廣告訴求-品牌來源國刻板印象匹配度對品牌態度的影響機制*

龐 雋 畢 圣

(中國人民大學商學院, 北京 100872)

1 引言

請想象, 你正在超市選購進口牛奶, 看到兩個西班牙牛奶品牌的廣告。品牌A的廣告訴求是溫暖貼心, 表達了企業對顧客健康的無限關愛。品牌B的廣告訴求是卓越實力, 強調企業擁有的優質奶源和高超的保鮮工藝。你更喜歡哪一個品牌？如果這兩個牛奶品牌都來自德國, 你的答案是否會有所不同？

已有研究發現, 在廣告說服過程中廣告訴求和產品及目標市場之間存在匹配效應; 選擇與產品特征或消費者特征相匹配的廣告訴求可以最大化廣告的說服效果 (Johar & Sirgy, 1991; Zhang & Gelb,1996; 龐雋, 郭賢達, 彭泗清, 2007)。在經濟全球化的背景下, 越來越多的國際品牌開始進入消費者的日常生活, 并借助廣告策略培養消費者對品牌的積極態度和購買意愿。這一現象引發了新的研究問題：廣告訴求和品牌來源國之間是否也存在匹配效應？正如上文例子所示, 兩種不同的廣告訴求是否會因為品牌來源國的不同而產生不同的說服效果？

對這一問題的探討具有重要的理論意義。一方面, 現有的廣告文獻主要從產品和消費者的視角研究廣告訴求的匹配效應。例如, 早期研究發現產品的核心價值(Johar & Sirgy, 1991; 龐雋等, 2007)、消費者的情感強度(Moore, Harris, & Chen, 1995)以及產品的使用情境(Zhang & Gelb, 1996)是廣告訴求的重要匹配變量。由于這些研究主要立足本土市場,研究中的廣告品牌對被調查者而言是本土品牌, 不具有“品牌來源國”這一屬性, 因此廣告訴求和品牌來源國之間的匹配效應往往被忽視。近些年, 一部分學者開始把研究背景設置在國際市場上。但是,他們主要考察國際化廣告訴求和本土化訴求與消費者民族主義之間的匹配關系(Zhou & Belk, 2004;鄭曉瑩, 彭泗清, 2012)。因此, 從品牌來源國的視角探索新的匹配變量是對現有廣告匹配模型的重要拓展。

另一方面, 現有的來源國效應文獻主要研究品牌來源國信息何時以及如何直接影響消費者的質量感知、產品態度和購買意愿(王海忠, 楊光玉, 江紅艷, 黃磊, 2013; 汪濤, 張琴, 張輝, 周玲, 劉洪深, 2012; 張琴, 汪濤, 龔艷萍, 2013; Verlegh &Steenkamp, 1999)。到目前為止, 鮮有研究關注來源國信息是否會改變其他營銷變量, 如廣告訴求, 對消費者行為的影響。因此, 我們探討廣告訴求和品牌來源國之間的匹配效應也是對來源國效應影響機制研究的重要補充。

除了理論意義之外, 對上述研究問題的探討還具有重要的現實意義。隨著經濟全球化進程的加快,中國企業已經迎來了品牌國際化的浪潮。企業在開拓國際市場時, 廣告是最常用、也是與消費者聯系最為緊密的營銷手段(鄭曉瑩, 彭泗清, 2012)。因此,研究廣告訴求和品牌來源國的交互影響不僅有助于立足本國市場的中國企業更加準確的評估國際競爭品牌的廣告說服效果并制定出有效的競爭策略, 而且有助于參與國際市場競爭的中國企業在廣告決策過程中全面考慮各種影響因素, 制定出更加有效的廣告策略。

為此, 本研究將系統地探討廣告訴求和品牌來源國之間的匹配效應及其背后的消費者心理。具體而言, 我們引入刻板印象內容模型(Fiske, Cuddy,Glick, & Xu, 2002), 根據廣告塑造的品牌形象的不同將廣告訴求分為誠意訴求和能力訴求。在此基礎上, 我們研究廣告訴求和品牌來源國刻板印象之間的匹配度對消費者品牌態度的影響, 并從信息處理流暢性的視角出發對其影響機制進行解釋(Jacoby& Dallas, 1981; Lee & Labroo, 2004)。

2 文獻綜述

2.1 廣告訴求和匹配效應

廣告訴求是廣告信息的核心內容, 是決定廣告說服效果的關鍵因素(Holbrook & Batra, 1987)。現有文獻從不同的視角出發對廣告訴求的分類和說服效果進行了大量的探索。其中, 理性/感性二元框架是在營銷研究和實踐中運用最為廣泛的廣告訴求分類模型。具體而言, 理性訴求通過傳遞產品信息來改變消費者對品牌的認知, 而感性訴求則通過激發消費者對產品的情感來影響消費者的態度和購買行為(Aguirre-Rodriguez, 2013; Muehling, Sprott,& Sultan, 2014)。研究者發現, 理性訴求和感性訴求適用于不同的情境。例如, 理性訴求更適用于以工具性和功能性為主要消費特征的實用品, 而感性訴求則更適用于以情感和審美體驗為主要消費特征的享樂品(Johar & Sirgy, 1991; 龐雋等, 2007)。理性訴求對情感強度低、自我監控水平低的消費者具有更好的說服效果, 感性訴求則對情感強度高、自我監控水平高的消費者具有更好的說服效果(DeBono& Packer, 1991; Moore et al., 1995)。

隨著經濟全球化的推進, 一部分學者開始將廣告匹配效應的研究對象從本土品牌拓展到國際品牌。例如, Zhou和Belk (2004)根據廣告元素指向國際市場還是本土市場, 提出全球性/本土性二元分類模型。他們發現具有面子動機的消費者更偏好全球性廣告訴求, 而具有民族主義動機的消費者則更偏好本土性廣告訴求。鄭曉瑩和彭泗清(2012)進一步發現, 對民族中心主義較高的中國消費者而言,品牌原產地的影響大于廣告訴求的影響; 而對民族中心主義較低的中國消費者而言, 廣告訴求的影響大于品牌原產地的影響。這些研究進一步豐富了廣告訴求的分類模型, 也為廣告匹配效應的研究提供了新的視角。

2.2 來源國效應

品牌來源國是消費者心目中與某品牌所聯系的國家或地區(吳堅, 符國群, 2007)。已有研究發現,品牌來源國主要通過三條路徑影響消費者的品牌態度和購買行為。

首先, 品牌來源國通過認知路徑改變消費者對產品質量的判斷。通過購買體驗、觀察式學習和媒體接觸等途徑, 消費者會逐步形成對源自某國的某類產品的刻板印象(Maheswaran, 1994; 汪濤, 周玲,周南, 牟宇鵬, 謝志鵬, 2012)。這一刻板印象會直接影響消費者的產品評價(Han, 1989), 也會通過影響消費者對產品屬性的評價(Han, 1989)或加深消費者對產品信息的處理程度(Hong & Wyer, 1989)等方式間接地影響消費者的產品評價。

其次, 品牌來源國賦予產品社會地位、生活方式、異國情調等豐富的象征意義, 通過情感路徑影響消費者的態度。Fournier (1998)認為品牌來源國將產品與國家認同感聯系起來, 使消費者產生驕傲、自豪等情感, 從而對品牌產生強烈的情感依戀。Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp和Ramachander(2000)則在發展中國家發現“非本土效應”, 即由于消費者認為外國品牌象征著更高的社會地位而更加偏好外國品牌(尤其是來自西方經濟發達國家的品牌)。

最后, 品牌來源國與消費者的社會或者個人規范相關, 從而通過規范路徑影響消費者的購買意愿。例如, Shimp和Sharma (1987)提出“消費者民族中心主義”的概念來衡量美國消費者對購買外國產品的道德感。他們發現, 民族中心主義高的消費者認為購買外國產品會損害美國的本土經濟和增加失業人口, 因此在道德上是錯誤的。Klein, Ettenson和Morris (1998)則發現, 中國消費者對日本的敵視態度不影響他們對日本產品的質量判斷, 但是會直接降低他們對日本產品的購買意愿, 因為日本的侵華歷史使中國消費者認為購買日本產品是不符合社會規范的。

2.3 小結

根據上述文獻綜述, 我們發現盡管廣告訴求和品牌來源國各自對消費者品牌態度的影響已經得到了充分的論證, 但是兩者之間的交互影響尚未得到研究者的關注。本文旨在填補這一研究空白。

3 理論基礎與研究假設

3.1 刻板印象內容模型和廣告訴求—品牌來源國刻板印象匹配度

刻板印象內容模型認為, 個體對他人的刻板印象可以簡化為兩個相互獨立的基本維度——誠意和能力。這兩個維度源自人際交往和群際交往時個體對他人的感知, 即個體遇到其他個體或者群體時所感知的他人對自己的意圖是否善意以及他人是否具有實現該意圖的能力(Fiske et al., 2002)。當個體感受到他人透露出友好、合作的意圖時, 就會產生有誠意的感知。當個體感受到他人具備實現其意圖的能力時, 就會產生有能力的感知。基于刻板印象內容模型的基本原理, Kervyn, Fiske和 Malone(2012)提出品牌代理人框架作為該模型在品牌研究領域的拓展。在品牌代理人框架中, 品牌被視作一個有意圖的代理人(intentional agent), 而消費者對品牌的認知過程和內容則類似于個體對他人的認知過程和內容。因此, 消費者對品牌的感知也可以從誠意和能力兩個維度進行概括(Aaker, Garbinsky,& Vohs, 2012)。

廣告, 作為塑造品牌形象的常用營銷工具, 可以通過為品牌塑造個性或者為品牌使用者創造某種典型形象來引導消費者對品牌產生好感(Laskey,Fox, & Crask, 1995; Merchant & Rose, 2013; Park &John, 2012)。在本研究中, 我們根據廣告所塑造的品牌形象的不同將廣告訴求分為誠意訴求和能力訴求。其中, 誠意訴求指廣告信息以品牌在誠意維度上的表現為核心內容, 其目的是提高消費者對品牌的誠意感知。能力訴求指廣告信息以品牌在能力維度上的表現為核心內容, 其目的是提高消費者對該品牌的能力感知。

刻板印象內容模型同樣適用于消費者對品牌來源國的感知。根據Schneider (2005)的定義, 國家刻板印象是指個體所感知的與一國民眾相關的特征屬性。早期關于國家刻板印象的研究發現個體對國家刻板印象的感知存在能力和道德兩個維度。其中, 能力描述一個國家的經濟實力, 而道德則包括誠實、助人為樂、寬容等屬性特征(Phalet & Poppe,1997; Poppe & Linssen, 1999)。Fiske 等(2002)指出,上述模型中的道德維度類似刻板印象內容模型中的誠意維度。此后, Chattalas, Kramer和 Takada(2008)基于刻板印象內容模型提出國家刻板印象也可以從誠意和能力兩個維度進行概括, 并討論了這兩個維度對來源國效應的影響。Cuddy等 (2009)則通過實證研究發現, 歐洲人從能力和誠意兩個維度構建對歐盟各國的刻板印象。其中, 德國與英國被認為是有能力但冷酷的, 而葡萄牙和西班牙則被認為是善意但缺乏能力的。這些研究為刻板印象內容模型在國家形象感知領域的適用性提供了直接的證據。

基于上述理論基礎, 我們認為廣告訴求和品牌來源國刻板印象之間存在匹配程度的變化。當廣告所塑造的品牌形象與消費者對品牌來源國的刻板印象在同一個維度(誠意或者能力)上表現突出時,兩者之間的匹配度較高。當廣告所塑造的品牌形象與消費者對品牌來源國的刻板印象在不同的維度上表現突出時, 兩者之間的匹配度較低(參見圖1)。

圖1 廣告訴求與品牌來源國刻板印象之間的匹配關系

3.2 廣告訴求—品牌來源國刻板印象匹配度和信息處理流暢性

信息處理流暢性是指個體在處理信息時所感知的難易程度(Jacoby & Dallas, 1981)。信息處理流暢性可以分為感知流暢性與概念流暢性(Lee &Labroo, 2004; Shapiro, 1999)。感知流暢性是指個體根據目標刺激物的物理特征(比如顏色、形狀、大小等)識別刺激物的難易程度(Reber, Winkielman, &Schwarz, 1998; Winkielman & Cacioppo, 2001)。概念流暢性是指對個體通過語義分析識別目標刺激物的難易程度(Hamann, 1990; Whittlesea, 1993)。在本研究中, 由于品牌來源國的刻板印象與廣告訴求之間的關系是基于語義而不是物理特征的, 因此我們只關注兩者之間的匹配程度對概念流暢性的影響。

根據語義處理的擴散激活理論, 個體將各種概念根據語義相似性構成一個語義網絡儲存在記憶中。每一個概念在這個網絡中都是一個節點。節點之間的聯結強度取決于概念之間的語義相似度。當網絡中的一個概念被激活時, 與之同處一個語義網絡的其他概念也會被激活, 出現激活擴散的現象(Collins & Loftus, 1975; Quillian, 1967)。兩個概念的語義相似度越高, 節點間的聯結就越強, 激活就越容易擴散(Whittlesea, 1993)。根據這個理論, 我們認為來源國信息的出現會激活消費者對該國的刻板印象以及與該刻板印象在語義上相關、同處一個語義網絡上的一系列概念和聯想, 從而幫助消費者處理與該刻板印象匹配的廣告信息。

以本文開篇的牛奶品牌為例。如果該品牌源自西班牙而消費者對西班牙的刻板印象是有誠意但缺乏能力的, 那么當他們接觸到“西班牙”這一信息時, 浪漫、熱情、關心、友好等一系列與誠意相關的概念和聯想都會被激活。隨后, 消費者在處理采用誠意訴求的廣告時就能利用已經被激活的概念對廣告信息進行快速處理并在頭腦中將該信息所塑造的品牌形象進行呈現。在這個過程中他們體驗到較高的信息處理流暢性。相反, 消費者在處理采用能力訴求的廣告時, 由于與能力相關的概念尚未被激活, 因此信息處理難度會相對較高, 從而降低消費者的流暢性體驗。如果該牛奶品牌源自德國而消費者對德國的刻板印象是高能力、低誠意的, 那么他們在處理采用能力訴求而不是誠意訴求的廣告時會有更積極的流暢性體驗。

因此, 我們認為廣告訴求和品牌來源國刻板印象之間的匹配程度會正向影響消費者處理廣告信息時的流暢體驗。

3.3 信息處理流暢性對品牌態度的影響

信息處理流暢性會正向影響個體對信息處理對象的評價(Lee & Labroo, 2004; Winkielman,Schwarz, Fazendeiro, & Reber, 2003)。流暢的信息處理過程是一種令人愉悅的體驗, 因此流暢性會引發積極的情緒。由于信息處理的流暢性對積極情緒的影響是在個體無意識的狀態下發生的, 因此個體往往將這種積極情緒錯誤地歸因到信息處理的對象上, 從而將情緒視為一種與判斷對象相關的信息輸入(Higgins, 1998)。隨后, 個體會因為體驗到由信息處理流暢性所引發的積極情緒而對信息處理對象產生更多的喜歡(Reber et al., 1998; Schwarz, 2006)。當研究者操縱被試對這種情緒的歸因, 使他們認為這種積極的情緒體驗是由與判斷對象毫無關系的其他因素(如背景音樂)所導致的時候, 信息處理流暢性對判斷的影響就不復存在(Winkielman et al.,2003)。

在本研究中, 當廣告訴求與品牌來源國刻板印象的匹配程度較高時, 消費者會體驗到較高的信息處理流暢性以及由此引發的積極情緒。消費者將這種積極情緒錯誤地歸因到品牌, 并對該品牌產生較高的喜愛度。因此, 我們認為消費者處理廣告信息時的流暢性體驗會正向地影響消費者的品牌態度。流暢性程度越高, 品牌態度越積極。

基于上述討論, 我們提出以下研究假設：廣告訴求和品牌來源國刻板印象之間的匹配程度正向影響消費者的信息處理流暢性, 進而影響他們的品牌態度。

4 研究方法

4.1 實驗 1

實驗1的目的是驗證廣告訴求—品牌來源國刻板印象匹配程度對品牌態度的影響, 同時考察信息處理流暢性在其中的中介作用。

4.1.1 實驗設計與被試

實驗1采用2(來源國刻板印象：高誠意或者高能力)×2(廣告訴求：誠意訴求或者能力訴求)的組間因子設計。我們在北京市某重點大學通過網絡招聘了114名在校學生參加本實驗。每位學生完成實驗后獲得 15元的現金獎勵。在剔除了沒有按照實驗說明完成實驗的 14位被試后, 有效樣本為 100人(男性38人, 平均年齡為21.79歲)。

4.1.2 實驗刺激物和材料

考慮到品牌來源國可能會影響消費者對某些產品的質量判斷(Roth & Romeo, 1992), 我們選擇感知產品質量不受來源國影響的產品——口香糖作為刺激物, 并設計了一個虛擬品牌 Chiclets。通過前測, 我們選擇了巴西和英國分別代表高誠意和高能力的國家。

我們通過設計不同的圖片和廣告詞來操縱廣告訴求。在誠意訴求組, 我們使用握手圖片做廣告背景, 同時配以“一個微笑 一個擁抱 打開你我的心扉 縮短彼此的距離 守護您的笑容 就在 Chiclets口香糖”的廣告語。在能力訴求組, 我們使用拳頭圖片做廣告背景, 同時配以 “清潔牙齒 清新口氣 活動面部肌肉 緩解緊張情緒 守護您的健康 就在Chiclets口香糖”的廣告語。

4.1.3 實驗流程

所有實驗步驟都在實驗室的計算機上完成。被試進入實驗室后被隨機分配到四個實驗組中的一組。實驗開始后, 被試首先看到一段關于 Chiclets口香糖的簡單說明, 得知該品牌來自英國或者巴西。接下來, 他們觀看一則 Chiclets口香糖的平面廣告, 然后依次對信息處理流暢性(Lee, 2002)和品牌態度(Neese & Taylor, 1994)做出評價。最后, 我們測量被試對品牌形象的感知以及對巴西和英國的國家刻板印象以檢驗我們的操縱是否成功(Aaker et al., 2012; Bennett & Hill, 2012)。

4.1.4 實驗結果與分析

我們首先進行操縱檢驗。以來源國刻板印象為因變量的2×2×2重復測量方差分析發現, 被試對英國與巴西的刻板印象存在顯著差異,

F

(1,96) =113.02,

p

＜ 0.001。他們認為英國很有能力但是誠意一般(

M

= 5.42,

M

= 4.16,

p

＜ 0.001), 巴西很有誠意但是能力一般(

M

= 6.07,

M

= 4.32,

p

＜0.001)。此外, 廣告訴求的主效應及其交互效應均不顯著(

p

s ＞ 0.1)。以品牌形象感知為因變量的 2×2×2重復測量方差分析發現, 不同廣告組的被試對廣告品牌形象的感知存在顯著差異,

F

(1,96) = 94.53,

p

＜ 0.001。能力訴求組的品牌在能力維度上的得分顯著高于在誠意維度上的得分(

M

= 4.34,

M

= 3.79,

p

=0.015)。而誠意訴求組的品牌在誠意維度上的得分顯著高于在能力維度上的得分(

M

= 5.93,

M

=3.45,

p

＜ 0.001)。此外, 來源國的主效應及其交互效應均不顯著(

p

s ＞ 0.1)。

由此可見, 我們對廣告訴求和來源國刻板印象的操縱均獲得成功。

為了驗證研究假設, 我們以品牌態度為因變量進行2×2方差分析。結果顯示, 廣告訴求對品牌態度有顯著的主效應,

F

(1,96) = 12.59,

p

= 0.001。總體而言, 采用誠意訴求的廣告導致更加積極的品牌態度(

M

= 3.56,

M

= 4.20)。此外, 廣告訴求與來源國之間存在顯著的交互效應,

F

(1,96) =12.54,

p =

0.001。考慮到廣告訴求的主效應可能會掩蓋交互效應的真實效果, 我們參考前人的做法,將兩個廣告組的品牌態度分別進行標準化以消除廣告對品牌態度的主效應(H?fner, 2004)。標準化之后的數據分析結果顯示(參見圖2), 交互效應依然存在(

F

(1, 96) = 12.29,

p

= 0.001), 且能解釋11.3%的品牌態度差異(partial η= 0.113)。具體來說, 當品牌來自巴西時, 誠意廣告訴求的說服效果更好(

M

= 0.28,

M

= -0.40,

F

(1,96) = 6.27,

p

=0.014); 當品牌來自英國時, 能力廣告訴求的說服效果更好(

M

= 0.39,

M

= -0.27,

F

(1,96) =6.02,

p

= 0.016)。此外, 廣告訴求(

F

(1,96) = 0.01,

p

＞0.1)與來源國(

F

(1,96) = 0.44,

p

＞ 0.1)對品牌態度的主效應均不顯著。

圖2 廣告訴求與品牌來源國刻板印象對品牌態度的交互影響

為了檢驗信息處理流暢性的中介作用, 我們首先采用Baron和 Kenny(1986)的方法進行回歸分析(參見表1)。結果顯示, 匹配度對信息處理流暢性有顯著影響(模型 2), 信息處理流暢性對品牌態度有顯著影響(模型 3)。當我們把匹配度和信息處理流暢性同時加入回歸模型后(模型 3), 匹配度對品牌態度的顯著程度和影響強度與模型1的結果相比都有所降低。Bootstrapping分析 (重復抽取的樣本數設置為5000, 置信度設置為95%, Hayes, 2009) 結果進一步顯示, 信息處理流暢性的中介作用的置信區間顯著地偏離0(95% CI = 0.05～0.92, Z = 2.06, p =0.064)。由此可見, 信息處理流暢性在匹配度影響品牌態度的過程中起到部分中介的作用。

表1 信息處理流暢性的中介效應檢驗結果

4.1.5 討論

實驗1為我們的研究假設提供了初步的實證支持, 但是仍有兩個問題有待進一步探討。首先, 在實驗中我們通過說明性文字告知被試該口香糖品牌源自巴西或者英國。這種方法可以在被試接觸廣告之前激活他們對來源國的刻板印象。但是在現實生活中, 消費者在接觸廣告信息之前可能并不知道品牌的來源國。尤其對新品牌而言, 消費者往往同時接收到品牌來源國信息和廣告信息。在這種情況下, 我們的研究發現是否依然成立？其次, 已有研究發現信息處理流暢性對判斷的影響建立在被試對情緒進行錯誤歸因的基礎之上(Winkielman et al.,2003)。在本研究中, 改變被試對情緒的歸因是否也會改變廣告訴求—品牌來源國刻板印象匹配度對品牌態度的影響？我們試圖通過實驗2來回答這些問題。

4.2 實驗2

Winkielman等(2003)研究發現, 操控消費者對情緒的歸因可以改變信息處理流暢性對判斷的影響。在他們的實驗中, 一組被試直接將情緒歸因為外界因素的影響。他們被告知實驗室中播放的音樂會影響他們的情緒, 而情緒會影響判斷。因此他們在進行判斷時要盡量忽略音樂的影響。在這種情況下, 忽略音樂的影響會直接排除情緒的影響, 從而消除信息處理流暢性對判斷的影響。另一組被試則被告知實驗室中播放的音樂會導致他們在處理信息時產生流暢的感覺, 而這種流暢感會影響判斷。因此他們在進行判斷時要盡量忽略音樂的影響。由于被試并沒有意識到自己的情緒狀態是由信息處理流暢性導致的, 所以他們無法識別自己的流暢性體驗。在這種情況下, 雖然被試試圖忽略音樂和信息處理流暢性對判斷的影響, 但由于他們在意識層面無法識別這種流暢性體驗, 因此無法消除它對判斷的影響。結果, 信息處理流暢性對判斷的影響依舊存在。

在實驗2中我們采用同樣的方法操縱被試對情緒的歸因。我們預計, 當被試將信息處理流暢性歸因到音樂時, 研究結果與實驗 1的結果一致, 即廣告訴求和品牌來源國刻板印象之間的匹配度對品牌態度產生正向影響。但是, 當被試將積極情緒歸因到音樂時, 上述匹配效應將消失。

4.2.1 實驗設計和被試

實驗2采用的是2(來源國刻板印象)×2(廣告訴求)×2(歸因)的組間因子設計。我們在北京市某重點大學通過網絡招聘了106名在校學生參加實驗。其中男性36人, 平均年齡為22.25歲。

4.2.2 實驗刺激物設計

我們采用了虛擬的牛奶品牌“Borger”, 并通過不同的廣告詞來操控廣告訴求。其中, 能力訴求組的廣告詞為“新鮮 純粹 高品質 全面補充營養 有效增強體質”。誠意訴求組的廣告詞為“清晨 夜晚每一杯的關懷 讓感動流淌心田”。兩個廣告采用同樣的背景圖片。通過前測, 我們選擇德國與西班牙分別代表高能力與高誠意的國家, 并在廣告的右上角用相同的圖案標注該品牌的來源國。

4.2.3 實驗流程

被試進入實驗室后被隨機分配到8個實驗組中的一組。實驗開始后, 我們開始播放日本新世紀音樂S.E.N.S的作品《沉醉于風中》。音樂循環播放, 直到實驗結束(Winkielman et al., 2003)。

被試被告知這次實驗的主要目的是了解他們對品牌的評價。在閱讀完實驗說明后, 被試在電腦屏幕上觀看Borger的牛奶廣告。然后, 他們看到一段文字說明。其中, 把情緒歸因為背景音樂的被試看到如下文字說明：“在接下來的問題中, 我們想了解一個有趣的現象。你可能已經注意到了實驗室里的背景音樂, 我們想知道這個背景音樂對你的品牌態度可能產生的影響。根據前人研究, 背景音樂可以導致人們產生不同的情緒, 而情緒會影響你的判斷。為了使我們更加清楚地了解背景音樂對品牌態度的潛在作用, 我們希望你在回答后面的問題時盡量忽略情緒的影響。也就是說, 不要根據你的情緒狀態來評價自己的品牌態度。”類似的, 在將處理流暢性歸因為背景音樂的實驗組被試則被告知背景音樂可以改變人們處理信息時的流暢體驗, 因此他們在做出判斷的時候需要忽略流暢體驗的影響。

接下來我們依次測量被試的品牌態度、品牌形象感知以及對西班牙和德國的形象感知。另外, 在品牌態度的測量之后, 我們增加了一個問題詢問被試在多大程度上忽略了信息處理流暢性或情緒對判斷的影響(1完全沒有忽略-7完全忽略) (Fang,Singh, & Ahluwalia, 2007)。

4.2.4 實驗結果與分析

我們首先進行操縱檢驗。以來源國刻板印象為因變量的2×2×2重復測量方差分析發現, 被試對德國和西班牙有不同的刻板印象, F(3,102) = 144.21,p ＜ 0.001。他們認為德國是高能力但是缺乏誠意的(M= 6.37, M= 4.09, p ＜ 0.001), 而西班牙是高誠意但是缺乏能力的(M= 4.79, M= 4.41,p = 0.005)。廣告訴求的主效應及其交互效應(ps ＞0.1)均不顯著。

以廣告品牌形象感知為因變量的 2×2×2重復測量方差分析發現, 不同廣告組的被試對品牌形象的感知存在顯著差異, F(1,102) = 16.27, p ＜ 0.001。其中, 能力訴求組的品牌在能力維度上的得分要顯著高于在誠意維度上的得分(M= 5.28, M=4.82, p = 0.009)。誠意訴求組的品牌在誠意維度上的得分要顯著高于在能力維度上的得分(M= 5.62,M= 5.09, p = 0.003)。來源國的主效應及其交互效應均不顯著(ps ＞ 0.1)。此外, 我們發現所有被試都按照我們的要求, 在判斷品牌態度時基本上做到了忽略信息處理流暢性或者情緒的影響(M=5.28, SD = 1.37; M= 5.19, SD = 1.26)。

接下來, 我們進行假設檢驗。以品牌態度為自變量的2×2×2方差分析顯示, 三個自變量的主效應都不顯著(廣告訴求：F(1,98) = 0.09, p ＞ 0.1; 來源國：F(1,98) = 0.62, p ＞ 0.1; 歸因：F(1,98) = 2.51, p ＞0.1)。但是, 三者之間的交互效應顯著(F(1,98) = 6.32,p = 0.014), 并解釋了6.1%的品牌態度差異(partial η= 0.061)。具體而言, 當被試把信息處理流暢性歸因為背景音樂并主動忽略處理流暢性對態度判斷的影響時, 實驗結果與實驗 1相同, 即廣告訴求和來源國存在交互影響(p = 0.05)。該交互效應可以解釋8.5%的品牌態度差異(partial η= 0.085)。如圖3所示, 當品牌源自德國時, 能力廣告訴求(M =4.93)比誠意廣告訴求(M = 4.38)導致更加積極的品牌態度。當品牌源自西班牙時, 誠意廣告訴求(M =4.78)比能力廣告訴求(M = 4.41)導致更加積極的品牌態度。當被試把積極情緒歸因為背景音樂并因此主動忽略情緒對態度判斷的影響時, 廣告訴求與來源國的交互效應不顯著(p ＞ 0.1) (參見圖4)。這些結果進一步證實了我們的研究假設。

4.2.5 討論

圖3 將信息處理流暢性歸因為音樂時廣告訴求與來源國對品牌態度的交互作用

圖4 將情緒歸因為音樂時廣告訴求與來源國對品牌態度的交互作用

實驗2采用不同的實驗設計和不同的實驗刺激物再次驗證假設。我們發現, 當被試將流暢性歸因為音樂時, 實驗1的研究結果得以復制。當被試將情緒歸因為音樂時,品牌來源國的影響不再存在。此外, 廣告訴求與品牌來源國的匹配效應在消費者同時接收品牌來源國信息和廣告信息時依然存在。這些結果為廣告訴求和品牌來源國刻板印象之間的匹配度對品牌態度的影響機制提供了進一步的實證支持。

5 總結

5.1 研究結論

基于刻板印象內容模型, 本研究根據廣告所塑造的品牌形象的不同將廣告訴求分為誠意訴求和能力訴求。在此基礎上, 我們提出廣告訴求—品牌來源國刻板印象匹配效應, 并從信息處理流暢性的角度對其心理機制進行解釋。通過兩個實驗, 我們證實廣告訴求與品牌來源國刻板印象對品牌態度存在交互影響, 信息處理流暢性在其中起到部分的中介作用。同時, 我們發現改變消費者的情緒歸因會影響上述效應。這些基于不同樣本、不同實驗刺激物和不同實驗設計的研究結果為廣告訴求—品牌來源國刻板印象匹配效應的存在提供了充分的實證支持。

5.2 理論貢獻和管理啟示

本研究的理論貢獻主要表現在三個方面。首先,本研究基于社會心理學中的刻板印象內容模型, 從一個新的角度, 即廣告所塑造的品牌形象出發, 將廣告訴求分成能力訴求和誠意訴求。這不僅是對現有廣告訴求分類模型的重要補充, 而且為廣告訴求—品牌來源國刻板印象匹配效應的提出奠定了理論基礎。在此基礎上, 我們驗證了廣告訴求和品牌來源國刻板印象在影響消費者品牌態度時的交互作用及其心理機制, 從而將廣告訴求的匹配變量從產品和目標市場拓展到品牌來源國, 這是對現有廣告文獻的重要理論貢獻。

其次, 我們克服了現有關于品牌來源國研究的局限性, 為來源國效應的理論發展做出了貢獻。一方面, 現有研究通常把來源國刻板印象定義為消費者對某特定國家之產品的刻板印象(汪濤, 張琴等,2012), 并將耐用品和文化產品作為主要研究對象(Hsieh, Pan, & Setiono, 2004)。本研究則把來源國刻板印象定義為消費者基于一國政治、經濟、文化等因素對該國民眾形成的總體感知, 不涉及到具體的產品品類。我們發現, 就那些感知產品質量不受來源國信息影響的產品品類而言(如口香糖和牛奶),來源國效應依然存在。因此, 我們的研究突破了原有文獻在產品品類上的局限, 提高了研究結果的普適性。另一方面, 現有研究主要關注來源國信息對產品評價的直接影響以及消費者在意識層面上的認知、情感和規范反應在其中的作用(Fournier, 1998;Klein et al., 1998; Maheswaran, 1994)。相反, 本研究著重考察來源國信息如何改變其他營銷變量, 如廣告訴求, 對消費者態度的影響, 并從信息處理流暢性的視角探索消費者的情緒體驗在其無意識狀態下所發揮的中介作用。這就為研究來源國效應的影響路徑和影響機制提供了一個全新的視角。

第三, 刻板印象內容模型自2002年由Fiske等人提出后, 已經憑借其概括性與普適性在心理學與社會學領域產生了重大的影響(Cuddy, Fiske, &Glick, 2007; Cuddy, Fiske, & Glick, 2008; Fiske et al., 2002)。但是, 在消費者行為領域, 刻板印象內容模型的應用性研究才剛剛起步(Bennett & Hill,2012; Fournier & Alvarez, 2012; Kervyn et al., 2012),實證研究比較匱乏。本研究首次將刻板印象內容模型應用于廣告研究領域, 提出誠意訴求和能力訴求兩種新的廣告訴求, 并通過實證研究證實了品牌來源國對其說服效果的不同影響。這就為刻板印象內容模型在營銷研究中的適用性和應用價值提供了新的實證支持, 從而推動了該模型在營銷領域的進一步應用與發展。

除了上述理論貢獻之外, 本研究對企業開拓國際市場時的廣告策略也具有一定的管理啟示。Aaker等(2012)研究發現, 誠意與能力兩個維度對品牌態度和購買意愿均有積極影響。當一個品牌既有能力又有誠意時, 消費者的品牌態度和購買愿意最積極。但是由于資源的限制以及差異化戰略的需要, 企業在塑造品牌形象時往往只能把資源集中在一個形象維度上, 重點塑造品牌的誠意或者能力。在這種情況下, 企業需要考慮目標出口市場的消費者對品牌來源國的刻板印象, 采用與來源國刻板印象匹配的廣告訴求來塑造品牌形象, 從而促使消費者產生積極的品牌態度和購買意愿。

5.3 研究局限和未來研究方向

本研究主要基于刻板印象內容模型來定義廣告訴求與品牌來源國刻板印象之間的匹配度, 這是因為誠意和能力是兩個最根本的社會感知維度, 并同時適用于個體對品牌和對國家的形象感知。但是,廣告訴求和品牌來源國刻板印象也可能在其他維度上存在匹配關系。后續的研究可以考察廣告訴求與品牌來源國刻板印象在其他維度上的匹配及其對消費者行為的影響, 進一步豐富現有的理論模型。

我們的研究發現還衍生出一些新的研究問題,為后續研究提供了擴展的方向。例如, 廣告訴求和品牌來源國刻板印象之間的匹配度對品牌態度的影響是否存在邊界條件？有關信息處理流暢性的研究發現, 個體在處理目標刺激物時的時間長短(Bornstein & D'Agostino, 1992)和認知載荷(Reber,Schwarz, & Winkielman, 2004)都會對信息處理流暢性產生影響。這些情境因素是否會成為上述匹配效應的邊界條件有待后續研究的進一步論證。此外,現有研究已經發現廣告訴求與產品類型之間存在匹配效應(Johar & Sirgy, 1991; 龐雋等, 2007)。因此,產品類型可能會對廣告訴求—品牌來源國刻板印象的匹配效應產生調節作用。對這個問題的深入探討可以將我們的研究成果與現有文獻進行有機結合, 幫助我們更加全面地了解影響國際品牌的廣告說服效果的各種情景因素。

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