O2O電子商務網上購物行為影響因素分析——以大學生消費群體為例

余肖生，張小芳，田智星

（三峽大學 計算機與信息學院，湖北 宜昌 443002）

1 引言

互聯網的普及給中國的電子商務帶來了極大的發展，據中國投資咨詢網顯示，2013年中國電子商務交易規模達到10.1萬億元人民幣，其中B2B市場交易規模為7.43萬億元人民幣，且從2009-2013年，B2B市場營收規模就一直保持穩定的增長速度。B2C市場在2013年市場交易規模達到6 500億元人民幣，較2012 年增速 68.4%，而其 2012 年交易額增速為 99.2%。B2B、B2C市場迅猛增長的同時，一種新的電子商務模式，即本地生活服務O2O也在快速增長。艾瑞咨詢統計數據顯示，2013年O2O市場規模交易超過1 700億元人民幣，同比增速45.0%，2014年同比增速36.9%，市場滲透率逐年上升。O2O電子商務已經引起各大商家的注意，自2006年阿里集團布局本地生活服務O2O領域以來，百度通過百度地圖收購團購網站，成功進入O2O領域，而2014年萬達更是聯合百度、騰訊，并引入最新的O2O概念，希望打造全球最大的O2O電商公司。

隨著O2O電子商務的迅速發展，O2O平臺上用戶購物行為的研究也就變得越來越重要。大學生具有新事物接受能力強、消費欲望強等特點，其已經成為網絡消費的主力人群。通過對大學生參與O2O電子商務購物行為的影響因素調查與分析，就可以為O2O電子商務公司制訂相關策略，留住老客戶和發現潛在客戶提供參考，從而獲得更多的用戶。本文擬采用問卷調查的形式，調查價格、便捷度、促銷、熟悉度、產品質量5個方面對大學生在O2O平臺的購物行為的影響。結果顯示，產品質量對大學生在O2O平臺購物有很大的影響，其次是價格。

2 O2O平臺網上購物行為的影響因素

O2O平臺網上購物行為的影響因素是指，在O2O平臺上促進或抑制消費者產生購物行為的影響因素。本文主要研究促進或抑制大學生在O2O平臺上購物行為的影響因素。Venkatesh，Davis［1］認為用戶在購物平臺有一定的使用經驗，對購物模式有一定的熟悉，對該用戶繼續使用該服務產生影響；鄧朝華，魯耀斌，張金隆等人［2］認為用戶對電子商務平臺的服務支付的價格有一定的認知，因此對購物行為也會產生影響；李柱［3］認為用戶使用的產品或服務給工作和生活帶來好的影響。筆者參考這些學者的研究，并結合大學生的實際情況，提出了O2O購物模式下的影響因素，即價格、便捷度、促銷、熟悉度、產品質量5個方面。

2.1 價格

傳統的B2C、C2C網上購物模式中，線上的價格一般比實體店要便宜，并且大學生沒有收入來源，在選購的時候可能會更加關注價格，所以筆者可以推測價格是影響大學生在網上購物的一個因素。而O2O電子商務模式也是通過在線上提供商品和服務的價格，比如美食、KTV、休閑、住宿等，而且通常這些價格會比直接去實體店消費要低很多，所以筆者假設：

H1：價格與O2O電子商務中的大學生網上購物行為有較強的負相關

2.2 便捷度

O2O電子商務做的是本地的商業服務模式，它與傳統的電子商務相比，最大的區別就是沒有物流這個程序。大學生閑暇的時候，可以在O2O平臺上瀏覽各種商品及服務，如果搜索到自己感興趣的東西，可以通過第三方平臺支付購買，然后再到線下實體店進行消費，但同時，對于大學生來說，他們沒有屬于自己的私人交通工具，在去到線下實體店消費的過程中，可能需要乘坐出租車成公交車，如果不熟悉地形的還需要找商家位置，所以筆者假設：

H2：便捷度與O2O電子商務中的大學生網上購物行為有較強的正相關

2.3 促銷

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，營銷者發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。促銷增加了客戶去線下商店的次數并且刺激消費，通過使消費者在O2O網上平臺購物獲益來影響消費者網上購物行為［4］，加之大學生對信息獲取速度較快，能夠快速獲取O2O平臺的一些促銷信息，所以筆者假設：

H3：促銷與O2O電子商務中的大學生網上購物行為有較強的正相關

2.4 熟悉度

大學生對O2O電子商務網購的了解程度會左右他們是否在該平臺購物，熟悉度指的是消費者積累的產品數量的經驗［5］。如果大學生對O2O商務平臺完全不了解，那么他們就不會在該平臺進行消費，而其對互聯網、電腦操作的熟悉度，也會對網上購物行為產生積極的影響，所以筆者假設：

H4：熟悉度與O2O電子商務中的大學生網上購物行為有較強的正相關

2.5 產品質量

目前，基本上所有的電子商務平臺都開放了用戶評論這一功能，消費者可以在購買產品后，對產品或者服務進行評價，由于O2O平臺中的商品及服務價格一般都較實體店低，所以有些時候質量就難以保證，或者在享受同一服務時，對在O2O平臺購買的用戶和一般用戶有待遇差別，所以筆者假設：

H5：產品質量與O2O電子商務中的大學生網上購物行為有較強的正相關

3 研究方法

本文采取的研究方法是問卷調查，筆者隨機選擇了200名大學生作為抽查對象，最終獲得的有效問卷是135份，見表1，有效問卷回答率大約為 67.5%。 Roscoe［6］說過，樣本大小在 30～500之間，是比較合理的。問卷整體結構包括研究對象（即大學生）的一些基本情況，以及他們在O2O電子商務中所表現出來的消費行為，主要從價格、便捷度、促銷、熟悉度、產品質量5個因素來分析。對于每個因素，筆者設置幾個問題來進行分析，每個問題是依據五級李克特量表來設置的，從強烈同意（5）到強烈不同意（1）。利用SPSS軟件對數據進行分析，對每個影響因子進行處理、評估和檢查，并且分析了變量之間的關系，采用多元回歸分析判定O2O購物平臺中的自變量和因變量之間的關系。

表1 有效問卷的性別比例

由表1可知，此次調查大學生在O2O平臺購物時，男女比例相當，其中男生人數略微偏高，原因可能是男生會花更多的時間在網絡上。

4 數據分析

4.1 效度分析

評價結構效度用的方法是主成分分析法。用KMO值來判斷變量之間的相關性，KMO值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析；KMO值越接近于0，則原有變量越不適合作因子分析。在本文研究里，見表2，可知KMO＝0.740，超過了閾值 0.6，所以適合做因子分析。

4.2 信度分析

選擇信度分析的模型是SPSS軟件中默認的Cronbach’s α模型，用來度量變量內部的一致性［7］。見表3，可以看到Cronbach的Alpha值大于0.6，所以基本上所有的變量是可靠的，并且具有較好的內部一致性。

表2 KMO和Bartlett檢驗表

表3 信度分析總結

4.3 變量相關分析

通過計算皮爾遜相關系數，來識別購物行為、價格、便捷度、促銷、熟悉度和產品質量6個變量之間的相關性。筆者計算了每個變量的均值和標準差、變量之間的相關系數，并將結果用于相關性分析和多元回歸分析。最顯著的相關系數為0.486，小于0.5（見表4），意味著不存在多重共線問題。所有項目的平均值結果從3.336到3.617，數值越高意味著對大學生在O2O平臺購物行為影響越大。變量偏度系數絕對值低于3.0，峰度系數絕對值小于2，偏度系數值和峰度系數值都低于推薦值，這意味著結果近似“正態分布”。

表4 變量之間的相關性

4.4 多元回歸分析

多元回歸分析主要研究一個因變量和幾個自變量之間的關系，結果見表5。

表5 O2O平臺購物行為和自變量之間的關系

由表 5 可知，F 數值 （F=12.324），Sig.F=0.000 近似等于 0，小于0.01，所以各自變量和因變量全體的線性關系是顯著的，可以建立線性模型。容差最大值為0.694，遠大于0.1，最高的方差膨脹因子（VIF）為1.638，小于10，所以不存在多重共線問題。模型的回歸方程如下：

如圖1所示，演示了模型的正態概率圖（P-P圖），觀測的累積概率放在橫軸，期望的累積概率被放置在縱軸上。圖像表明了模型并沒有存在重大偏差，標準化殘差呈正態分布，散點在直線上或向直線靠近，說明變量之間呈線性分布。

圖1 正態概率圖

H1假設價格與O2O電子商務中大學生網上購物行為有較強的負相關，由表 4 可知，β1=-0.154，t=-2.789，p=0.005。 p＜0.05，達到顯著性水平，所以H1成立；H2假設便捷度與O2O電子商務中大學生網上購物行為有較強的正相關，由表4可知，β2=0.098，t=1.858，p=0.064。 p＞0.05，未達到顯著性水平，所以 H2 不成立；H3假設促銷與O2O電子商務中大學生網上購物行為有較強的正相關，由表 4 可知，β3=0.104，t=1.892，p=0.059。 p＞0.05，未達到顯著性水平，所以H3不成立；H4假設熟悉度與O2O電子商務中大學生網上購物行為有較強的正相關，由表4可知，β4=0.019，t=0.353，p=0.724。 p＞0.05，未達到顯著性水平，所以 H4 不成立；H5假設產品質量與O2O電子商務大學生網上購物行為有較強的正相關，由表 4 可知，β5=0.286，t=5.537，p=0.000。 p＜0.05，達到顯著性水平，所以H5成立。

5 結論與展望

本文是基于問卷調查，探討大學生在O2O平臺的購物行為的主要影響因素。通過數據分析，得出價格和產品質量是影響大學生在O2O平臺購物的主要因素。并且在5%的顯著性水平上（p＜0.05），產品質量的β系數大于價格，所以在該項研究中，產品質量是影響大學生在O2O平臺購物的最主要因素，其次是價格。而便捷度、促銷、熟悉度，雖然不能證明與大學生在O2O電子商務中購物行為有很明顯的正相關，但是也不能否定它們之間沒有關系，需要在后續的研究中深入探討。

大學生接觸到的O2O平臺以團購為主，而團購平臺的主要產品就是餐飲行業的食品，客戶需要到實體店出示團購密碼來享受服務，有些餐廳會因為團購的差價而有差別待遇，所以對用戶的購物行為帶來很大的影響，而且餐飲的產品質量還和廚師的技術、調味料、火候等有關，因此很多追求產品質量的用戶是很難得到滿足的，與自己預期相差得很多時，也會大大影響用戶的滿意度。

通過多元回歸分析，價格是O2O電子商務中大學生網上購物行為的第二個影響因素。使用O2O平臺最好的一個優勢是很多商家入駐平臺，用戶根據自己的興趣愛好搜索相關的產品和服務，并且對于同一種產品和服務，可以對比不同的價格。對于商家來說，為了能在O2O平臺將其他商家比下去，除了要有自己的特色之外，低廉的價格也是吸引用戶的一個最主要的原因，特別是對于大學生來說，他們沒有收入來源，在選擇的時候會更加傾向于低價格的產品。

本研究也存在一些不足，比如：①測試樣本還可以繼續擴大，獲取更多不同區域、不同大學的學生作為樣本；②O2O應服務于所有實體商家，而不僅僅局限于餐飲娛樂等少數類型，而大學生接觸到的最多的O2O平臺，就是類似于團購的餐飲、KTV和各種服務類行業，這也給本文的研究帶來了局限性；③本文只列出了5種可能的影響因素，隨著O2O電子商務的發展，仍有一些沒有研究到的因素對大學生在O2O平臺購物產生影響，這也為將來的研究提供了空間。

［1］VenkateshV，Davis F D.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model for Longitudinal Field Studies ［J］.Management Science，2000 （2）：186－204.

［2］鄧朝華，魯耀斌，張金隆.基于TAM和網絡外部性的移動服務使用行為研究［J］.管理學報，2007（2）：216－221.

［3］李柱.大學生移動商務采納意向的影響因素研究［D］.長沙：中南小學，2010.

［4］Odunlami，I.B.， Ogunsiji， A.Effect of Sales Promotion as a Tool on Organizational Performance：A Case Study of Sunshine Plastic Company［J］.Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences，2011（1）：9－13.

［5］Maenpaa，K.，Kale，S.H.，Kuusela， H.， Mesiranta，N.Consumer Perceptions of Internet Banking in Finland：The Moderating Role of Familiarity［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，2008（15）：266－276.

［6］Roscoe， J.T.Fundamental Research Statistics for the Behavioral Sciences（2nd ed.）［M］.New York： Holt， Rinehart and Winston，1975.

［7］Nunnally， J.C.Psychometric Theory （2nd ed.）［M］.New York： McGraw－Hill，1978.