連鎖零售企業與電子商務融合的策略分析

王興

摘要：連鎖零售以其統一經營、統一采購、統一配送的優勢而實現了快速擴張，近年來在電子商務迅猛發展的沖擊下，傳統連鎖零售業面臨了巨大的挑戰。而加快傳統連鎖零售業與電子商務相融合，既能充分發揮網絡信息技術的長處，又彌補了連鎖零售的不足，有助于形成新的經濟增長點。

關鍵詞：連鎖零售業電子商務融合

0引言

當前隨著我國科技實力的不斷增強，以及經濟全球化發展趨勢的日益增強，連鎖經營行業也迎來了新的發展機遇，其發展模式和發展手段也呈現出多元化趨勢。但與發達國家相比，我國的連鎖經營仍處于初始化發展階段，綜合競爭力不高，競爭優勢不明顯。為扭轉這一局面，加快推進我國連鎖行業的發展進程，我國必須加快科技創新，實現連鎖經營行業的跨越式發展。

連鎖經營方式被認為是零售業的第三次變革，其標準化、統一化的經營模式，被世界上的許多國家普遍采用。我國自改革開放以來，連鎖零售業突飛猛進，競爭也越來越激烈。然而，隨著電子商務的高速發展，網絡購物直接影響到人們的生活方式，使傳統連鎖零售企業受到極大的沖擊。因此，傳統連鎖零售業和電子商務相融合，充分發揮網絡零售的獨特優勢，才能形成新的發展模式。

1連鎖零售企業的發展現狀及制約因素

根據《2011-2015年中國零售業投資分析及前景預測報告》顯示：2010年全國社會消費品零售總額已經達到了15.7萬億元，中國連鎖百強企業銷售規模達到1.66萬億元，連鎖百強企業門店總數達到15萬個，百強規模從2001年的1620億到2011年的1.65萬億，十年間翻了9倍多。

然而，2011年以來，連鎖零售企業普遍出現明顯的銷售增長乏力甚至負增長現象，成本大幅上漲，利潤空間不斷被壓縮，開店速度明顯減緩。究其原因，主要體現在：

1.1經濟結構調整的壓力

當前，我國正處于經濟轉型的關鍵時期，各方面都不成熟，亟待進一步整頓和完善。隨著中國當前的經濟結構調整步伐的不斷加快，經濟增速放緩，導致市場消費意愿減弱，零售市場遭遇不景氣，企業難以應對當前的發展形勢，面臨巨大的生存壓力與嚴峻的發展危機。

而由于早前經濟刺激政策的影響，商業地產過度開發，缺乏有效的規劃和監管，造成零售網點的不合理分布和惡性競爭，也一定程度上影響了連鎖零售企業的合理布局。

1.2電子商務的迅猛發展

2013年，我國網購交易規模突破1.84萬億元，預計至2015年，網購規模將達到2.55萬億元。電子商務的快速發展和擴張，直接掠奪了傳統連鎖零售業的銷售市場，連鎖零售企業尤其是服裝、食品等類型的企業經營受到急劇沖擊。

1.3傳統連鎖零售企業數量過多，規模較小

連鎖企業的生命力在于規模，規模經營產生效益，對成本、利潤有著直接作用。與國際連鎖零售業巨頭相比，我國的連鎖零售企業規模明顯偏小，亟待建立全國性大型的零售連鎖企業。而大部分連鎖零售企業在發展過程中，采取盲目新增門店的經營策略，造成門店數量和銷售規模不匹配，導致企業管理成本增加，利潤水平不斷下降。

1.4物流系統效率低下

物流配送系統是決定連鎖零售企業總體運營成本的關鍵因素。當前我國連鎖零售企業大多有一套自建或者外包的物流配送系統，但經營者一味追求門店數量的擴張和銷售額的增加，而對物流配送體系的建設沒有引起足夠的重視，導致物流配送效率低下，成本居高不下。

2連鎖零售企業與電子商務融合的優勢與可行性

隨著我國信息網絡技術的不斷發展成熟，電子商務蓬勃發展起來，它以其高效便捷的運營方式受到了廣大消費者的青睞，創造了一個個銷售奇跡。電子商務的興起和發展為連鎖零售行業的轉型升級提供了一個有利契機。因此，如何借助電子商務平臺優勢，加快連鎖零售企業與電子商務的融合是當前連鎖零售企業應該認真思考的課題。總體來看，連鎖零售企業與電子商務融合的優勢與可行性主要體現在以下幾個方面：

2.1連鎖零售業與電子商務融合的優勢

2.1.1突破了市場的物理邊界

傳統的連鎖零售業只能基于固定的時間和地點開展有限類別的產品的銷售活動，而電子商務打破了地域和時間的限制，并可以為消費者提供更多的商品信息，能在更大程度上滿足網上用戶的消費需求，從而利用網絡創造出新的市場機會。這些對實體企業而言，是任何代價都無法獲取到的資源。

2.1.2有效降低運營成本

連鎖零售企業不可避免的會發生一些固定成本，如店面的租金、人工費等，而與電子商務融合，通過虛擬運營，可以節約大量的投資成本。商流、信息流和資金流等各個環節均通過網絡完成，既能節約時間成本，又能降低運營和銷售成本。

2.1.3線上下單、實體店體驗、取貨，優勢互補

對于電子商務而言，無法給消費者提供直觀、具體信息的消費體驗是“永遠的痛”。而通過與連鎖零售企業融合，在網上下單，線下體驗、取貨，現實與虛擬對接，可以直接解決這一難題。同時，實體店的線下體驗有助于獲取顧客的信任，消除由于電子商務的“虛擬性”而產生的消費顧慮，加強對消費者權益的保護，降低購物風險。

2.1.4有助于改善物流配送體系

當前的連鎖零售企業大多有較為成熟的物流配送體系，而與電子商務的融合，開辟了新的需求市場，一方面可以使原有的配送體系得到更充分的利用，以降低物流成本，另一方面，有助于進一步健全物流配送網絡，改善物流配送體系。

2.2連鎖零售業與電子商務的可行性

2.2.1連鎖零售企業突破單渠道運營模式的必然需求

在電子商務迅速發展的背景下，傳統的連鎖零售企業的營銷模式的局限性越來越明顯，而通過與電子商務的融合，可以開拓銷售渠道，實體門店扮演樣品陳列、商品銷售及售后服務的角色，電子零售渠道則有效解決了消費者快速獲得商品及價格信息的需求，開拓連鎖零售企業新的運營模式。

2.2.2互聯網快速發展，網民規模日益增加，潛在市場需求巨大

據CNMC數據顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%。隨著普及率的進一步提升，仍然具有較為廣闊的潛在用戶群體，為電商企業奠定了生存和發展的基礎。

2.2.3移動支付技術的迅速發展

移動終端和移動支付是移動電子商務迅速發展的重要前提。中國已經成為全球最大的智能手機市場，截至2013年6月底，手機在線支付網民規模達到7911萬，手機購物網民規模達到7636萬，預計2014年移動支付交易規模將達到3850億元，用戶數將達到3.87億戶。移動終端的普及及移動支付技術的發展，為電子商務企業提供了一個新的生存空間。

2.2.4圍繞電子商務物流、資金流的配套建設日趨成熟

隨著電子商務的迅速發展，我國的物流市場也迎來了發展機遇，一大批第三方物流企業及快遞公司迅速成長。而曾經制約電子商務發展的在線支付，也在技術和市場方面取得了突破，大量的網上交易通過第三方支付平臺完成。

2.2.5電商企業發展的政策環境日益規范

隨著電子商務的影響力不斷的擴大，政府也把電子商務發展作為推動企業轉型升級的重要力量，國家工商總局、質檢總局、商務部、中國人民銀行、財政部、國家郵政局等部門相繼出臺了一系列鼓勵扶持政策，同時也從技術、制度等方面予以規劃引導和規范。

3連鎖零售業與電子商務相融合的策略

基于當前的社會發展趨勢，連鎖零售業與電子商務相融合將是一個不可逆轉的趨勢，且隨著技術的不斷進步和商業秩序的不斷完善，終將為電子商務的發展提供一個成熟的發展環境。

3.1建立和完善電子商務與網絡營銷平臺

電子商務平臺是企業開展電子商務和網絡營銷的物質基礎。自建電子商務平臺門檻不高，但推廣宣傳的成本和難度較大，第三方電子商務平臺擁有先進的硬件設備、軟件技術和網絡資源，但不可控因素較多。因此連鎖經營企業可結合自身的資源及戰略發展，選擇合適的網絡平臺建設模式。通過電子商務平臺提供產品目錄及折扣促銷信息，從而達到增加銷量、擴大銷售額的目的。

3.2嘗試“網上下單/實店取貨”的新型銷售與配送模式

連鎖零售企業與電子商務相融合后，同時具有實體和虛擬兩種渠道，在這個基礎上實行“網上下單/實店取貨”的新型銷售與配送模式，讓消費者通過網絡自由選擇商品并進行支付，然后通過物流配送到門，或者直接到實體店取貨，實現實體與虛擬兩種渠道的優勢互補。

3.3選擇適合本企業發展的物流配送方式

物流配送是電子商務發展成敗的關鍵因素，也是連鎖零售企業能否得以發展壯大的重要因素。對于連鎖零售企業而言，傳統的實體經營模式下，業務范圍小，可考慮自建物流體系，而與電子商務融合以后，市場范圍從時間和空間上都無限擴大，自建物流體系網絡無法支持這種延伸，因此，通過第三方物流市場尋求優質的物流供應商，建立戰略合作伙伴關系，將配送業務外包，從而節省自建物流的巨大成本，提高物流配送的效率。

3.4政府應加大政策支持

盡管我國當前已經具備了發展電子商務的硬件基礎，但在其發展過程中，尚有許多問題需要政府的扶持和支持。如在電子商務的立法方面，在移動支付的金融標準、電子票據管理、信用檢測體系等方面，需要國家工商總局、商務部、財政部等多政府部門出臺具體的政策、管理制度和標準規范。因此，政府應進一步加大政策引導與扶持力度，為電子商務的發展創造一個良好的外部發展環境。

4結論

綜上所述，隨著現代信息網絡技術的蓬勃發展，電子商務已成為一種必然趨勢。連鎖零售企業作為我國流通領域改革發展的主要力量，為我國經濟發展做出了突出貢獻。而電子商務的興起和發展勢必會對傳統的連鎖零售造成一定的沖擊，連鎖零售企業只有加快創新營銷模式，加強與電子商務相融合，充分利用實體和虛擬兩種渠道，兩者互補，才能開拓連鎖零售業的新局面。

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