醫(yī)院危機(jī)公關(guān)與媒體交流模式的探討

孔軼

徐州市第一人民醫(yī)院信息科，江蘇徐州221000

醫(yī)院危機(jī)公關(guān)與媒體交流模式的探討

孔軼

徐州市第一人民醫(yī)院信息科，江蘇徐州221000

近年來(lái)，隨著醫(yī)院危機(jī)事件發(fā)生頻率不斷增加，危機(jī)管理逐漸受到了醫(yī)院高度重視，且在現(xiàn)代信息社會(huì)環(huán)境下，危機(jī)管理水平高低是醫(yī)院綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。而如何與公共媒體接觸和交流是醫(yī)院危機(jī)公關(guān)管理的重要內(nèi)容，直接影響到醫(yī)院危機(jī)應(yīng)對(duì)效果和整體形象。對(duì)此，該文將探討醫(yī)院危機(jī)公關(guān)與媒體交流模式的構(gòu)建，為醫(yī)院開(kāi)展危機(jī)公關(guān)和管理提供有益理論指導(dǎo)。

醫(yī)院；危機(jī)公關(guān)；媒體；交流模式

在現(xiàn)代信息社會(huì)里，媒體在公共輿論引導(dǎo)和意識(shí)培養(yǎng)方面發(fā)揮了十分重要的作用。對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體對(duì)醫(yī)院危機(jī)事件的態(tài)度直接影響到其危機(jī)應(yīng)對(duì)和處理效果，與媒體保持正確的接觸和溝通方法可以幫助醫(yī)院將危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，忽視媒體關(guān)系管理將會(huì)給醫(yī)院“雪上加霜”，導(dǎo)致危機(jī)負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大和惡化。因此，醫(yī)院必須要掌握科學(xué)的媒體交流策略和方法，本文將就這方面進(jìn)行一些有益探索。

1 危機(jī)狀態(tài)下新聞發(fā)布管理流程

1.1 危機(jī)發(fā)生前的新聞發(fā)布管理

首先，醫(yī)院要做好日常信息宣傳管理工作,要圍繞醫(yī)院業(yè)務(wù)、營(yíng)銷開(kāi)展情況，有計(jì)劃性地利用新聞媒體對(duì)外發(fā)布信息，讓社會(huì)公眾更好了解醫(yī)院公益活動(dòng)、救死扶傷、業(yè)務(wù)流程等各方面情況,并與公眾進(jìn)行溝通和交流，及時(shí)按照其反饋意見(jiàn)改進(jìn)自身管理，在醫(yī)院與公眾之間建立互信關(guān)系；另一方面，醫(yī)院要建立公共危機(jī)應(yīng)急預(yù)案,要成立專門的危機(jī)管理辦公室，明確各個(gè)崗位工作職責(zé)，針對(duì)各種可能發(fā)生的危機(jī)事件建立公共媒體管理預(yù)案，以提高危機(jī)公關(guān)管理效率和水平。

1.2 危機(jī)發(fā)生過(guò)程中的新聞發(fā)布管理

危機(jī)發(fā)生后,醫(yī)院要及時(shí)采取新聞發(fā)布管理措施介入和干預(yù)。一是做好信息上報(bào)工作。醫(yī)院要密切關(guān)注危機(jī)事件變化動(dòng)態(tài)，及時(shí)向上一級(jí)主管部門報(bào)告；二是收集和分析社會(huì)輿論輿情。醫(yī)院要在全面搜集社會(huì)輿情信息基礎(chǔ)上作出應(yīng)急管理決策。通過(guò)利用各種信息收集渠道和手段，對(duì)社會(huì)輿論輿情進(jìn)行綜合分析，做好分級(jí)和分類，并在上級(jí)主管部門指導(dǎo)下選定新聞發(fā)布信息內(nèi)容。三是通稿準(zhǔn)備。醫(yī)院新聞辦收集社會(huì)輿情信息后,要立即起草新聞通稿，經(jīng)上級(jí)主管部門審核通過(guò)后對(duì)外公布；四是啟動(dòng)新聞發(fā)布制度。要在第一時(shí)間確定新聞發(fā)言人、發(fā)言地點(diǎn)、發(fā)言時(shí)間、發(fā)言內(nèi)容、邀請(qǐng)媒體等進(jìn)事項(xiàng),將危機(jī)核心信息和最新進(jìn)展對(duì)外公布。五是與媒體保持順暢溝通。醫(yī)院要對(duì)選擇部分知名度、影響力較大的新聞媒體作為合作單位，確定采訪對(duì)象和內(nèi)容等事宜。

1.3 危機(jī)后的新聞發(fā)布管理

危機(jī)發(fā)生過(guò)后，醫(yī)院新聞辦公室要做好后續(xù)宣傳工作，最大程度消除危機(jī)事件帶來(lái)的負(fù)面影響。新聞發(fā)言人要與部門工作人員就媒體報(bào)道、宣傳效果進(jìn)行總結(jié)和分析，找出不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷改進(jìn)新聞發(fā)布管理工作。

2 新聞媒體危機(jī)應(yīng)對(duì)措施

在實(shí)際中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因新聞媒體引導(dǎo)不善導(dǎo)致醫(yī)院危機(jī)惡化情況發(fā)生的案例，原本是一件小事，被新聞?dòng)浾咪秩痉糯蠛缶妥兂闪私裹c(diǎn)新聞，導(dǎo)致醫(yī)院陷入被動(dòng)局面。因此，醫(yī)院在面對(duì)新聞媒體帶來(lái)的危機(jī)時(shí)，要采取以下幾方面策略。

2.1 快速反應(yīng)，及時(shí)通過(guò)媒體表明醫(yī)院正面態(tài)度

危機(jī)發(fā)生后，醫(yī)院要在第一時(shí)間采取介入和干預(yù)措施，在新聞媒體面前營(yíng)造一個(gè)積極應(yīng)對(duì)危機(jī)的形象和態(tài)度，以爭(zhēng)取媒體的正面報(bào)道。如果危機(jī)事件影響重大，醫(yī)院要采取公關(guān)措施與媒體進(jìn)行接觸，引導(dǎo)其從醫(yī)院角度出發(fā)分析危機(jī)來(lái)龍去脈，盡量采取冷靜、中立、客觀的報(bào)道態(tài)度，避免過(guò)激、不實(shí)報(bào)道激化社會(huì)矛盾。同時(shí)，要及時(shí)向宣傳主管部門報(bào)告，贏得支持和理解，利用政府部門威信消除負(fù)面消息影響。

2.2 保持冷靜，統(tǒng)籌內(nèi)部各種信息反饋和溝通

危機(jī)發(fā)生后，醫(yī)院負(fù)責(zé)人要及時(shí)了解事件各方面情況。醫(yī)院應(yīng)急工作小組要啟動(dòng)危機(jī)管預(yù)案，全面評(píng)估危機(jī)影響范圍和嚴(yán)重程度，為管理層提供決策信息。另外，要加強(qiáng)內(nèi)部信息搜集和發(fā)布管理，讓所有員工了解危機(jī)真相以及下一步應(yīng)對(duì)措施，以保持內(nèi)部態(tài)度統(tǒng)一、形成合力，保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作正常開(kāi)展。

2.3 信息公開(kāi)，與新聞媒體保持密切溝通和交流

采取何種與新聞媒體溝通和交流辦法和渠道，直接影響到醫(yī)院危機(jī)解決效果。在危機(jī)處理過(guò)程中，醫(yī)院要避免信息宣傳不透明公開(kāi)導(dǎo)致謠言四處傳播，可以采取以下信息公開(kāi)策略來(lái)應(yīng)對(duì)：首先，醫(yī)院要以認(rèn)真、誠(chéng)信的態(tài)度對(duì)外公布事件真實(shí)情況和信息；其次，在與新聞媒體接觸過(guò)程中，醫(yī)院要采取積極合作的態(tài)度，為媒體采訪提供支持，提供其所需的信息和資料，做好解釋工作，讓媒體盡可能客觀全面的了解事件發(fā)生前后情況，消除信息不透明造成的誤會(huì)、誤解；再次，在前期要為媒體創(chuàng)造良好的采訪條件，同時(shí)加強(qiáng)與其稿件內(nèi)容溝通，新聞稿發(fā)出后要做好反饋信息搜集。最后，要充分利用新聞媒體引導(dǎo)社會(huì)輿情和輿論，使其朝著有利于醫(yī)院方向發(fā)展，消除誤解和猜疑，保持良好的輿論氛圍。

2.4 注意措辭，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑

醫(yī)院在與媒體進(jìn)行接觸過(guò)程中，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、工作人員要嚴(yán)格遵守內(nèi)部信息管理制度，未經(jīng)批準(zhǔn)不得隨意接受媒體采訪，避免不實(shí)信息誤導(dǎo)社會(huì)輿論，使醫(yī)院陷入被動(dòng)。醫(yī)院要統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑，明確醫(yī)院新聞發(fā)言人作為權(quán)威信息發(fā)布渠道，要對(duì)外采用一個(gè)聲音、一個(gè)態(tài)度宣傳，正確處理來(lái)自不同社會(huì)聲音和媒體報(bào)道。新聞發(fā)言人要保持積極、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，把握分寸，保證對(duì)外宣傳信息客觀、全面。通過(guò)及時(shí)對(duì)外宣傳醫(yī)院危機(jī)處理態(tài)度和正在采取的應(yīng)對(duì)措施，爭(zhēng)取公眾信任和支持。

2.5 建立和實(shí)行新聞發(fā)布會(huì)制

新聞發(fā)布會(huì)是醫(yī)院與新聞媒體保持溝通和交流的重要手段和渠道。尤其是對(duì)于重大醫(yī)療危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，可以妥善處理好醫(yī)院與新聞媒體的關(guān)系，統(tǒng)一對(duì)外信息宣傳口徑、爭(zhēng)取輿論支持和理解。舉行新聞發(fā)布會(huì)不僅可以及時(shí)將危機(jī)信息透露給新聞媒體，同時(shí)也有利于展示醫(yī)院負(fù)責(zé)、積極的危機(jī)應(yīng)對(duì)態(tài)度，有利于提高醫(yī)院形象。

2.6 淡化危機(jī)，維護(hù)醫(yī)院品牌形象

危機(jī)事件處理結(jié)束后，接下來(lái)的工作就是要消除負(fù)面影響。醫(yī)院要重新規(guī)劃對(duì)外宣傳方案，利用新聞媒體進(jìn)行正面宣傳，全力修復(fù)和提升醫(yī)院形象，醫(yī)院可以從以下幾方面著手：①開(kāi)展形式多樣的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、政府、患者、社會(huì)人士共同參與宣傳活動(dòng)，也可以邀請(qǐng)人大、政協(xié)代表深入到醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督和指導(dǎo)；在新聞媒體上發(fā)布正面宣傳稿件，提振患者信心和信任。②舉行患者代表座談會(huì)，接受患者及其親屬問(wèn)詢和監(jiān)督，化解誤會(huì)。③加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)，通過(guò)品牌宣傳和組織文化建設(shè)，不斷提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力。④積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，例如深入到社區(qū)提供免費(fèi)醫(yī)療服務(wù)；舉辦醫(yī)療保健、健康、知識(shí)講座，為社會(huì)公眾提供醫(yī)療保健指導(dǎo)和咨詢；為社會(huì)孤寡老人提供醫(yī)療慰問(wèn)服務(wù)；為偏遠(yuǎn)農(nóng)村人口提供上門醫(yī)療服務(wù)；推出熱線服務(wù)電話，隨時(shí)解答居民健康疑問(wèn)；積極參與國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研討活動(dòng)；開(kāi)發(fā)社會(huì)公益事業(yè)。

3 評(píng)估整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)處理過(guò)程

隨著危機(jī)事件不斷發(fā)展，醫(yī)院要做好輿論引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移工作，將公眾注意力轉(zhuǎn)移到接下來(lái)要開(kāi)展的工作上面，為后續(xù)危機(jī)處理創(chuàng)造良好的輿論氛圍和環(huán)境。

一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)結(jié)束后，新聞報(bào)道影響力還不會(huì)立即消除，而是有一個(gè)持續(xù)影響期，同時(shí)社會(huì)輿論也不會(huì)立即發(fā)生明顯變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在這個(gè)時(shí)候開(kāi)展宣傳，散布負(fù)面信息和新聞。因此醫(yī)院要采取主動(dòng)出擊措施，根據(jù)社會(huì)輿論變化靈活制定宣傳和攻關(guān)策略。一是要繼續(xù)與新聞媒體保持密切溝通，及時(shí)向其提供后續(xù)危機(jī)處理進(jìn)度、危機(jī)恢復(fù)以及改進(jìn)措施等方面的信息；二是要建立新聞?dòng)浾呓釉L制度，指定專人接待媒體采訪；三是要主動(dòng)邀請(qǐng)新聞媒體、社會(huì)人士、患者代表等參與到危機(jī)處理工作中，不斷修復(fù)公共關(guān)系，爭(zhēng)取公眾信任和理解。

4 結(jié)語(yǔ)

危機(jī)管理能力是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。危機(jī)管理和應(yīng)對(duì)，關(guān)鍵是要建立加強(qiáng)新聞媒體關(guān)系管理和維護(hù)，要建立完善的新聞發(fā)布管理制度，采取科學(xué)合理的新聞媒體危機(jī)應(yīng)對(duì)措施和策略，加強(qiáng)對(duì)外信息宣傳管理和控制，確保信息傳播及時(shí)、準(zhǔn)確，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著有利于醫(yī)院的方向發(fā)展。

[1]吳新華.醫(yī)院危機(jī)管理中的媒體關(guān)系處理[J].中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè),2010(8).

[2]駱正林.媒體輿論與企業(yè)公關(guān)[M].北京:新華出版社,2007.

[3]游昌喬.現(xiàn)代醫(yī)院的危機(jī)管理策略[J].中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng), 2011(6).

Discussion on Hospital Crisis public relations and Media Exchange Model

KONG Yi
Information Section the First People's Hospital of Xuzhou City,Xuzhou，Jiangsu Province,221000 China

In recent years,with the frequency of hospital crisis growing hospital crisis management has been attached great importance in the modern information society and environment,the level of crisis management is an important manifestation of the comprehensive competitiveness of the hospital.And how contacts and exchanges with the public media is an important part of the hospital's public relations crisis management,direct impact on the hospital crisis response effectiveness and overall image.Therefore,this paper will explore the build hospital public relations and media crisis communication model to provide a useful theoretical guidance for hospitals to carry out public relations and crisis management.

Hospital;Crisis public relations;Media;Communication modes

R197

A

1672-5654（2015）05（c）-0102-02

2015-03-09）

孔軼（1980.8-），男，江蘇徐州人，本科，工程師，主要從事計(jì)算機(jī)學(xué)信息工程方向工作。