發展也對高品質，低能耗，低成本的產品要求更多。在這樣的客戶群體中，將大客戶的管理模式，戰略服務及關系管理更好的運用將會對化工行業發展及企業自身發展都帶來更多幫助。

（作者單位：伊格爾博格曼科技（上海）有限公司）