絲綢之路旅游產業與文化產業融合路徑探討

李 想，胡煒霞

(1.西安外國語大學 旅游學院，西安 710128；山西師范大學 歷史與旅游文化學院，山西 臨汾 041004)

隨著絲綢之路聯合申遺的成功和對其聚焦熱度的不斷升級，作為陸上絲綢之路的起點——西安，這座擁有悠久歷史文明的古都，在國家經濟與文化戰略層面越來越顯示出舉足輕重的地位。2013年9月國家主席習近平在哈薩克斯坦首都演講時表示，希望與中亞國家開展諸如在道路聯通、貿易聯通和民心相通等方面的深入合作，共同建設“絲綢之路經濟帶”。絲綢之路經濟帶影響下的人口約30億，市場覆蓋廣闊，經濟發展潛力巨大。目前對絲綢之路的研究局限于遺產保護、經濟增長與旅游開發等領域，對文化與經濟，尤其是文化產業與旅游產業的交叉融合則關注不夠。不可否認，產業融合是產業發展創新的“新引擎”，對于突破發展瓶頸、帶動相關產業價值提升作用巨大。因此，在新一輪“絲綢之路”旅游熱到來之際，以西安市為例，探討旅游與文化產業融合的路徑，不論對旅游業的發展，還是對文化產業的推動，都有著重要的現實意義和深遠的歷史意義。

一、西安市絲綢之路旅游與文化產業融合現狀

西安市既是文化大市，又是旅游大市，資源稟賦突出，以歷史文化為基調的景區景點共有25處。文化產業作為我國未來發展的重要支柱型產業，與旅游、經濟等產業要素相結合，能夠實現文化帶來的巨大經濟效益和文化自身內涵的豐富，但目前存在的問題依然突出，主要表現在以下幾個方面：

一是旅游資源利用率較低，產品結構形式單一。西安市作為絲綢之路的起點城市，擁有豐富的自然和歷史文化旅游資源，但利用率并不高。西安市雖對絲綢之路旅游資源的開發較為廣泛，但缺乏深度，許多景區僅是片面化和單一視角的開發，并未對其內在的文化價值內涵進行深入考察、挖掘并予以呈現。目前，市場上存在的絲路旅游文化產品形式單一，在國際、國內具有影響力的相關產品更是寥寥無幾，這種狀況很難滿足未來旅游業發展的多元化需求。

二是投資力度薄弱，產業機制不成熟。受文化旅游前期資金投入較高、回籠資本周期較長、收益效果不明顯、政策環境影響較大等因素的制約，多數投資公司與企業并不愿過多進入此行業，進而使得西安市文化旅游產業在投資力度上顯得薄弱。如圖1所示，資金的吸引力度、活躍程度與旅游核心企業的擁有與否密切相關，旅游核心企業是凝練和融合某一旅游主題的集團化經營形式。旅游核心企業居于中心位置，它是區域旅游的一張重要“名片”和驅動器，可以提升區域旅游內部相關要素的整體實力和價值；旅游要素處于外部圈層，包括旅游景區、旅行社、旅游酒店、旅游交通和旅游商貿、節慶活動，各旅游要素之間通過產業的相互關聯形成一個整體。旅游要素與旅游核心企業之間經由資金的流入、流動渠道，將會形成一個龐大的旅游產業全價值鏈模式，此模式在主打漢唐文化品牌的西安市曲江文化旅游企業已得到較好體現。通過對曲江池、大唐芙蓉園、大雁塔等景區的開發，以及漢唐文化專題旅游節慶活動的推出、相應旅游商貿活動的配套，還有從屬于自身的酒店、旅行社等接待設施的建立，形成了一個以曲江文化為核心的旅游產業全價值鏈系統。但是，西安市絲路旅游目前尚缺乏這樣的核心企業，資金吸引能力不強。另外，西安市對文化旅游產業投資配套設施與政策也不成熟，企業管理體系、資金投資保障、政策扶持等都處于初級階段[1]。這種狀況嚴重制約著西安市文化與旅游產業的融合發展。

圖1旅游產業全價值鏈框架圖

三是旅游產品科技含量不高，經濟貢獻率較低。西安絲路文化旅游產品整體技術含量不高，缺乏精品項目，大多數還停留在初級加工階段，簡單模仿與機械復制產品較多，創新水平與能力不足。如2013年“中國文化產業發展指數”榜單顯示：陜西文化產業創新因子得分居全國第26位，落后于其余大部分省份；2012年中國旅游目的地官方微博營銷排名中，陜西處在第16位，遠低于山東、浙江、四川等旅游大省[2]。這說明陜西省及西安市在文化產業發展速度、產品及營銷技術創新、發展規模及效益上，均處于較低水平。

要改變西安絲路旅游發展落后，與文化產業融合性較差的現狀，需要分析這兩個產業融合的背景和影響因素，以便為其順利融合創造良好的條件和環境。

首先是政策因素。政策是文化產業發展的保障。2012年《陜西省“十二五”文化體制改革和發展規劃》力推旅游產業轉型升級，指出要積極推動文化產業與旅游產業的融合，策劃開發和建設文化旅游景區、精品文化旅游線路等產品和服務[3]。通過加強組織領導把文化改革和發展納入當地經濟社會發展全局,加大投資力度，設立文化產業發展專項資金,制定系列保障措施，為西安絲路文化與旅游產業的融合提供政策支持。

第二是市場因素。市場是產業發展的基礎，產業的市場化運作、資本運營、品牌整合與培育、營銷創新是文化與旅游市場融合的主要表現。[4]當前智能科技產品的頻繁更新，80后和90后的新生代人群日益成為文化旅游的主要消費者，這將大大改變旅游產品的市場營銷方式。《旅游法》的頒布實施，也會進一步強化旅游市場的作用。旅游業發展將會以市場與游客需求為導向，真正打破 “市場有什么,就消費什么”的固有模式。絲路旅游與文化產業的融合自然也要遵循這樣的市場規律，朝個性化、差異化方向發展。

第三是技術因素。技術融合使不同產業的生產技術與流程趨同化，從而使不同產業間的邊界越來越模糊，最終導致產業融合的發生。技術是產業發展的關鍵，旅游與文化產業融合可以通過技術滲透來提升終端產品的質量和檔次。同時，旅游業是關聯帶動效應極強的朝陽產業，其邊界范圍、組織形式與發展態勢等都在不斷擴展延伸，而旅游業業態構成的無常變化，同時又為其與文化產業技術的融合創造了條件。正是基于此，技術的應用使絲路文化轉化為旅游產品時的可塑性與表現力大為增強。

二、旅游與文化產業融合之路徑

(一)資源融合路徑。資源融合是指將旅游資源與文化資源緊密聯系，進而融入旅游業的一種形式。從旅游業發展的角度融合文化及其他資源，發揮旅游業廣泛深入的關聯帶動作用，使旅游業的文化內涵更為豐富。[5]如利用西安市豐富的歷史文化資源，將絲路經過區的各國文化風俗融入到旅游景點內，從建筑樣式、內部結構到表演方式都適當模仿當地特色。這樣不僅可以提升陜西旅游業的文化品質，還能以此強化、塑造西安在國內外游客心目中的龍頭形象。或者將西安市內多類型的宗教文化與旅游資源融合，如西安回民街、大小雁塔、興教寺等特色文化景點，突出絲路旅游文化個性，啟動其周邊民俗歌舞、民俗服飾、民俗雕刻、民俗食品等旅游或非旅游產品的生產與經營。同時還可以西安漢長安城未央宮、唐長安城大明宮遺址公園為中心，發揮景區的強輻射作用，完善旅游、休閑、商業等配套設施，挖掘絲路文化內涵并加以充分利用，從而形成以旅游為主體的產業集群，以帶動西北絲路旅游的發展。

找準文化上的切入點，形成強有力的推動產業鏈條進展的起點，是打造西安絲路旅游文化產品體系的關鍵。針對目前西安市絲路旅游資源分布較散，南北地域跨度較大，產品多而不精的問題，在資源融合路徑上，我們認為開發的重點項目可以歸為三類：一是核心產品，即把絲綢之路上的名人文化與節慶文化作為陜西目前價值最大的文化旅游產品；二是專項產品，即把西安絲路文化專項旅游的開發重點放在演藝、探奇、科考類旅游等方面；三是新型產品，即對絲路美食游、宗教游、風俗游、西域器物和音樂等的新型旅游產品著力打造。

(二)市場融合路徑。文化市場與旅游市場之間具有天然的契合性。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游市場需求的變化促進了多元化旅游消費方式的發展，“泛旅游”產業的出現使旅游與文化市場的相融趨向廣泛、快速、便捷，因此絲綢之路文化與旅游市場的交融應該體現和貫穿至整個旅游活動之中。西安市區內的大唐西市是以盛唐文化、絲路風情為主題的文化街區和開放式景觀，2013年十一黃金周接待游客71.6萬人次；西安書院門是書畫藝術品交易風情街，也體現出絲路文化和漢唐風格，2013十一黃金周接待游客81.6萬人次[6]。這些無不顯示出絲路文化旅游市場的廣闊發展前景與巨大潛力。對于絲路文化與旅游市場的融合，需要深入市場調研，根據不同區域、文化背景、游客心理特征及消費層次等細分市場，如可分為國際和國內經濟差異區等子市場，從而準確預測絲路旅游的發展趨勢，并設計針對性強的獨特旅游產品。同時結合這兩個產業融合的特點尋找西安市絲路旅游的發展優勢。

(三)功能融合路徑。旅游產業的可融性與文化產業的可塑性極強，文化的各項功能與旅游相融合后，會使旅游的文化內涵更加豐富，功能更為擴展和深化，從而使文化的精神寄托、歷史承載功能與旅游的休閑、體驗等功能完美融合。如西安驪山華清池景區，將唐代楊貴妃的養生文化滲透進旅游體驗中，打造出“御溫泉”養生康體、美顏護膚等旅游項目，頗受市場歡迎。在絲路旅游與文化功能融合上，將絲路文化的教化功能與獵奇探新的旅游項目結合，可讓游客領略千百年前絲路商人穿越茫茫戈壁的奮斗精神；將絲路文化的美學價值與娛樂康體的旅游項目結合，可讓游客感受絲路上載歌載舞、賽馬騎射的萬種風情；將絲路文化的傳承作用與美食、購物等旅游項目結合，可讓游客體驗享受西域文明、漢唐文明的快感。

西安絲路文化旅游在創新功能上應首先落腳于核心產品——旅游會展與節慶上。2013年西安共舉辦130余個會展活動，成交額1104億元；2014年西安舉辦了中國西部文化產業博覽會、西安絲綢之路國際旅游博覽會、西安絲綢之路文化產業合作發展論壇等一系列與絲路相關的主題會展[7]，產生了巨大的經濟效益和社會效益。可見，將絲路文化與旅游會展產業相融合，會豐富旅游會展產品的內容并提高經濟效益。因此，設計出形式多樣、類型豐富、具有國內、乃至國際影響力的節慶活動是擴大西安絲路文化旅游產品效應的關鍵。具體來講，可舉辦一些絲路文化與古都旅游相結合的節慶活動，如“絲綢之路服飾、茶葉、玉器博覽會”，“絲綢之路美食文化節”，“絲綢之路風情民俗演藝會”等。

(四)技術融合路徑。旅游和文化的技術融合主要體現于旅游營銷與演藝的技術創新上，以技術為工具和手段的創新將會成為日益繁榮的旅游市場競爭的關鍵要素。當前陜西旅游大力宣傳的是漢唐文化、關中文化和秦嶺文化[7]，還沒有賦予絲路文化應有的重要地位。因此，在當前努力推出絲路文化旅游景觀與產品的基礎上，通過研發手機APP、微博、微信等新興技術，宣傳推廣絲路旅游的“主題文化”，可以促進旅游產品與文化產品的有機融合。

現代旅游演藝是旅游與文化融合的產物，其渲染力的強弱與技術應用程度呈正相關。如大唐芙蓉園景區的歌舞劇目“夢回大唐”就利用聲、光、電等技術組合手段，來再現歌舞升平的大唐盛世。正在完善中的白鹿原影視基地也將通過現代科技的多種應用為游客帶來強烈的感官體驗。目前，在使用新興技術上，最為著名的當屬已成為中國演藝名片的西湖、張家界、桂林等地的“印象”系列。多姿多彩、美輪美奐的歌舞音樂是絲路文化的優勢特征，因此要加強此類文化資源的開發力度，合理糅合先進的科技展示手段，讓厚重的絲路文化遺產煥發出應有的活力。如具有“優美”藝術效果的、變化莫測的飛天舞蹈和令人眼花繚亂的胡旋舞(由西域康居傳來的民間舞蹈)，還有能夠體現“壯美”藝術效果的沙漠商隊駝鈴場景，以及建造絲路旅游文化創意園等，都可以通過精心策劃逐步推出。

三、絲綢之路旅游和文化產業融合的對策

(一)拓寬投融資渠道。西安應提高對絲路旅游的認識，拓寬渠道加大對絲路文化和旅游聯姻的投融資力度。首先需加大政府財政的引導性投入，設立為絲路文化旅游服務的專項基金，并對絲路旅游重點項目予以減免稅費或適當補貼。其次要調整旅游投融資機制，主動學習國內外已運作成功的典型管理模式，如西湖、麗江、平遙等，恰如其分地處理絲路文化旅游景區產權與經營權的比例關系，通過資產的兼并重組、吸收合并、相行合作等方式，實現市場的穩定和擴大，增強項目投融資的吸引力；在拓寬融資渠道上，加大絲綢之路項目招商引資的力度，促使旅游企業與銀行、保險、信貸、投資公司等合作，使具有較強帶動效應的絲路文化旅游企業得到快速發展。

(二)提高絲路旅游資源利用率。厚重豐富的絲路文化和歷史資源，必須經由深度挖掘形成可以廣度延伸的旅游產品，以大眾化的、易于接受的形式得以表現，使其在文化旅游大省陜西顯示出應有的地位和作用。而提升絲路旅游資源利用率的實質和關鍵在于旅游產業鏈的上下游產業伸展，以及非旅游功能的涉入。目前，在旅游產業鏈的“下游”做文章，已被旅游學界和業界視為常識，因此，絲路旅游在下游產業鏈五要素品質和復雜結構的提升，尤其在食、購、娛要素上是確定無疑的，但上游產業鏈的開發并未引起充分重視。在當今旅游已嚴重“娛樂化”、“純感官刺激化”和“物欲化”的情況下，旅游越來越遠離了其“精神滿足”的初衷。因此開發和建設絲路旅游的思想文化、藝術審美的產業鏈及產品環境也非常重要。

(三)提升產品科技含量。要做到這一點，必須積極推動絲路旅游和文化產業融合的技術改革與創新，整體提升絲路文化旅游產品的科技含量。一方面打造具有濃郁地域特色的絲路風情精品文化旅游項目，逐步建立起高技術、高品質、高內涵的旅游產品體系；另一方面在絲綢之路主題歌舞、話劇、動漫等演藝項目中，利用燈光音效、嗅觸覺體驗等技術，應用現代電腦特效技術創造穿越時空并身臨其境的玄幻神秘背景，增強旅游世俗愉悅和美學愉悅的感染力。除“娛”之外，絲路旅游其余要素及產業鏈環節都可以增加技術使用的比例。因為技術手段的介入可以使游客體驗增強，旅游時間延長，消費大幅度增加，從而提升絲路旅游對社會經濟發展的貢獻。

(四)加大多渠道營銷力度。從旅游目的地的角度看，旅游“食、住、行、游、購、娛”六要素中一定要加上“營銷”環節，而且在先后順序上要放在首要位置。在當今競爭激烈的海量旅游地中，只有經過宣傳促銷被游客感知到的旅游地及相關信息，才有可能使游客產生旅游決策。絲綢之路線狀旅游起步較早，但從規模與熱度上看，一直未能形成像桂林山水、長江三峽那樣經久不衰的旅游效應，其文化意義上的美名未能經效驗轉化成旅游品牌，至少大眾游客還未對其旅游信息有所感知。因此加強絲路旅游多渠道營銷的力度勢在必行。當前中國已經上升為世界第一大旅游客源國和消費國。其中，70%以上的游客量集中在港澳臺、韓國、泰國等近中程的地區或國家，歐美、大洋洲等遠程旅游市場增速也非常快，但絲綢之路經過和到達的中亞、西亞國家還未成為中國游客的重要旅游目的地。隨著中國游客的主要接待國紛紛推出多種多樣的營銷策略，包括不少優惠和減免措施，西亞、中亞的一些國家如沙特、阿聯酋、伊朗也在整合自家的世界文化遺產發展旅游經濟，絲路文化旅游前景看好。因此，以西安為龍頭，綜合利用微信、網絡等新技術對其進行廣泛宣傳營銷，已是形勢發展之必然。

綜上所述，近十年來，隨著游客需求的快速變化與更新，使得旅游業面臨著轉型升級及產品范圍不斷擴展的壓力，文化產業也擔負著未來產業體制改革的艱巨任務。陜西是文化資源大省，其所代表的中國統一時期的秦、漢、唐強健的雄風無與倫比，因此，陜西作為旅游資源大省，絲路文化作為漢唐文明的一部分，其與旅游產業的交叉融合，將會促進絲綢之路經濟、文化的大力發展。

[1] 李鋒，陳太政，辛欣.旅游產業融合與旅游產業結構演化關系研究——以西安旅游產業為例 [J].旅游學刊，2013,(1).

[2] 許項發.陜西文化產業發展路徑探究 [J]．西安財經學院學報，2013，(1).

[3] 陜西省“十二五”文化體制改革和發展[EB/OL].http://www.sndrc.gov.cn,2012-01-11.

[4] 趙磊.旅游產業與文化產業融合發展研究 [D].合肥：安徽大學，2012.

[5] 麻學峰，張世兵，龍茂興.旅游產業融合路徑分析 [J].經濟地理，2010，(4).

[6] 楊喜龍.十一黃金周西安旅游收入近30億元 鄉村游熱度高漲[EB/OL].http://www.sn.xinhuanet.com，2013-10-8

[7] 《2013西安十一黃金周統計報告》[EB/OL].http://www.xian-tourism.com/2013-10-7