關于休閑零食產品包裝設計中插畫運用的分析研究

張 寧 （天津理工大學藝術學院 300000）

一、緒論

1.研究背景

隨著時代的變遷，消費者的購物理念也發生著改變，包裝設計在當今社會中的作用已不再是保護產品那么簡單，隨著科技、藝術、文化等的不斷發展，包裝除了具有保護產品的功能之外，更要體現產品屬性、品牌特色、民族文化等，它具有一定的時代性和多樣性。

優秀的包裝設計能夠在眾多同類商品中脫引而出，吸引消費者的注意力，刺激消費者的購買欲，鞏固品牌在消費者心理的定位，能夠為消費者提供商品信息的同時帶來舒適的、輕松的、有趣味的購物體驗，滿足消費者在購物中的心理需求。

2.研究方法及目的

通過調查分析后得出插畫主要應用在休閑零食產品包裝中居多，所以本文以其為研究對象，對現有的休閑零食產品包裝中的插畫元素的運用進行分類，分析其表現手法以及插畫和產品、品牌之間的關聯，研究目的在于能夠認識到插畫元素在包裝設計中的主要應用和特點，作為在今后的設計過程中活用插畫元素在包裝設計中的參考。

二、理論背景

1.插畫

插畫是一種藝術設計手段，它的應用范圍寬廣，之所以被各個設計領域所愛待，是因為插畫設計與繪畫藝術有著割不斷的關系，插畫設計的很多表現手法實際上都是借鑒了繪畫藝術的技法和手段，所以在設計領域中不管是表現風格上還是形式上都豐富多彩，顯示出了插畫的藝術魅力。在這個讀圖時代里，插畫設計可以起到解釋說明的作用，它是對文字所要表述的內容進行藝術設計，使消費者更輕松的獲取信息。

2.包裝設計

百度百科對包裝的定義是“品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。”所以我們可以相信，包裝是拉近消費者和產品之間關系的有力橋梁。在社會經濟高速發展的今天，我們再也不能將包裝簡簡單單的看做是一個外殼，它早已與商品融為一體。包裝在生產、流通、銷售和消費領域中，發揮著非常關鍵的作用，是品牌和設計領域中不得不關注的對象。

插畫與包裝的結合已經被逐漸成熟結合運用，據調查分析顯示，人們在有壓力的情況下，通常都會喜歡食用一些休閑零食來緩解壓力，所以大部分的零食包裝都會以快樂的、舒適的、親切的為主題，而插畫元素在此就起到了非常關鍵性的作用，插畫的表現多樣化使包裝可以清新自然、生動有趣，同樣具有藝術性，既可以為消費者帶來樂趣，又傳遞了產品、品牌信息。除此之外，大部分的休閑零食產品都會在超市銷售，超市的空間大、貨物多，消費者在購物的過程中會感到疲勞，在這個購物過程中怎樣能夠喚醒消費者的購買欲，這就需要包裝設計中的顏色、圖形、文字起到關鍵性的作用，而插畫的活用可以將其完美的結合在一起。

三、休閑零食包裝中的插畫分析

通過對中國市場現有休閑零食的搜集，對其包裝中的插畫運用進行了四種分類，并根據特點進行分析說明

1.運用品牌商標的插畫

中國市場所銷售的休閑零食包裝中的插畫元素有很大比例都是運用了品牌的商標、吉祥物來作為包裝中的主要插畫元素，例如“張君雅”零食系列食品，它是由臺灣維力食品公司出品，“張君雅”這一人物形象通過多方面推廣后，被現在的年輕人所熟知。該品牌產品包裝中都會出現“張君雅”卡通形象，品牌與形象的緊密結合，加強了消費者對品牌的認知度，“張君雅”這一形象被描繪的可愛、生動、幽默逗趣，包裝上的插畫風格復古，表現形式多樣，人物動態和面部表情豐富，形成系列感，具有趣味性和故事性，帶給消費者輕松愉快的心理感受。還有中國市場上銷售量較好的“上好佳（Oishi）”食品系列，上好佳主要以膨化食品和糖果為主，相對應的消費群體是年輕城市人群，潛在的銷售對象是學生和比較關注品牌的年輕人，上好佳食品進入市場早，相比其他品牌會更加成熟，有固定的消費群體，而它的部分產品包裝，如：上好佳棉花糖一直以品牌吉祥物“咕咕鳥”作為主要的插畫元素，加強消費者對品牌的記憶。諸如此類運用插畫元素在包裝中的休閑零食品牌還有很多，如“乖乖”食品、“奇多”膨化食品系列、日本的“不二家”食品等，其包裝都是以品牌形象作為主要的插畫元素。

2.具有產品特點的插畫

因為插畫的表現形式多樣，所以在描繪產品特點時也發揮著其優點，包裝因為插畫的運用整體更具表現力，例如“好多魚”膨化食品，它主要面向的消費群體是青少年，包裝表面是由海洋動物的卡通形象所組成，通過氣泡、礁石等描繪了海洋場景，切合了品牌“魚”這一主題，插畫風格表現簡單易懂親和力強，包裝上描繪的魚和產品的外形是基本相符的，深受青少年喜愛。樂天“小熊餅干”的包裝設計也是如此。還有諸多設計會把零食的口味作為插畫的其中一個素材，如：“吉力貝”糖果，部分系列包裝中運用插畫的表現手法，經過圖形處理描繪出多種糖果的味道。

3.講述故事情節的插畫

體現故事情節的方式能夠容易使消費者把自己融入到某種真正的情節中去，好的故事情節能夠營造烘托氣氛，創造一種感情，從而影響消費者，這時產品更容易銷售。例如：“百草味”堅果禮盒，堅果產品每逢春節銷售都很火爆，所以在禮盒包裝上，運用簡單的人物形象描繪“爺爺的春聯”“小伙伴的鞭炮”“長輩的壓歲錢”等主題，形成系列包裝，渲染春節氣氛，表現出民俗特色，和喜氣洋洋的感覺。又如：“張君雅”部分食品系列包裝中的插畫設計會為人物添加對話框，放有張君雅語錄等內容，豐富了品牌故事，讓消費者在購買產品的同時對品牌文化有更多的了解。

4.與產品結合具有創意性的插畫

此類插畫更多的運用了圖形創意中同構、異構、擬人等手法，形成自己的圖形語言，表達產品主題。例如，“良品鋪子”堅果系列的產品包裝，該包裝運用了擬人的表現手法來吸引消費者，簡單的勾畫出與產品有關的形象然后賦予動態，整體表現出輕松愉悅的感覺，用一種非常詼諧的方式傳遞產品信息，表現方式幽默，這類包裝會更容易帶給消費者趣味感和愉悅感，從而促進銷售。

四、結論

在對案例分析的過程中總結以上關于插畫在休閑零食包裝中的四種主要應用，作為今后在設計過程中的部分參考。同時發現零食包裝中的插畫表現手法豐富多樣，生動有趣。這和產品屬性、品牌文化、消費者心理是有密切關聯的。插畫的靈活應用既能滿足消費者心理又能增加產品附加值，隨著時代的不斷發展，插畫在包裝設計中的形態也會更加豐富多彩。

[1]莎拉·羅納凱莉，坎迪斯·埃利科特著，劉鸝，莊葳譯.包裝設計法則[M].江西美術出版社，2011.

[2]夏井蕓華著.插畫設計[M].人民美術出版社，2009.