體育產業新政背景下中國體育產業發展的機遇與挑戰

石巖

摘 要：對《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》進行了分析解讀。闡述了當前我國體育產業發展面臨的六大機遇：政策支持是體育產業發展的重要驅動力量;體育消費爆發的臨界點已經到達;人口紅利和城市化進程壯大了體育產業消費規模;產業結構調整和升級是體育產業發展的催化劑;擴大內需為體育產業發展帶來難得機遇;體驗經濟的到來助推體育產業發展。并指出面臨的五大挑戰：有效需求與供給不足，市場主體不成熟;群眾體育發展滯后;體育產業核心層薄弱;專業經營管理人才缺乏;具體實施任重道遠。

關 鍵 詞：體育管理;體育產業;體育消費;中國

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）06-0013-06

Opportunities and challenges faced by sports industry development in China under the

background of new policies launched by the State Council for the sports industry

SHI Yan

（School of Physical Education，Hubei University，Wuhan 430062，China）

Abstract： The author analyzed and interpreted The State Councils Opinions on Speeding up Developing the Sports Industry and Promoting Sports Consumption， expatiated on six opportunities faced by sports industry development in China via a lot of detailed data： policy support is an important driving force for sports industry development; both per capita production value and income increase–the critical point of sports consumption explosion has been reached; demographic dividend and urbanization process have expanded sports industry consumption scale; industrial structure adjustment and upgrade are catalysts for sports industry development; expanding internal needs has brought rare opportunities for sports industry development; the emerging of experience economy has promoted sports industry development. The author also pointed out five challenges to face： effective demand and supply are insufficient， while main market entities are immature; mass sports development lags behind; the core layer of the sports industry is weak; there is a lack of professional operation management talents; specific implementation has a long way to go.

Key words： sports management;sports industry;sports consumption;China

1 國務院對體育產業的最新部署

2014年9月2日李克強總理在國務院常務會議上作出了加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身的部署，緊接著于10月20日，國務院就發布了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》[1]（以下簡稱《意見》），這是在國家政策層面更為具體的產業指導行動方案。《意見》中用一系列數字，勾勒出未來我國體育產業發展的前景。

5萬億：到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。

2平方米，5億人：到2025年，人均體育場地面積達到2平方米，經常參加體育鍛煉的人數達到5億，體育公共服務基本覆蓋全民。

100%：新建社區體育設施覆蓋率達到100%。在鄉鎮、行政村實現公共體育健身設施100%全覆蓋。

1小時：政府機關、企事業單位、社會團體、學校等都應實行工間、課間健身制度等，倡導每天健身1小時。促進青少年培育體育愛好，掌握一項以上體育運動技能，確保學生校內每天體育活動時間不少于1小時。

15分鐘：在城市社區建設15分鐘健身圈。

15%：將體育服務、用品制造等內容及其支撐技術納入國家重點支持的高新技術領域，對經認定為高新技術企業的體育企業，減按15%的稅率征收企業所得稅。

3%：落實企業從事文化體育業按3%的稅率計征營業稅。

0.1平方米、0.3平方米：新建居住區和社區要按相關標準規范配套群眾健身相關設施，按室內人均建筑面積不低于0.1平方米或室外人均用地不低于0.3平方米執行，并與住宅區主體工程同步設計、同步施工、同步投入使用。

《意見》顯示，第一，體育產業已上升到國家戰略層面。強健國民體魄、助力經濟發展已成為政府發展體育的兩大重要因素。鼓勵體育產業市場化、商業化，對體育賽事實現完全商業化運作是思路上的本質轉變，說明體育產業的市場化和商業化已經取得了政府的高度重視。

第二、取消商業性和群眾性體育賽事的審批，意味著政府希望更多的社會資本進入市場。放開審批和轉播權限制，是一次理念上的跨越，是為了更好地發揮包括版權在市場中的作用，使得賽事版權能成為無形資產，吸引企業和社會資本的投入。

第三、政府對于滿足日益增長的群眾性體育需求的重視，全民健身已上升為國家戰略。盡管市場也有不同聲音認為對《意見》不要期望過高，但作者認為此輪體育產業振興與之前有本質區別。《意見》之所以如此引人關注，主要原因是觸及到了體育產業發展的核心問題，如賽事審批、轉播權限、場館利用、職業體育等。通過梳理體育產業在經濟轉型和文化振興等方面的促進作用，加上國家領導人的多次公開表態，作者認為未來體育產業改革的政策紅利將提速釋放，體育產業化、 市場化力度將大幅超出市場預期。

2 中國體育產業發展的機遇

2.1 政策的支持是體育產業發展的重要驅動力

國務院近年來連續下發了多份文件，支持體育產業發展。未來10年體育文化產業發展的前景，除了本身的市場空間、人口紅利、人均GDP帶來的價值需求取向之外，同時擁有政府層面和政策層面的雙重巨大支撐（見表1）。

政策推動體育產業改革不斷深化。2010年國務院文件從宏觀角度為體育產業的深化改革指明了方向;2011年體育總局進一步細化了體育產業發展和改革的具體目標;2012年中國足協改革試點標志著改革“雙軌制”、解決政企不分進入了實質操作階段;2014年10月，國務院《意見》部署加快體育產業發展，促進體育消費。在具有中國特色社會主義市場經濟的背景之下，政府和政策的作用仍然是一個產業發展的決定因素，它決定了體育產業發展的規模、速度和結構。這些政策、意見的出臺，凸顯了推動體育產業發展的國家意志，明確了體育產業未來發展的方向，同時也堅定了體育產業投資者的信念，增強了體育消費者的信心。

2.2 體育消費爆發的臨界點已經到達

我國GDP 2013年568 845億元，是1978年3 645億元的156倍，城鎮居民人均可支配收入2013年達到26 955元，是1978年343.4元的78.49倍，農村居民人均純收入2013年達到8 896元，是1978年133.6元的66.59倍[2]。國家經濟總量的持續高增長和居民收入水平的較快增長成為當今體育市場繁榮、體育消費興旺、體育產業勃興的重要基礎條件。

2013年我國人均體育消費僅有645元人民幣，剛剛超過100美元，遠遠低于英國、澳大利亞等發達國家[3]。2008年，中國人均GDP就已突破3 000美元，這是居民消費結構發生轉變的臨界點，其特征是對物質消費的需求逐漸減弱，而對服務消費需求迅速上升;2014年中國人均GDP預計將突破7 300美元，人們對享受型、發展型的消費需求急劇上升[4]。同時，我國城鎮居民人均可支配收入已將近2.7萬元人民幣。可以認為，我國體育健身娛樂消費爆發的臨界點已經達到。

2.3 人口紅利和城市化進程壯大了體育產業消費規模

1982年中國總人口突破10億大關，2012年總人口已達13.54億。這既說明我國當前仍面臨不小的人口壓力，但另一方面對體育產業來說卻是一個機遇。人口基數增長，就意味著將帶來體育消費規模和水平的增長，進而帶來體育產業的繁榮。

我國超過13億人口中，有3.8億人口進行體育運動，約占人口總數的 27.9%，其中1.3億人口開展包括徒步旅游、休閑戶外在內的泛戶外運動，約占總人口9.5%;6 000萬人口開展類似登山、攀巖、徒步在內的戶外運動，約占總人口的4.4%[3]。隨著未來人們對健康的關注以及對追求高品質生活理念的加深，加上國家政策對群眾體育、大眾健身的鼓勵和支持，我國運動人口將進一步增加。

根據國家統計局的統計數據，截至2013年底，我國城市人口占全國人口的比例已經達到了53.7%，接近“十二五”末的目標水平。目前世界高收入國家城市化水平已達80%以上，中上收入國家達60%，中下收入國家達55%。加快城市化進程是我國21世紀社會經濟發展的必然選擇。

有研究顯示，1999—2003年中國城市人口體育邊際消費傾向是1.7，即城市人口收入每增加1%，它的體育消費就增加1.7%[5]。這種趨勢在21世紀表現得更加明顯。體育產業本質上是城市文化產業，隨著城市化進程的加快、城市經濟的繁榮和社會分工的細化，必將帶動包括體育服務業在內的現代服務業的發展。

2.4 產業結構調整和升級是體育產業發展的催化劑

2013年政府工作報告中指出：進一步發展壯大服務業。按照經濟學理論，人均GDP在1 000美元的國家，第三產業的比重占GDP應在50%左右[6]。而我國人均GDP 2012年已經超過6 200美元，第三產業產值所占GDP的比重也僅為43.7%。由此，決定了我國產業結構調整和升級的重點是通過市場化大力發展第三產業。

當前我國產業結構中，第一、二產業的占比依舊很高，接近60%。而在歐美國家的經濟結構中，第三產業占據了主導作用，占比都超過了70%。我國經濟在調結構的過程中，由第一、第二產業向第三產業升級是必然的趨勢。目前我國體育產業中也是用品制造業大于服務業，相信未來以體育產業振興為主線帶動相關服務業發展將對我國第三產業的整體發展產生積極作用。

體育產業作為新興的服務業，在第三產業中發揮越來越重要的作用。我國是體育產業的后發國家，2012年我國體育產業僅占GDP的0.6%，遠遠低于歐美發達國家2%～3%的水平[7]。然而，我國的體育產業始終保持較為快速的成長。近6年的復合增長率高達21.33%，2012年體育產值總規模突破3 000億元，同比增長14.45%。而且，自2006年以來，體育產業占第三產業比重增長明顯，2012年體育產業占第三產業1.35%，比2006年增加0.24個百分點。根據2011年頒布的《體育事業發展的“十二五”規劃》顯示，“十二五”規劃期間，體育產業增加值實現年均增長15%以上，到期末實現體育產業增加值超過4 000億元，占GDP比重0.7%以上[8]。體育產業的迅速發展拓寬了第三產業的增長領域，帶動了第三產業的發展，勢必加快產業結構的轉型。

我國產業結構調整和升級為體育產業發展提供有利條件體現在3方面：

一是能得到國家產業政策的扶持，包括投融資的優惠政策、稅收減免的優惠政策、用工用地的優惠政策等。《意見》中有關金融財稅政策支持的表述：（1）加大投融資支持力度：進一步拓寬體育產業投融資渠道，支持符合條件的體育企業進入資本市場融資，支持符合條件的企業發行債券、短期融資券，中期票據、中小企業集合票據和中小企業私募債等非金融企業債務融資工具;鼓勵金融機構在風險可控、商業可持續的基礎上開發新產品，開拓新業務;支持擴大對外開放，鼓勵境外資本投資體育產業;政府引導，設立由社會資本籌資的體育產業投資基金。（2）完善稅費優惠政策：對經認定為高新技術企業的體育企業，減按15%的稅率征收企業所得稅;提供體育服務的社會組織，經認定取得非營利組織企業所得稅免稅優惠資格的，依法享受相關優惠政策;體育企業發生的符合條件的廣告費支出，可以按稅法規定在稅前扣除;落實企業從事文化體育業按3%的稅率計征營業稅;鼓勵社會捐贈體育事業，對符合稅收法律法規規定條件向體育事業的捐贈，按照相關規定在計算應納稅所得額時扣除。

二是產業結構調整會給體育產業帶來更多的社會投資。《意見》出臺以后，深滬兩市股票交易市場中的體育類股票出現大幅上漲的態勢，投資者用資本作出了最具說服力的選擇。

以中體產業為例：近年來，公司體育業務營收占比不斷上升，從2011年的15.3%上升到2013年的39.3%。公司體育產業涉及賽事管理運營、場館運營管理、休閑健身、體育經紀、體育彩票、體育設施設計及建設等方面。其中，主營收入來自彩票及賽事運營管理，2013年分別占34.1%和29.7%。

三是產業結構調整會給體育產業帶來更多高素質的經營管理人才。

有數據顯示，2007年，歐盟體育產業就業人員1 500萬，約占當年就業總人數的5.4%;2008年，盡管受金融危機的影響，英國的體育產業產值依舊保持同比2%的增長，創造出44萬個就業機會，約占英國當年就業人口的13.9%;2011年法國從事體育相關行業高達115萬人，約占當年就業人口的3.8%;2012年美國體育產業對于美國就業的直接與間接貢獻達到11%[9]。可見體育產業在創造就業機會，提高就業率方面的巨大作用。

近幾年，我國體育產業從業人數不斷上升，自2006年達到256.3萬人以來，平均每年保持6%～7%的增速，2012年，我國體育產業從業人員達到375.62萬。根據《體育產業“十二五”規劃》，到2015年實現體育產業就業人數400萬[8]。隨著產業結構的轉型升級，體育產業將將創造出大量的就業機會并吸引更多高素質人才的加盟。

2.5 擴大內需為體育產業發展帶來難得機遇

受發達國家經濟低迷和債務風險的影響，拉動國民經濟的“三駕馬車”中投資和出口仍在放緩，擴大內需尤其是擴大消費成為推動經濟平穩增長的關鍵領域。在西方經濟復蘇緩慢和中國經濟增長“新常態”背景下，體育產業逆流而上，保持了較快的增長勢頭，其拉動消費及作為國民經濟新的增長點的效用也逐步得到了政府和社會的認可。所以，一方面政府有扶持新興產業發展的意向和需要，另一方面體育產業也具備了接受扶持的資格和條件。如果說2000—2013年是中國體育的營銷時代的話，2015年則將開始步入中國體育的消費時代。

2.6 體驗經濟的到來成為體育產業發展的助推劑

美國未來學者阿爾文·托夫勒[10]在《未來的沖擊》一書中預言：在經歷了幾千年的農業經濟幾百年的工業經濟幾十年的服務經濟等浪潮后體驗經濟將是最新的發展浪潮。在產品或服務的功能和質量基本相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，也是消費者購買與否的主要依據。體育產業是唯一一個不能被互聯網取代，而互聯網只能成為輔助手段的行業。因為體育是需要親身體驗的，它需要人與人之間的直接接觸，需要人體溫度與情感的交流;而互聯網只是交流平臺、互動平臺。體育參與體驗是一種獨具魅力的生活體驗，它在汗水中收獲歡樂，在痛苦中收獲勇敢，在競爭中收獲融洽，在肢體的疲勞中收獲精神的愉悅。體育產業正在經歷著從提供場地，到提供服務，再到提供內容，最后到提供體驗的深刻轉變。

3 中國體育產業發展面臨的挑戰

3.1 有效需求與供給不足，市場主體不成熟

有效需求與供給不足并存。市場有效供給不足主要表現在市場總體規模過小，產品品種少、質量低，難以滿足需求的迅速增長;從需求方來說則體現在盲目消費、炫耀消費和低消費并存。而市場主體不成熟，從供給方來講則體現在市場反應速度慢及創造需求的能力弱、企業規模小、組織形式不規范、經營方式落后、經營商品品種單一、營銷手段和方式陳舊等。

《2007年中國城鄉居民參加體育鍛煉現狀調查公報》公布的數據顯示：在所有參與調查的人中，城鎮居民有過“到體育場館健身”、“觀看體育比賽”的人數比例分別16.2%和 5.7%，遠低于“購買運動服裝（68.3%）”、“購買體育器材（34.5%）”的人數比例[11]。

有數據顯示，我國2013年人均體育消費為每年645元[3]，而早在1988年，美國體育消費總額就達到了470億美元，人均體育消費超過220美元[12]。

這些數據一方面證實我國體育消費構成的單一和大眾體育消費發展的土壤未完全孕育成熟，從另一方面也折射了體育產品和服務供給的匱乏。由此可能造成在人均可支配收入不斷增長、大眾體育文化需求膨脹、消費觀念持續改善的同時，面臨無處消費、有錢無處花的窘境。

3.2 群眾體育發展滯后

通過仔細研讀財政部公布的《全國公共財政支出》數據顯示：首先，從2008年奧運年開始，“體育”才被作為財政支出中單獨的一項列支，此前一直作為“文化體育與傳媒”合并列支;其次，體育占財政支出的比例在2013年僅為0.21%，此前的峰值也只有0.33%，且體育在財政支出中的占比呈逐年下降趨勢;最后，在體育財政支出的構成中，群眾體育與體育競賽同占9%左右的比例，然而考慮其相對應的人口基數，卻是完全不對等的。如果按照中國13億人口測算，人均體育財政支出約23元，人均群眾體育財政支出僅為2元。

根據《第五次全國體育場地普查數據公報》數據顯示，截至2003年底，我國有各類運動場地85萬個，平均每萬人擁有體育場地6.58個，人均體育場地面積為1.03平方米[13]。根據《全民健身計劃（2011—2015）》中提出的到2015年，人均體育場地面積達到1.5平方米以上的目標，但與發達國家相比，我國人均體育場地面積仍不足美國的1/10，不足日本的1/12。從萬人場地保有量來看，美國、日本平均每萬人擁有200多個體育場地，是我國的30倍以上[11]。

我國的公共體育設施還存在：（1）供給不足、布局不合理;（2）城鄉間、區域間發展不均衡、結構不合理;（3）大型綜合性場館所占比例較高，群眾性健身場館所占比例偏低;（4）設施利用率不高，社會開放度不夠等4大問題。

國家體育總局《2007年中國城鄉居民參加體育鍛煉現狀調查公報》顯示，目前制約我國居民不參與體育健身的第三位因素是缺乏場地設施[11]。而從《2014年6～69歲人群體育健身活動和體質狀況抽測調查結果》來看，體育場館在我國居民主要健身場所的占比僅為15.3%，排名第3，排名前兩位的分別是“單位或小區的體育場所”、“廣場（場院）”[3]。

調查結果還顯示，在我國居民參與的健身項目中，對場地、費用要求最低的“健步走”成為了居民的首選，占比42.5%;同樣對場地、費用要求較低的“跑步”位列第2，占比16.6%;而“乒乓球、羽毛球”等在我國擁有強大群眾基礎的項目，僅列第3位，占比10.7%;而商業價值最高的“足籃球”等大球項目，居于“廣場舞”之后位列第5，占比6.4%[3]。近年來，“廣場舞大媽”的尷尬境地也折射了人民群眾日益增長的體育健身熱情和需求與體育運動資源、場地、方式方面的矛盾。所以，未來大眾健身的產業機會可能主要體現在中小型體育場館建設和下游衍生產品銷售有較大增長空間方面。

從軟件來講：第一是缺少有核心競爭力的品牌產品。大部分產品都是外來的， 或者品牌在外、或者固有的，很少見到民眾關注度比較高，同時又有核心競爭力的自己的品牌。第二是沒有形成產業鏈。賽事目標單一，停留在組織好比賽，沒有前后端資源的開發，沒有形成產業鏈。過去就是政府來辦，現在變成有 B2B，將來是B2C，一直到 O2O 的整個過程，因此所有產業鏈的每個環節都將帶來巨大的商業價值空間。第三是產業中的企業整體水平還比較低。體育產業公司比較弱小，與境外相比差距非常大，甚至沒有運營經驗，還沒有形成具有龍頭地位和獨特優勢的綜合平臺，行業的規范和引領模式尚未形成。

3.3 體育產業核心層發展薄弱

《國民經濟行業分類》中把體育行業分為體育組織管理活動、體育場館管理活動、休閑健身娛樂活動、其他娛樂活動、體育中介服務、體育用品服裝鞋帽及相關體育產品制造、體育用品服裝鞋帽及相關產品銷售、其他體育服務。而體育產業業態，可分為體育競技表演業、體育健身休閑業、體育中介業、體育用品業、其他體育服務業。

根據體育產業核心層級可分為體育核心層（組織活動管理、場館管理、健身休閑）、體育外圍層（中介服務、其他體育服務）、相關體育產業（體育用品服裝鞋帽的制造和銷售、體育場館建筑）等。

根據《體育產業學科發展研究報告（2008—2011）》數據顯示，2008年體育產業格局中，體育用品、服裝鞋帽制造占比69.99%，體育用品、服裝鞋帽銷售占比9.12%，兩者合計占比接近80%;而體育產業核心層中的體育組織管理活動、體育健身休閑業活動占比僅為7.56%、4.79%[14]。

根據PRE數據，美國體育產業中，體育組織管理和體育健身娛樂總產值達到810億美元，占體育總產值比重高達30%;其中，觀賞性體育聯賽和健康俱樂部市值占比較高，NFL聯盟、MLB聯盟、NBA聯盟、NHL聯盟構成主要賽事消費群體。

現階段，國內以體育用品行業等非核心層業務為主的結構難以支撐體育產業的持續高速發展。只有優化體育產業結構，提高以體育競賽表演業和體育健身娛樂業為代表的核心層業務占比，體育產業作為新的經濟增長點對于國家經濟發展的貢獻才會越來越大。

3.4 專業經營管理人才缺乏

由于我國體育市場發展較晚，以及各方面投入不足，導致經營管理人才不能滿足發展的需要，尤其在策劃、推廣、營銷等方面缺乏經驗而在面對國際競爭的時候往往使我們處于不利地位。現階段真正能夠從事體育商業化運營的人才不多，有運動員背景的大多從事賽事執行人，但是他們缺乏商業化運營的培訓;而接受過商業化運營培訓的人很多，如有MBA背景的人，但是他們又沒有搞明白體育產業的規律。體育產業快速發展所需要的復合型人才仍然非常匱乏。

3.5 具體實施任重道遠

業內人士對新政的出臺紛紛拍手稱快，給予了高度肯定，并認為國務院的相關意見為下一步的改革指明了方向，令人鼓舞。新政將大大加快中國體育產業發展的進程，縮小與發達國家體育產業發展之間的差距，將迎來體育產業發展的春天。但業內的擔憂也客觀存在，擔憂主要集中在3個方面：第一、取消審批之后，風險監管環節缺失，相關安全責任承擔主體不明。第二、大型活動在安保、消防方面需要強有力的機構出面協調，民間機構能力有限。第三、對于行業糾紛、人員維權方面缺乏仲裁機構。所以，從業者盼望具有操作意義的實施細則能早日出臺。

在加快“簡政放權”改革的同時，必須提速中國體育界的“管辦分離”進程。《意見》中取消商業性和群眾性體育賽事審批權對于打破體育賽事資源壟斷具有重大意義。然而，如果“一個機構、兩塊牌子”的管理體制維持下去，權力尋租的空間和滋生腐敗的土壤將繼續存在，“簡政放權”的改革也難以進行。

總之，中國體育產業作為一個正在擴張期的新行業還很稚嫩，需要精心維護，優秀的專業人才、豐富的經驗積累、新穎獨到的營銷策劃、良好的市場環境和創新的引領模式是其發展壯大的真正取勝之道。

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