基于云時代的品牌戰略思考

張翃

摘要：環境決定戰略，營銷環境的變化必然會引起營銷戰略的調整。當前企業的營銷環境已發生巨大的變化，尤其是后互聯網時代“云”的出現，催生了新的商業模式———云營銷模式的誕生。傳統的營銷思維、方法已不能適應云時代的發展要求。為此，企業的品牌戰略的構建必須置于“云”背景下進行思考。本文側重探討在云時代下，從品牌化決策、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌遠景規劃四個維度如何構建品牌戰略。

關鍵詞：云時代云營銷品牌戰略顧客讓渡價值

隨著云計算日漸興起，云的概念已逐步融入人們的生活，并成為提升企業效率和生產力的最終解決方案。如今各企業已不需再花費高昂成本，來面對復雜的系統管理或延遲部署的風險，便可快速享用強大的IT資源，顧客總成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）的降低也得以實現。而品牌作為企業核心競爭力的綜合體現，如何實現顧客整體價值（商品價值、形象價值、服務價值、人員價值）提升，給顧客帶來更多的讓渡價值，提升顧客滿意度，培養忠誠的顧客，以獲取更多的差別利潤與價值，傳統的品牌戰略思維已不能適應云時代的要求。為此，企業應在云時代重塑品牌戰略。

1云時代與云營銷的界定

要弄清楚什么是云時代，必須知道什么是“云”與云計算。

“云”就是計算機群，每一群包括了幾十萬臺、甚至上百萬臺計算機。“云”的好處還在于，其中的計算機可以隨時更新，保證“云”長生不老。

云計算的機理是，通過計算分布在大量的分布式計算機上，而非本地計算機或遠程服務器中，企業數據中心的運行將更與互聯網相似，這使得企業能夠將資源切換到需要的應用上，根據需求訪問計算機和存儲系統。它意味著計算能力也可以作為一種商品通過互聯網傳輸進行流通，而且存取方便，費用低廉。簡言之，云計算就是利用互聯網上的軟件和數據的能力，也是一種商業模式。

所謂云時代，就是基于互聯網的云計算時代，也即后互聯網時代。

所謂云營銷，就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網絡，把多個成本較低的計算實體，云整合成一個具有強大營銷能力的完美系統云平臺，從而達到系統營銷結果的營銷模式。在云計算這種商業模式下，云營銷擁有云計算超大規模、虛擬化、可靠安全、成本較低等特點，使得營銷更加精準、便捷、低成本、實效化，而且還將產生各種新式的服務或產品。

2云時代品牌戰略環境分析

品牌戰略的構建離不開營銷戰略環境的分析，而傳統的營銷戰略環境如政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、科技環境以及微觀環境已不能滿足品牌戰略環境分析的需求。因為隨著后互聯網時代“云”的出現，已逐步改變了傳統的商業模式。阿里巴巴成功上市并創下了有史以來規模最大的一樁IPO交易就是“云”商業模式生命力的例證。

云時代為企業提供了一個平臺來支持業務發展，而無需進行IT基礎投資。企業可以在有限的IT支出下開展新的業務。其次，通過云時代提供的平臺可以迅速判斷新業務機會是否會獲得廣泛的成功。云計算作為一個平臺，可以幫助企業以最少資本投入獲得最大商業價值。

云時代的到來改變了消費者的生活方式與消費的觀念。隨著智能手機和iPad等移動終端設備的普及，人們逐漸習慣了使用應用客戶端APP上網的方式，目前國內各大電商，均擁有了自己的應用客戶端APP，而且在很多設備上已經可以下載廠商官方的應用APP軟件對不同的產品進行無線控制。據澤思網絡的數據表明，應用給手機電商帶來的流量遠遠超過了傳統互聯網（PC端）的流量，通過應用進行盈利也是各大電商平臺的發展方向。隨著移動4G的推廣，手機移動終端更為便捷，為企業積累了更多的用戶，更有一些用戶體驗不錯的應用使得用戶的忠誠度、活躍度都得到了很大程度的提升，從而為企業創收和未來發展起到了關鍵性的作用。為此云時代的到來，為企業的品牌建設提供有利的戰略機遇。

3云時代四維度品牌戰略構建

品牌作為企業的核心競爭力的體現，是企業營銷戰略的重要組成部分。基于上述云時代品牌戰略環境分析，企業應該把握戰略機遇，從品牌化決策、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌遠景規劃四個維度思考如何構建品牌戰略。

3.1品牌化決策

品牌化決策解決的是品牌的權屬問題。屬于制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌，企業在創立品牌之前必須解決好這一問題。因為不同的品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化模式，那就需要重新構造基于云計算的“云”價值鏈，整合“云”進貨、“云”生產、“云”出貨、“云”營銷、“云”服務，每一項價值活動都要將品牌的核心價值融于其中，讓顧客在“云”消費中感受品牌價值所帶來的顧客讓渡價值。如采用“肯德基”的特許加盟的模式，那就要善于搭乘肯德基所搭建的云平臺或第三方APP平臺，提升加盟所帶來的品牌附加值。總之，不同類別的品牌，在不同行業以及企業所處的不同發展階段都有其特定的規定性，只有采用云營銷模式，才能使品牌化決策插上“云”的翅膀。

3.2品牌識別界定

品牌識別界定就是確立品牌的內涵，企業要在精準分析消費者需求的基礎上，將其產品的獨特性及為消費者提供的核心利益凸顯出來，使消費者對該品牌的定位印象清晰而深刻，把品牌核心價值刻在消費者的心靈深處，也即企業所希望的品牌形象得到消費者的認同，它是品牌戰略的重心。品牌識別界定從品牌的理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）三個方面闡述了品牌的思想、行為、外表等內涵與外延，其中品牌的核心價值為其核心識別，規范性行為準則、品牌承諾、品牌個性等元素構成了其基本識別，同時還要考慮品牌核心價值統帥“云”營銷傳播活動具有可操作性、滲透性。如海信的品牌戰略規劃中，對其品牌的識別界定就非常清晰，明確了其“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，提出了“創新就是生活”的品牌理念，塑造了“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，并導入了全新的VI視覺識別系統，以統一的品牌核心價值、清新的品牌識別進行整合營銷宣傳，為海信品牌的“云”營銷傳播提供了保障。

3.3品牌延伸規劃

品牌延伸指的是企業把原有的品牌應用到新產品上，以此來降低新產品的成本并快速向市場成功推廣的策略。品牌延伸后，同一品牌旗下有多種產品，所以就形成了綜合品牌戰略（也叫“一牌多品戰略”、“統一家族品牌戰略”，或形象地比喻為“樹狀品牌戰略”）。品牌延伸是對品牌資源的深度開發與利用，是企業獲得最大利潤的重要戰略。品牌延伸規劃需要企業對品牌未來發展領域進行清晰的界定，提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線，明確品牌未來適合在哪些領域、行業發展與延伸。在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。尤其是在當今云時代，市場競爭之激烈，環境變化之快，企業如何運用微博、微信、數字媒體等新媒體宣傳具有包容力的品牌核心價值，對企業的品牌延伸戰略規劃既是機遇也是挑戰。

3.4品牌遠景規劃

品牌遠景規劃是指對品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定，品牌遠景應該明確向顧客、股東和員工等相關利益者回應：品牌今天代表什么？明天意味著什么？從今天到明天需要何種努力等三個方面的問題。企業做強做大靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。品牌遠景規劃是品牌運營的戰略目標，品牌定位的確立使得品牌運營有了基準。但品牌的運營必須有既定的發展方向，即品牌遠景規劃與品牌發展的愿景。企業要使消費者與品牌之間建立起獨特的聯系，就必須給消費者一個具體而真實的“圖像”。為此品牌運營的策略必須根據品牌遠景來制定，率先進行品牌遠景的描繪，找出品牌與消費者之間聯結的最佳利益契合點。這就要求現代企業善于借助于新媒體，進行“云”推廣，進而不斷地描繪品牌遠景并期望在顧客、股東和員工等相關利益者心目中建立品牌遠景，實現品牌的遠景規劃。

參考文獻：

[1]莫展宏.基于云計算的社會化云營銷[J].商場現代化，2012年5月（中旬刊）總第683期.

[2]羅丹云.營銷模式研究[J].現代商貿工業，2013（19）.

[3]翁向東.品牌核心價值[J].中國品牌與防偽，2013年1月第1期.