我國農產品電子商務現狀及對策

彭莎莎

我國是一個農業大國，農業的發展極其重要，商務部和農業部曾聯合發文鼓勵發展農產品電子商務，隨著互聯網對農產品網購行為的不斷滲透，會有越來越多的消費者依賴網絡購買農產品，農產品借助電子商務流通已是大勢。我國農產品電子商務運營模式仍處于探索階段，已有許多成功的案例，但作為一種新事物，其發

展過程中必不可少地會遇到挫折，需要不斷地探索和改進。

2013年國家對農業有著非常重要的政策支持，從年初的中央1號文件，到11月份的十八屆三中全會，各項政策都是對農業的發展有利。對于三中全會的商機，柳傳志對外高調大搞宣布互聯網農業，把農產品像小米手機一樣賣。投資整個農業產業鏈不僅僅是柳傳志，馬云從B2B、淘寶、天貓、聚劃算、支付、物流都全線滲透農業；張瑞敏60億打造農村電商物流市場；劉強東正在對農產品五大探索，正在推農電對接模式；王衛的順豐優選從2012年5月啟動，到今天已經全線發力，覆蓋全國各級城市。

一.農產品電子商務的概述

農產品市場替代性強，生命周期短，供應鏈周期需要以小時計算，并且供應鏈周期需要高專業性的維護，產品批次和品質關聯性大，產品標準性差，現有供應鏈環節存在巨大的既得利益。客戶需求個性化、差異性大，整體市場的誠信不足以支撐差異化的供應鏈。但隨著信息技術的發展催生了一種新型的中介電子商務，它以低成本、高效率、無地域界限、易形成規模效應等優勢，為解決我國農產品流通領域的矛盾帶來了契機。

二.當今我國農產品電商的現狀

農民會種地，不懂電商，村官懂"電"，但不懂"商"。電商要由農民參與，但農民文化水平不高，村官不懂市場和經營，包括農業貿易，農業電商，農產品品牌，都要依靠專業的農商類人才以市場化的經營方式來推動。

物流是農產品電商的重要瓶頸。農產品產業周期較長，流通和保質不易，尤其是鮮活類農產品的物流配送更是普遍難題。農村地域分布廣闊且交通相對落后，加之生鮮類農產品對倉儲物流條件要求較高，導致農村電商物流成本偏高。

農民對市場需求預測不準，存在較大供需不對應風險。農產品流通領域呈現出中介主體過多，產銷流通鏈過長的局面。每個流通環節都要花費交易時間，產生交易成本，抽取部分利潤，從而導致流通時間長、市場效率低、農產品價格節節上升。另外，流通環節的冗長性、多重性和分散性容易造成生產者和消費者被隔離，產生牛鞭效應，市場信息在傳遞過程中失真或被扭曲。生產者在缺乏及時、準確的供求信息的情況下盲目組織生產，面臨較大的風險。

農產品缺乏品牌意識。傳統農業，銷售的多是沒有品牌、沒有包裝，甚至是沒有分級的原材料，往往是優質的和劣質的夾雜在一起，能跑出量但跑不出價。企業缺乏創知名品牌意識，他們只看到眼前利益，而忽視農產品品牌宣傳創造與保護。基層政府創品牌意識也相對薄弱，很大一部分基層干部對農業品牌缺乏必要的認識，思想觀念滯后，認為“農產品生產受自然條件影響較大，質量不穩定，不好創品牌”，從而對農業創品牌缺乏正確的引導與扶持。

缺乏平臺意識，需打造平臺整合多種農產品。

為農產品提供完善的第三方交易平臺的較少，這種局面直接制約了農產品電子商務的發展，雖然最近有著較多的農產品電子商務平臺出現，但是其規模較小，影響力不足，還不能形成引領趨勢。

三.我國農產品電商的發展策略

政府的重視加扶持。政府應通過多項舉措促進農村電商發展，農村基層組織要充分發揮自己的引導作用，真正做好農村政策和信息的傳達，并組織學習，從改變農民的思想入手，標本兼治。如，加強農村通訊工程建設；加強對村官的培養，由他們帶動農民去模仿和學習；提高農村基層領導對電商的認知度；要用信息技術幫助農村、農民解決基本困難，將農村電子商務應用情況納入政績考核體系；建立農村電子商務應用示范基地等。

建立一體化的農產品物流體系。解決農產品的物流瓶頸，必須大力發展物流，促進農產品的流通，盡快建立從鄉村到城市的集倉儲、冷藏、配送以及長短途運輸功能為一體的農產品配送體系。如建立農產品連鎖超市，實現真正意義上的農超對接，這樣勢必縮短物流環節，大大減少了物流費用在農產品零售價格中的比例，“超市+農戶”能解決“賣菜難”和“買菜貴”的兩個難題。

建立農村信息網絡，開發適合農民適用的信息技術。積極發展互聯網絡，采取各種措施，鼓勵和幫助農民上網，接受網絡信息服務。在此基礎上，開發依托于上述網絡的、農民適用的信息獲取技術，搭建多種形式的信息服務平臺，直接面對農民，提供信息咨詢服務，提高農民的信息應用能力。

樹立和加強農產品的品牌。要加強宣傳，打造品牌。廣告宣傳能擴大產品的知名度，利用各大豐收節對農產品進行宣傳，每逢“節日”，經電視上一播、報紙上一登，做到廣而告之。把好產品的質量關，任何時候都要注重產品的質量，把好產品的質量關。有質量才有市場，品牌才能越做越響，生產和銷售才能擴大，并形成良性循環，呈現出可持續發展的勢頭。 將農產品轉化為標準化商品，從而實現品牌溢價，賣出高附加值。

建立和擴大農產品電商平臺。建立平臺化商業模式。典型的平臺代表是阿里巴巴，走多維度平臺模式，淘寶、天貓、聚劃算等多維度鋪開；建立基地+傳統B2C+故事性營銷方式。前端整合農業基地，中間打造自己的B2C平臺，營銷方面采取故事性營銷，農產品的前端營銷要具有故事性，顧客吃的不僅僅是產品，更是一種商品的內涵；建立本地化+O2O模式。O2O電子商務是Online線上網店Offline線下消費，商家通過免費開網店將商家信息、商品信息等展現給消費者，消費者通過線上篩選服務，線下比較、體驗后有選擇地消費，在線下進行支付。具有代表性的重慶農產品集團綠優先，結合了農產品的品類的特性做本地化模式，前期將B2B、B2C融合，目前正結合本地化需求做O2O模式；利用微博、微信平臺進行農產品的營銷。對于已經有微博人氣資源的，在微博上宣傳自己的二維碼，引導訂閱。同時，通過微信小號推廣，加大量的微信好友，然后群發微信引導微信好友關注公共賬號。

四.我國農產品電商發展前景

互聯網技術的應用，給我國的農產品流通注入了新的生機和活力。從傳統模式下的農產品手對手交易到通過對各種資源的整合，利用先進、便捷的技術搭建農業信息應用平臺，在網絡上實施農產品的交易，對改善我國的農業價值鏈和提高農業競爭力有著極大的促進作用。但農產品電子商務決不是傳統流通方式的簡單替代，它是對傳統農業經濟的革命性變革。第一，農產品從生產到最終走向市場，其不易標準化的特點制約著流通的速度，網上市場的建立對農產品標準化提出了亟待規范的要求，這勢必引導農產品品牌的提升和核心競爭力的提高；第二，網上交易更加公開、公平、透明，農產品成交價格真實地反映了市場中的供求關系，以此引導各級主管政府和廣大農戶科學安排生產，以銷訂產；第三，網上交易平臺的建立是原有的傳統農產品交易市場的延伸，使交易主體多元化，也為商家提供了更為廣闊的商機。

（作者單位：重慶機電職業技術學院）endprint