談中國白酒營銷渠道的創新趨勢

摘要：本文以江蘇杰力酒行的專業模式為例對中國白酒營銷渠道的創新趨勢進行了探討。

關鍵詞：中國白酒營銷渠道創新

1中國白酒行業發展現狀

1.1白酒行業的黃金十年與虛假繁榮自2003年以來，我國白酒行業進入快速發展的“黃金十年”，產量和銷售收入分別保持了13.3%和23.4%的年均增長速度。《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》中提到，到2015年全國白酒總產量要達到960萬千升。但2011年的產量就已大大超過這一目標，2012年我國白酒產量達到1153萬千升，10年增長了2.5倍，銷售收入近4500億元。

由于白酒行業技術和資本門檻低，在價格大幅上漲的情況下，各酒類企業紛紛加快擴張步伐，產能不斷擴大，地方酒廠投資總規模達到2萬億元左右。近年來，白酒行業也成為境內外產業和金融資本追逐的熱點領域。高盛、中信、平安、聯想、中糧、九鼎、維維等國內外企業紛紛進入釀酒行業，白酒流通領域和證券市場出現哄抬價格、推高股價等問題，白酒行業不可避免地出現虛假繁榮。

1.2行業發展遭遇瓶頸，渠道調整在所難免2013年以來由于宏觀經濟下行再加上中央的“八項規定”以及軍隊及地方政府相繼出臺限制“三公”消費、反對浪費的規定，促使白酒公務消費、公關類消費以及商務消費明顯下降。

2014年本應是白酒銷售最旺的春節，卻出現量價齊跌的局面。究其原因就是白酒行業近10年高速增長過程中，在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾開始集中顯現，而塑化劑、勾兌門等事件只是起到導火索的作用而已。

以“茅五洋”為代表的中國白酒企業從2013年就開始對渠道進行調整和深化，主動篩選經銷商，構建更穩固的廠商關系和渠道利差體系，逐步構建可以和區域性和地方性白酒企業競爭的渠道系統，從而開啟行業調整的規模化擠壓。

2對白酒銷售渠道模式的剖析

白酒行業的商業模式一直是業內重點關注、研究、創新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業模式的載體———營銷渠道，經過多年的摸索與行業創新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團購為主的復合渠道模式，包含了傳統批發零售、深度分銷、分銷協作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。

2.1傳統批發零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產品流向、價格等進行管控的明顯缺點，但在白酒行業，如果將專業管理理念植入該模式，再通過合理規劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業務運作困難和邊遠偏僻地區的市場，傳統批發將會長期存在并發揮重要作用。

2.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業開始的，一些國際巨頭或國內領先企業，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經銷商共同服務終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業中低檔酒銷售的一種主流模式！

理想狀態的深度分銷模式是生產企業負責業務人員的管理、網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等等工作，經銷商只負責部分物流和資金流。但在現實中，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。

2.3分銷協作模式分銷協作模式的出現是企業基于傳統批發渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。

分銷協作，也始于快消品行業，是本土企業針對市場實際進行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區域或者是偏遠地區，扶持經銷商來共同運作市場。

在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業來說分銷協作模式是一種被證明可復制、可成功的渠道模式。

2.4專賣店或專業店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業的專賣店或專業店模式的形成與發展是行業的必然，這兩種模式近年發展迅速。能充分體現“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當，價格合適消費者非常樂意在專賣店或專業店里選購產品。

國內一些經銷商開始專賣店和專業店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴格，專賣店和專業店的發展現在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。

3江蘇杰力酒行連鎖專業店模式分析

3.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿集團，以“品種齊全、價格合理、質量保障、服務到位”為經營理念，以“誠信求生存，連鎖求發展，創新求進步”為經營宗旨，以創造品牌價值為導向，以引領健康消費為己任，著力整合優化市場資源，立志為客戶提供優秀產品和專業服務，全力打造酒類營銷的新品牌。

3.2全程監控產品供應鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數十個國內外知名品牌的國內代理及區域代理權，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優紅酒品牌。憑借全線產品的源頭采購、統一物流配送、先進的信息系統和專業管控等連鎖經營的優勢，使產品供應鏈的每個環節都受到全程監控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產品都擁有品質保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。

3.3全力建設價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”

杰力酒行的專業店零售模式一改以往以白酒生產企業為主導來進行渠道延伸和渠道建設的“單邊主義”，逐步實現生產企業和銷售企業的“雙向對接”，這種專業店渠道模式的出現為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產業鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉型升級。

杰力酒行目前在淮安地區擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發展200家，用五年時間在江蘇發展500家。實現公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內酒類營銷知名品牌的宏偉目標。

隨著杰力酒行的快速發展，在可預見的未來，江蘇酒水零售行業將進入品牌化、規范化、規模化運營時代。

4對白酒行業營銷渠道未來發展的幾點思考

和君咨詢高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優質放心的白酒產品及個性化服務，將促使白酒營銷渠道出現新一輪轉型和變革。

4.1傳統的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰略渠道，但由于白酒市場進入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴禁“三公”消費后，傳統團購渠道遭受重擊，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現，依靠團購模式獲取業績增長的白酒企業市場下滑嚴重，高端白酒價格更是一路下跌。

但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務化、個性化轉變。

4.2扁平化、精細化的專業酒水連鎖店將成為主力依據競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業態一定是在專業化經營、品牌化運作、規模經濟、別具一格等方面有競爭優勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權將更強。許多區域性大佬看到了這種發展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發優勢，利用門店作為運作平臺，致力于產品、模式創新，開拓大宗團購業務。如果白酒行業環境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力的產品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。

4.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據中國互聯網絡信息中心2014年1月16日發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中手機用戶占5億，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達6億的網民中有很大比例是白酒核心消費者，互聯網將對白酒行業產生重大影響，且這種影響會隨著網民數量的持續、快速增長和網民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務網站已經超過100多家，其中較有影響的有酒脈網、酒仙網、也買酒、酒鋪網、尚酒網等。

隨著白酒企業對網絡渠道的熟知，以及專業電子商務人才和資本的進入，白酒電商正在步入一個新的發展時期。白酒產銷企業如果能在品牌個性、整合傳播、客戶管理三大關鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務大潮流下，物流、電子支付等相關產業走向成熟，網絡將會成為未來白酒行業的一個重要渠道。”

4.4渠道一體化趨勢越來越明顯首先，白酒生產廠家不斷將勢力向下延伸，開始繞開經銷商直面終端顧客；其次，以杰力酒行為代表的專業酒水連鎖店已形成規模，具備很強的討價還價能力，他們必將直接接觸白酒生產廠家；再次，由于白酒行業“冬天”的來臨，區域經銷商之間激烈的競爭將促使渠道資源的重新排列和組合。

白酒銷售渠道一體化的趨勢越來越明顯，后向一體化：經銷商投資收購白酒生產企業、買斷酒水品牌實現品牌運營，做零售的介入實業后更能利用社會資源，也能為當地社會經濟發展做出更大貢獻；前向一體化：廠家收購終端銷售渠道，開設自己的酒水專賣店、專業店或連鎖店專賣店，同時在中間，有實力的經銷商成為渠道運營商、物流商。再加上強勢資本的介入將使白酒銷售渠道從資源向資本轉變，在一些區域催生出超大規模的白酒連鎖運營商。

如果像杰力酒行這種專業店模式能充分考慮白酒營銷渠道發展的新動向，與時俱進，不斷創新自己的組織管理模式，酒水行業連鎖專業店的零售模式成為新的掌控未來渠道的“超商”也未可知。

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作者簡介：周永剛（1978-），男，安徽淮北人，經濟貿易學院院長助理，講師，研究方向：酒品營銷策劃、零售經營管理。