洗衣液及其香氣的消費者市場分析

莊 嚴，胡衛華，趙澤華，李洪波（拉芳家化股份有限公司，廣東 汕頭， 515041）

洗衣液及其香氣的消費者市場分析

莊 嚴，胡衛華，趙澤華，李洪波
（拉芳家化股份有限公司，廣東 汕頭， 515041）

介紹了消費者對于洗衣液的消費習慣、認知和需求，并對消費者使用洗衣液的習慣和態度進行了分析。概述了洗衣液香氣的市場發展趨勢，微膠囊包裹香精改變了傳統香精的香氣體驗，將成為未來洗衣液香精的發展趨勢。

洗衣液；需求；使用習慣；市場趨勢；香氣

在過去的幾年，中國洗衣液的市場發生了巨大變化。相對于傳統的洗衣皂、洗衣粉等織物洗滌劑，洗衣液具有溶解迅速，去污力好，對皮膚刺激性較小等優點和功能，更加適合現代家庭洗衣的需求。隨著洗衣液市場的發展，洗衣液的消費市場也更加地細分。那么，消費者到底是怎樣認識洗衣液的呢？消費者到底需要什么功能的洗衣液呢？下面將作詳細介紹。

1 . 消費者對洗衣液的認知和需求

1.1 消費習慣

消費者對于洗衣液的購買習慣主要受消費媒體、購買渠道、購買驅動和促銷的影響。

1.1.1 媒體消費

在現在的消費者的日常生活中，看電視和上網是主要的休閑活動，因此，電視和網絡廣告是消費者接觸比較多的媒體廣告方式。購買行為或多或少會受

到電視廣告或者網絡廣告的影響，中央電視臺和地方衛視頻道是消費者的首選，當然電視廣告也越來越有創意，能夠吸引消費者主動觀看；對于不熟悉的品牌和產品廣告還是具有提示作用的。

1.1.2 購買渠道

大賣場和超市由于產品齊全，品牌、品類和產品系列選擇面廣，價格實惠打折促銷多，購物便利等原因，是消費者購買洗衣液的主要渠道；消費者在出現產品緊缺而急需使用的情況下，會選擇在就近的零售店和便利店購買；近兩年，隨著電商的發展，網絡購物的實惠和方便省時正越來越多地被消費者所青睞。

1.1.3 購買驅動

消費者在購買洗衣液時會選擇自己比較熟悉的品牌。品牌是消費者選擇洗衣液的非常重要的因素，品牌意味著良好的質量、信譽和口碑。消費者樂于接受價格在 20～30元 / 2L，若高于40元 / 2L則會對購買保留謹慎的態度，同時，促銷也是誘導購買的影響因素。

香味也是消費者選擇洗衣液考慮的重要因素之一，消費者通常會喜歡清新自然，無刺激的氣味。

1.2 衣物洗滌習慣及消費者地區差異

消費者會根據不同的季節、衣服種類、衣服面料、家庭成員、衣服干凈程度和顏色等選擇不同的方法和產品來洗滌衣物。大多數消費者在冬天會更多地選擇機洗，這一點在北方城市更加明顯；對質地輕薄或者貴重的衣物，消費者會選擇輕柔的方式（手洗/洗衣店）來進行清潔，以便保證對衣物的呵護；對于內衣等貼身衣物，出于個人清潔方面的考慮，消費者基本會選擇手洗；有小孩，尤其是有新生兒的家庭，消費者會選擇更加溫和，無刺激的嬰幼兒專用洗滌產品，以達到更加安全的效果；大多數消費者認為不同產品的清潔效果有很大的不同，因此，會根據衣物的干凈程度選擇不同功能的產品。

目前，市場上的洗衣液品種已涵蓋上面幾種，如普通洗衣液、濃縮洗衣液、衣領凈、絲毛洗衣液、嬰兒洗衣液等等，不同的洗滌習慣會有不盡相同的選擇，未來洗衣液仍將有大的發展空間，市場更加細分。

在南方地區，消費者對品牌的敏感度比較低，他們比較愿意嘗試新品牌，新產品，尤其對于超市內促銷員的促銷，他們更容易接受；在北方，由于冬天水溫較低，消費者較少用手洗，對于洗衣液的清潔力要求較高。

無論是南北方的消費者，對香氣的關注度都很高。表現在購買時、使用時、使用后留香。南方地區在購買產品時普遍比較喜歡花香、香水味的洗衣液，比較關注產品的留香。北方地區在購買產品時對香味的關注度較高。

2 . 理想的洗衣液

在消費者心目中，理想的洗衣液應該是香味好聞、清潔力好、溫和、泡沫豐富、顏色淺及價格合理。

2.1 消費者偏好的洗衣液

在清潔力方面，除了清潔功能好，同時也要具備一定的柔順、護色、防靜電功能；溫和不刺激，洗滌時不傷手，無化學殘留；泡沫豐富，消費者能夠感知，認為泡沫豐富具有良好清潔功效，但過多易導致不易漂洗；大多人比較喜歡顏色較淺的洗衣液。

消費者對洗衣液的香味分類認知度并不高，但通常是比較偏愛天然、清新或者柔和的氣味。花香是消費者比較喜歡并普遍能夠接受的氣味；對于留香，希望可以留香持久，洗完晾干可以聞到淡淡的清香。樂于讓消費者接受喜愛的香氣，是一款產品成功的重要因素。

2.2 消費者對洗衣液香味的期望和市場趨勢

隨著人們對洗衣液的熟知，對于香氛的體驗定

位更加明確，對于香型的要求越來越高。香精的主要作用可以歸結為：輔助作用、賦香作用、矯味作用和裝飾作用等。單純香精的香氣，往往因為本身組分性質的限制，容易受到外界因素的影響有所變化，影響產品的本質。如何提高香精的穩定性、緩釋性、耐熱性以及留香持久性成了決定洗衣液留香持久性的關鍵點。

2.2.1 消費者對香氣的關注和期望

消費者在購買和使用洗衣液時所關注的是香氣在使用產品中會不會分解、香氣清新度的減弱、香精留香的持久性等。消費者希望香精將我們枯燥的洗衣勞動變得令人愉悅；擁有美妙的香精體驗，在恰當的時間消費者能夠感覺到香精所帶來的清潔感、清新感和功效感，在不同的階段比如干聞、洗滌中、放在外面晾干、干衣服、整理干衣服、穿衣服過程中都能享受到洗衣液香氣的清新時刻。

2.2.2 洗衣液香氣的市場趨勢

香精的表現和穩定性主要取決于產品的應用類型和所含有的香精，同一香精在不同的應用產品中其香氣表現具有不同的特定性。香精原料的選擇取決于產品基料的物理化學性質以及產品應用的對象，普通香精的香氣揮發和變現的可調節范圍就受到限制。能夠很好地控制香氣釋放的微膠囊包裹香精打破了傳統香精的表現模式，它將賦予消費者前所未有的香氣體驗。

微膠囊香精越來越廣泛地應用于家居護理產品中，特別是洗衣液產品中。微膠囊香精可以改善傳統香精不可能實現的在不同的使用階段的香氣釋放；可以提高香精的穩定性，保護香精，減少在環境中的損失，保持完整的原始香氣在需要的時候和場合再釋放；可以在極端的情況下，保持香氣的清新，通過包裹能夠最大程度地保持香精的特征，減少香氣的改變；在特定的條件下，遇水或者摩擦時可緩慢地釋放香氣，在關鍵的階段，突顯特別清新與透發。

微膠囊香精體系有兩種，水溶性微膠囊和水不溶性微膠囊，水溶性微膠囊一般用于無水劑的產品中，洗衣液中一般使用的是水不溶性微膠囊香精，將傳統香精和微膠囊香精共同使用，可起到協同作用，增加長效清潔感和持久清新感。

洗衣液中使用的水不溶性微膠囊香精，釋放香精的主要方式是機械力破壞，在水溶液中，膠囊的壁水合化，非常的軟，所以對機械力不敏感，可以很好地在織物上沉積而不破裂，在干的狀態下，微膠囊香精非常容易因為摩擦而破裂，使香氣釋放出來。微膠囊中香精的緩慢釋放可賦予織物比普通香精更加持久清新，即使長期儲存后，微膠囊在穿著或使用時被打破，可釋放出更加持久的香氣。

消費者在使用洗衣液的整個過程中，希望香精能夠產生作用和給人帶來清新，傳統的香精會在產品的頭香階段產生作用，但是不會保持長久清新，將傳統香精和微膠囊香精進行組合將是洗衣液香精使用的市場趨勢，微膠囊香精在使用過程中可以控制香精的釋放，帶來令人喜悅的清新氣味。

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