小微企業電子商務運營模式探析

夏俊鵠

摘 要：市場經濟的繁榮以及信息技術的支持，近年來小微企業發展迅猛，盡管小微企業面臨著資金、人才、技術的短缺，但網絡經濟與信息技術的發展所創造的電子商務商業模式卻為小微企業帶來了無限商機。目前而言，電子商務運營模式包括企業網站運營、借助第三方電子商務平臺運營以及日益興起的移動電子商務平臺運營。本文根據小微企業的規模大小、行業類別對這些模式的適用問題進行探析。

關鍵詞：小微企業；電子商務；運營模式

小微企業，泛指小型企業、微型企業、個體工商戶以及家庭作坊式企業等。隨著市場經濟的快速發展，近年來小微企業的數量與比重日益增多，對國民經濟和社會的發展起著更為重要的作用，但小微企業卻普遍面臨著資金匱乏、人才缺失、技術薄弱的生存壓力。然而，信息技術與互聯網經濟的發展，電子商務的商業模式為小微企業創造了無限的契機和商機。

電子商務運營模式總體來說有三種類型，分別是企業網站運營、借助第三方電子商務平臺運營、應用移動電子商務平臺運營。運營模式并無好壞之分，而只有適用不適用的問題。鑒于小微企業的規模大小不一、行業類別不同，本文將逐一探討小微企業借助電子商務平臺的運營模式。

一、企業網站運營模式

隨著互聯網經濟的深入，企業網絡形象的重要性已不亞于企業實體形象。而企業網站正如互聯網經濟中的名片，是企業網絡形象的展示窗，對于企業品牌宣傳、產品服務信息傳遞等有著重要的作用。但是企業網絡的建立與管理，需要企業花費心思、精力以及一定的資金打造，一般而言，通常是資金較為寬裕、規模相對較大的小微企業，才會打造企業網站，將企業網站建設與運營作為重要的網絡商務方式。那么，企業網站運營模式有幾個要點：

第一，根據企業類型與特點創建企業網站。一般企業網站都有著宣傳的功能，但小微企業應首先審視自身的特點與需求，將企業網站設定為企業形象展示或是企業商品服務的在線交易窗口，據此進行網站創建策劃。同時，結合企業的LOGO、理念、宗旨確定網站的風格和主色調，給網站用戶呈現視覺體驗。第二，研究行業核心關鍵詞優化網站結構。小微企業的名氣不如大型知名企業，通常用戶并不知曉特定小微企業的存在，若要使得普通用戶鎖定自身，小微企業便需要在搜索引擎中排名位置領先，才能得到關注，因此，小微企業網站的SEO優化（即搜索引擎優化）必不可少，在網站建設中研究行業核心關鍵詞、優化網站結構，在搜索引擎中獲得良好排名。第三，更新產品服務信息傳遞最新資訊。企業網站結構搭建之后，網站內容應該隨著產品服務信息的變化進行實時更新，只有不斷填充新鮮內容才能有效吸引訪問者，促使用戶持續關注以及增加訪問量，同時也有利于企業網站在搜索引擎中排名提前。

二、第三方電子商務運營模式

然而，自行建站對大部分小微企業而言，營銷成本高、營銷效果低，這些弱點促使了小微企業對知名的第三方電子商務平臺的需求。所謂第三方電子商務平臺，是指獨立于買賣雙方，為買賣雙方提供在線交易、支付、配送等買賣服務的網絡商務平臺。入駐資費是小微企業首先關注的問題，表1列出了國內知名電子商務平臺的入駐資費情況，盡管像天貓、當當、一號店等入駐資費相對較高，但像淘寶、亞馬遜等門檻低，且這些電子商務平臺基本上涉及到各個行業領域，小微企業可根據自己的實力選擇相應的電子商務平臺。

表1 國內知名電子商務平臺入駐資費情況表

另一方面，第三方電子商務平臺也有種類之分，大概可分為B2B（企業對企業）、B2C（企業對客戶）、C2C（客戶對客戶）、O2O（線上對線下），小微企業若要有效營銷，應根據自身營銷對象和行業類別選擇相應的種類。首先，B2B商務方式，一般生產型的、提供原材料的小微企業以及行業特色鮮明的垂直類企業可以入駐此類B2B商務平臺，如阿里巴巴、慧聰網、商機網、萬國商業網等等，這些網絡平臺不僅可以為企業提供基本的商業信息和外貿交易等支持，還能為小微企業提供小額貸款和融資服務。其次，B2C商務方式，這是企業直接面向普通客戶，偏向零售業，代表平臺有綜合性商城天貓、百貨類商城京東、當當、亞馬遜等等，規模較小的經營直銷產品的小微企業可選擇這類平臺，不僅可快速擴大業務交易范圍、降低交易信息成本、縮減流通環節。第三，C2C商務方式，這種方式是客戶關系營銷，商品信息直接推送至消費者，包括淘寶網、拍拍網等，通常是經營底端產品的微型企業選擇這一方式。最后，O2O商務方式，即線上對線下的營銷關系，通過打折促銷、服務預訂，將線下商品信息推送至消費者，主要有拉手網、聚劃算、美團網等，對于擬進行促銷活動的小微商戶可通過該平臺發布消息，從而將拉手網等線上的用戶轉化為線下用戶。

三、移動電子商務運營模式

所謂移動電子商務運營，主要是指手機、掌上電腦等移動通信設備與無線網絡技術結合而成發生的電子商務活動，包括采購、營銷、購買、支付、服務等交易過程。目前手機普及率大大提升，這使得小微企業進駐移動電子商務平臺更有營銷效用。典型的如微信，微信推出了二維碼掃描、公眾平臺、移動定位、移動支付等具有實用性的營銷功能，不論何種類型的何種規模的小微企業，均可以利用微信進行移動電子商務運營，注冊公眾賬號、推送產品服務信息、推廣品牌文化、發送優惠信息等。另外，各類第三方電子商務平臺，也紛紛開發移動設備中的應用軟件，利用無線網絡隨時隨地為小微企業的商業活動創造條件。

移動設備中電子商務軟件應用，微信具有極大的代表性，在此以微信為例，分析小微企業在移動電子商務中的運營模式。由于小微企業微信公眾號的宣傳推廣以用戶的關注為前提，即要得到用戶的許可，小微企業才能開始進行營銷，那么小微企業應當采用精準營銷的運營模式，對用戶進行分門別類的劃分，對不同類別的用戶采用不同的營銷策略，而且微信推送的內容必須以質量取勝，引起用戶的興趣和共鳴，才能使用戶持續地關注并轉化為實際購買行為。

本文探討了小微企業電子商務運營的一些方式、路徑，小微企業只有尋找適合自身特點與需求的電子商務運營模式，注重質量、創新營銷，才能使自身企業在電子商務活動中達到盈利的目的，提高競爭力。

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