基于SWOT分析的華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略

○王暉

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

基于SWOT分析的華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略

○王暉

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

專用車是我國(guó)汽車工業(yè)的重要組成部分，涉及到國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)行業(yè)。本文通過(guò)對(duì)華晨專用車發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，提出了華晨專用車品牌發(fā)展過(guò)程的定位戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略，進(jìn)而從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)和管理層面闡述了保證戰(zhàn)略順利實(shí)施的具體策略，以期為專用車企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

專用車 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 SWOT分析

一、引言

華晨汽車集團(tuán)控股有限公司是一個(gè)集整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、核心零部件研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售以及資本運(yùn)作為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是我國(guó)汽車工業(yè)高起點(diǎn)“自主創(chuàng)新、自有技術(shù)、自主品牌”的主力軍。近年來(lái)，華晨汽車一直致力于開發(fā)專用車市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)已建成及建設(shè)中的專用車基地達(dá)7處，并力圖打造具備市場(chǎng)技術(shù)國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)布局集群化、品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模化、企業(yè)管理現(xiàn)代化特點(diǎn)為一身的一流專用車產(chǎn)業(yè)基地。

二、華晨專用車SWOT分析

專用車是指具有專用功能，在車身上裝有特殊設(shè)備，主要承擔(dān)專項(xiàng)作業(yè)或者專門運(yùn)輸任務(wù)的汽車或者汽車列車。截止2012年底，專用車公告內(nèi)企業(yè)數(shù)達(dá)835家，產(chǎn)量為132.7萬(wàn)輛，產(chǎn)品品種突破5000個(gè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)5000億元。在各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流運(yùn)輸業(yè)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)下，專用車需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。然而，面對(duì)經(jīng)營(yíng)多樣化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成及專用車產(chǎn)業(yè)全球化的挑戰(zhàn)，華晨汽車要真正躋身世界先進(jìn)行列依然任重而道遠(yuǎn)。

表1 華晨專用車S WOT分析

三、華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1、華晨專用車品牌的定位

華晨專用車的品牌定位是“搭建一個(gè)與社會(huì)需求相適應(yīng)的專用車產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”，并明確提出以“BSV”作為華晨專用車的標(biāo)識(shí)，通過(guò)打造一個(gè)世界級(jí)的專用車基地，搶占先機(jī)和決勝未來(lái)的“制高點(diǎn)”。

面臨本地品牌和外來(lái)品牌不斷沖擊的專用車市場(chǎng)，華晨要講求差異化發(fā)展戰(zhàn)略，不以數(shù)量和價(jià)格求勝負(fù)，樹立“有遠(yuǎn)見，國(guó)際競(jìng)合”的品牌定位，實(shí)施藍(lán)海計(jì)劃，推動(dòng)品牌優(yōu)先的發(fā)展計(jì)劃，進(jìn)行技術(shù)引領(lǐng)，不斷完善專用車的品牌策略。

在國(guó)際市場(chǎng)上，面對(duì)像戴姆勒一樣的大企業(yè)沖擊，特別是企業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的競(jìng)爭(zhēng)壓力，華晨要想占有一席之位，必須加強(qiáng)國(guó)際資源的整合，提高專用車的技術(shù)含量，注重與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和社區(qū)的和諧發(fā)展，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，面對(duì)專用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，應(yīng)緊緊抓住“核心技術(shù)、品牌建設(shè)”兩個(gè)核心，將華晨打造成強(qiáng)大的自主品牌。通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)提升企業(yè)效益，擴(kuò)大專用車的影響力和整合力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的技術(shù)研發(fā)，提高專用車的品牌建設(shè)力度。

2、華晨專用車品牌的推廣

目前，華晨汽車已基本實(shí)現(xiàn)了“南有綿陽(yáng)，北有沈陽(yáng)”橫貫中國(guó)的南北生產(chǎn)基地，這非常有利于增加專用車自主品牌的知名度，提高其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。利用地域優(yōu)勢(shì)，還可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品種，向個(gè)性化、專業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展；并進(jìn)一步突出產(chǎn)品特色和企業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)專用車的品牌深度推廣。

我國(guó)專用車產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已初步形成十幾個(gè)專用車生產(chǎn)基地，這不僅為華晨汽車的品牌建設(shè)奠定一定基礎(chǔ)，也給華晨在發(fā)展專用車上提供了可貴經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，隨著專用車基地的不斷發(fā)展壯大，基地的聚集狀態(tài)越來(lái)越明顯，這就更有利于資源的共同利用和開發(fā)，實(shí)現(xiàn)專用車品牌的廣度推廣。

華晨的專用車發(fā)展還處于導(dǎo)入期，這個(gè)時(shí)期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖者，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃；媒體或其它利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過(guò)程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)可以為華晨制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略提供有利依據(jù)，并使之找準(zhǔn)時(shí)機(jī)擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。在推廣方式上，華晨可以通過(guò)試駕體驗(yàn)、DIY體驗(yàn)等，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)文化特點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部深化企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、增強(qiáng)員工的榮辱感、使命感；將品牌推廣與時(shí)事熱點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，提高服務(wù)質(zhì)量，并把高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為另一個(gè)宣傳切入點(diǎn)來(lái)拓寬銷售渠道，從而加強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度?？偟膩?lái)說(shuō)，在華晨專用車自主品牌的推廣過(guò)程中，應(yīng)在對(duì)其寬度推廣的基礎(chǔ)上，將重點(diǎn)放在深度推廣與品牌維護(hù)上。

四、華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的策略

華晨專用車品牌發(fā)展應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以國(guó)際合作為平臺(tái)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新、提高自主技術(shù)、打造自主品牌；實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與資本市場(chǎng)良性互動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；突出品牌在核心技術(shù)、精美產(chǎn)品、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)份額、盈利能力這五個(gè)要素上的作用。

1、技術(shù)策略

華晨在建立專用車基地的同時(shí)，要不斷實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)化研發(fā)”，拓展與寶馬、豐田的技術(shù)合作層面，引進(jìn)、吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，解決專用車在底盤等關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵部件的問(wèn)題，加大研發(fā)投資力度，實(shí)現(xiàn)整車與發(fā)動(dòng)機(jī)、高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品同步研發(fā)，加大培養(yǎng)優(yōu)秀汽車專業(yè)人才，提高技術(shù)的研發(fā)水平與質(zhì)量，真正實(shí)現(xiàn)華晨專用車技術(shù)水平質(zhì)的提升以及關(guān)鍵零部件技術(shù)質(zhì)的突破。通過(guò)增強(qiáng)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

2、產(chǎn)品策略

中國(guó)專用車市場(chǎng)潛力巨大，華晨要積極拓展國(guó)內(nèi)專用車市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力，利用品牌優(yōu)勢(shì)不但可以研制出高檔汽車產(chǎn)品，還可以細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展低檔的適合大眾消費(fèi)的混合動(dòng)力車、電動(dòng)汽車等新能源專用車，強(qiáng)化研發(fā)水平，搶占市場(chǎng)先機(jī)。只有這樣才能改變?nèi)A晨現(xiàn)有的發(fā)展不均、結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題，突破華晨局部發(fā)展的局限性，加強(qiáng)華晨品牌的不斷演進(jìn)。

3、品牌策略

通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打造適合消費(fèi)者真正需要和充分體現(xiàn)特定文化與內(nèi)涵的華晨專用車品牌；制造深刻新聞?dòng)洃淈c(diǎn)，打造自主領(lǐng)軍企業(yè)形象，完善國(guó)際化印跡，借助金杯品牌在輕客上面的品質(zhì)和銷量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)先、方敢天下先”的專用車造車?yán)砟?。?qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)傳播，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)區(qū)隔，提升專用車產(chǎn)品力。同時(shí)華晨專用車的建立也需要強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和售后服務(wù)水平，這就要求華晨不斷升級(jí)華晨之家服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化用戶參與感，提升口碑，樹立專用車品牌壁壘，提升品牌美譽(yù)度，從而阻止競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)侵蝕，進(jìn)一步增加華晨專用車的市場(chǎng)份額。

4、市場(chǎng)策略

華晨專用車在積極拓展常規(guī)市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)汽車細(xì)分市場(chǎng)研究，緊緊抓住警用車、政府采購(gòu)車等重點(diǎn)領(lǐng)域，制定差異化的營(yíng)銷策略，以點(diǎn)帶面提升銷量，主要可體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。借助節(jié)日、大型社會(huì)事件，開展較有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，利用差異化營(yíng)銷方式，推出市場(chǎng)上需要的車型，增加品牌溢價(jià)能力；借助二、三級(jí)城市巡展，向消費(fèi)者明確清晰的傳播華晨專用車品牌精品車的產(chǎn)品，促進(jìn)銷售；通過(guò)大型的新車發(fā)布活動(dòng)，增強(qiáng)與華晨專用車品牌用戶的互動(dòng)，增加用戶的品牌歸屬感；針對(duì)目前產(chǎn)品因瑕疵問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面口碑，以互動(dòng)營(yíng)銷方式加強(qiáng)“輿論管理”，提升產(chǎn)品形象；堅(jiān)持以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，大力發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略；采用適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷方式，不斷完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以更好滿足專用車專業(yè)化需求，將高性價(jià)比的產(chǎn)品投入國(guó)內(nèi)各細(xì)分市場(chǎng)，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為企業(yè)生存和發(fā)展的根據(jù)地；通過(guò)合理的方式和渠道大力拓展海外市場(chǎng)，結(jié)合自身特點(diǎn)緊緊把握國(guó)際市場(chǎng)上尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)。

5、管理策略

進(jìn)一步加強(qiáng)有關(guān)國(guó)家政策、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展等方面信息的收集，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)變動(dòng)的預(yù)測(cè)，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，打破現(xiàn)有管理制度局限的束縛，建立從市場(chǎng)到生產(chǎn)再到銷售的科學(xué)、有效的管理系統(tǒng)。同時(shí)，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)有效的人力資源管理體系，為華晨專用車品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供人才保障。通過(guò)搭建全新的管理平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)“世界舞臺(tái)的華系力量，點(diǎn)燃民族品牌的世界夢(mèng)”。

[1]陳繼鳴：鐵嶺基地建成，華晨加速進(jìn)軍專用車市場(chǎng)[J].中國(guó)汽車市場(chǎng)，2011（24）.

[2]李廣德：自主汽車品牌發(fā)展前景分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（13）.

[3]楊晨：品牌管理理論與實(shí)務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

企業(yè)委托項(xiàng)目“專用車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”，項(xiàng)目編號(hào)20112 h0123。）