移動互聯網時代紙媒轉型策略*

□文│戴世富 韓曉丹

移動互聯網時代紙媒轉型策略*

□文│戴世富 韓曉丹

移動互聯網的發展帶來了新媒體的繁盛景象，也對傳統紙媒形成了巨大的挑戰。傳統紙媒引以為傲的“內容豐富，信息量大”的厚報理論面臨顛覆，轉型升級成為了紙媒的迫切需要。本文從解析媒介環境變革入手，從內容、定位、經營三個維度全面探討了移動互聯網時代紙媒的轉型策略。

移動互聯網 紙媒轉型 O2O

隨著移動互聯網的發展，傳播生態和媒介生存環境發生了巨大的變化，傳統紙媒的生存空間正受到新媒體尤其是移動互聯網的巨大沖擊。發行、廣告經營慘淡，某些紙媒面對殘酷的競爭不得已宣布停刊。據統計，2013年美國報紙發行量減少500萬份；國內報刊總零售量環比下降8.87%，達到歷年下降最高值。[1]眾多老牌報紙停刊或只出版電子版，一批傳統紙媒正徘徊在去留的十字路口，轉型已成為傳統紙媒不得不面對的一個課題。在海量信息、即時傳播的移動互聯網時代，傳統紙媒要在復雜激烈的媒介市場競爭中獲得競爭力，就需要進行徹底的轉型。

一、內容生產應由面面俱到轉向單點突破

新媒體構建的媒介環境使得人人皆為“記者”，移動互聯網又使得海量信息在以最快的速度隨時隨地發布的同時，能夠通過鏈接形式實現輕松聚合。傳統紙媒無法企及新媒體信息覆蓋面的優勢，在信息量方面也同樣是難以望其項背。傳統紙媒與其去擴版增容與新媒體比內容覆蓋，還不如回歸專業，在立場觀點和內容深度上下功夫。在信息過載的移動互聯網時代，讀者缺乏的不是面面俱到的信息，而是立場鮮明的觀點和有深度的報道。

1.讓渡信息的“量”，用觀點彰顯態度

長期以來，“內容豐富，信息量大”是市場對一份成功報紙的褒揚，也是讀者對報紙的基本要求。同時，還是辦報人適應市場需求并在同業競爭中取勝所遵從的辦報鐵律。移動互聯網時代使這一鐵律受到了顛覆性的沖擊和變革。即使版面再多、辦得再厚，也無法與互聯網的信息量相抗衡。移動新媒體真正以“內容豐富，信息量大”侵蝕傳統媒體引以自豪的優勢。原本以信息量大為市場競爭利器的厚報，在新媒體沖擊下不再復存“厚”的價值和意義。因此，在認清當前媒介生態環境的情況下，紙媒應將傳遞信息“量大”的使命讓渡給移動新媒體，而自己回歸專業本位，實現由“新聞紙”到“觀點紙”的回歸。

盡管遭受著移動新媒體的嚴峻挑戰，紙媒依舊有著其他媒體無法比擬的優勢，關鍵在于今后如何服務讀者群以及提供什么樣的服務。除了加快實現向數字化、網絡版等載體形式的轉型，報業的內容轉型顯得更加急迫。因為在“碎片化”的移動互聯網平臺中，海量信息在滿足用戶信息需求的同時，也給讀者帶來了困擾。面對信息過剩和閱讀疲勞的無奈局面，讀者渴求專業的采編隊伍為其挑選并編輯最有價值、能最大化滿足自身需求的信息。一方面，在充斥著碎片化信息的信息汪洋中讀者希望得到專業正確的引導；另一方面，多元復雜的社會環境中受眾已遠遠不滿足于獲知發生了什么，其對為什么會發生也有著強烈的獵知欲，這正是雜亂無序的網絡信息的服務盲區，也是紙媒的核心功能。所以，除了在傳播形態和手段上追求報業轉型，紙媒最關鍵的任務是實現傳播內容的創新，使自身成為具有現象解釋、輿論引導的深化功能，定位于有思想、有看法、有立場的觀點紙，而非單純集納消息的新聞紙。《人民日報》作為黨和政府的喉舌，在版式及內容上不斷尋求創新的同時也提倡“觀點立報”，提出了將自身打造成“人民言論庫”的目標，評論是其打造自身“軟實力”的利器。2013年1月4日起《人民日報》開設新聞評論版，同時開通“人民網觀點頻道”作為觀點內容收集和投送的網絡渠道。評論版中有“人民觀點”“人民時評”“鐘聲”“今日談”“評論員觀察”“縱橫”“風涼話”等多個欄目，為讀者筑起觀點高地。

2.強化信息的“質”，用深度凸顯力度

信息的質量是紙媒生存的根本。不拼“海量”拼“質量”，是信息爆炸時代紙媒業成功轉型的突破口之一。紙媒需要挖掘在專業性、獨家性和權威性上的優勢，在新媒體環境中學會將厚報辦“薄”，追求內容層面的“豐富”和“厚重”，生產出比網絡媒體更全面、更準確、更有深度、更有價值的內容。

高質量的信息除“深度”之外，還有一個特征是“精準度”。移動互聯網時代的讀者缺乏的不是信息，而是專業、獨到、準確的高價值精準信息。為了提供高質量、有深度的信息，紙媒只有對自身讀者進行精準定位分析之后才能提供讀者真正需求的內容，成為垂直型媒體，即構建讀者關系在先，然后圍繞特定讀者群提供主題性、個性化的信息，形成B2B（Business To Business，商家對商家）、B2C（Business To Consumer，商家對消費者）等服務產業鏈，構建紙媒平臺的卓越影響力和專業品質感。例如，英國財經雜志《銀行家》，瞄定金融行業高層為目標讀者群，憑借全球化視野、針對性報道、客觀準確的分析鑄造了其他競爭者無法企及的競爭優勢，深度報道全球金融態勢，從而成為全球金融行業最權威的雜志。該雜志擁有超過4000家全球銀行的數據庫，每年根據不同國家和地區銀行的核心資本、盈利能力以及同行競爭表現進行分析，進而發布“全球1000家大銀行”排名，這項排名已成為衡量全球銀行綜合實力的重要標尺，是觀察全球各國銀行業發展變化的晴雨表。20余萬各級金融財團金領都是它的忠實讀者。由此可見，在日益復雜的媒介生態環境下，專業、權威、深度的內容對紙媒培養讀者忠誠度，提升讀者黏性是何等重要。

二、受眾定位應由傳統大眾轉向社區小眾

隨著移動互聯網的發展、新媒體形式的增加，受眾形態由傳統的“聚合型”大眾轉向了“分散型”的小眾，也就是傳統大眾的“碎片化”。受眾的“碎片化”是移動互聯網時代不可逆轉的趨勢，這種“碎片化”的影響體現在消費者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等各個方面，展現出的是一個個立體、生動、高度同質化的消費者集合體。面對無數個性化的需求，傳統紙媒由于版面的限制不可能提供滿足所有受眾所需要的信息。因此，定位于“碎片化”小眾的、社區型的紙媒為滿足受眾對傳媒內容需求的個性化、社區化、定制化提供了可能。反觀傳統報界，于2014年先后停刊的《新聞晚報》《天天新報》《歐洲日報》等紙媒無不觸犯了受眾定位同質化之大忌。

1.創辦社區報，以貼近性加強讀者黏性

“社區報”指的是為特定社區人群提供信息和服務，有助于營造并提升居民社區歸屬感的小眾報紙。從本社區視角出發看待世界，以與社區居民有關聯的事件為報道素材，小角度切入采編社區生活，秉持“近、小、細、實”原則，使得報紙實現高滲透率和低可替代性。巴菲特曾說過“盡管從我收購《水牛城日報》以來報紙的基本面出現了巨大變化，但我相信那些集中報道他們所在社區新聞的報紙將有一個很好的未來”。[2]社區報的優勢在于，可以提供更準確的內容服務和輿論引導。盡管發行區域有限，但能夠對人群閱讀需求進行精準定位。據報道，社區報的經營收入占全美報業的90%，而其利潤則相當于大報的8倍以上。[3]

在我國要辦好社區報，首先要在貼近性上下足功夫，加強與社區讀者的黏性互動。社區報不同于傳統的大報，它可以完全不關注“宏大敘事”，但必須“放大”身邊的事情，尤其是上不了主流媒體版面的“小人物”“小事情”，只要瑣碎中有“閃光點”，社區報追求“以小放大”聚焦效應。其次，信息內容服務要精準。社區活動信息，居民才藝展示，老有所樂，育兒寶典，娛樂信息……凡和日常生活密切相關的信息，都應是社區報的信息服務內容。再次，做好廣告營銷。由于社區報發行量有限，且屬于免費派發，廣告就成了支撐社區報生存發展的支柱。傳統報紙依靠所謂發行量支撐的粗放式營銷方式不適合社區報。社區報的營銷策略應主要關注“點對點”，即根據社區人群的特征為廣告商提供具體而精準的營銷服務。《廣州日報》自2013年3月開始就進行了創辦社區報的嘗試，先后創辦了《大瀝社區報》《清遠社區報》《增城社區報》和《番禺社區報》。采用“淡化官方”色彩的市場化模式，將“少談政治、多談民生”設定為社區報的內容特色，定位于做一張內容專業化、經營市場化，且能快速盈利的小城鎮報紙。從一年多的實踐來看，取得了預期的效果。后期的花都、從化、蘿崗、惠州等地的社區報項目也在陸續上馬，目標是把《廣州日報社區報》打造成國內最成功的社區報集群，密集覆蓋珠三角各地市、各縣區，引領國內平面媒體第三次革命，全面進入社區報時代。

2.巧用大數據，以定制表達個性

紙媒只有提供讀者或客戶真正需求和關注的信息，才能穩固自身的生存和發展。以往，由于技術的缺乏，傳統紙媒很難明確地區分受眾個體的興趣點和關注點的差別，從而無法做到信息內容的個性化定制服務。利用大數據技術，紙媒能明確區分受眾對信息需求的差異，實現精準傳播和營銷成為了可能。換言之，大數據的挖掘、分析和利用將造就紙媒的核心競爭力。一方面，應用大數據，能夠從讀者、網友的反饋信息以及海量云集的互聯網資訊中，發現網友或讀者思想和行為的新趨勢，跟進社會發展動態，從而發現信息價值高的新聞選題和報道視角。另一方面，基于大數據的支撐，紙媒能夠更全面、準確地了解自己的受眾人群，甚至可實現為每個讀者定制傳播個性化的專屬信息，深度挖掘讀者需求，從而實現精準信息投放和推送。再者，對受眾的精準把握也自然能夠提升廣告訴求的投放效益。巧用大數據紙媒可實現讀者需求、報紙經營和廣告商訴求的三環重合。瑞典的Mega News（特大新聞報）已在踐行定制化辦報理念，主張為每一位讀者推送獨特的“My Newspaper（我的報紙） ”，并提供更細分的增值服務，利用報紙與電子版雜志聯絡網絡的形式，讀者可根據自身需求自行打印內容，真正實現了“我的報紙，我做主”。

無獨有偶，國內著名的《華西都市報》在2014年的改版推廣中也明確提出了“您的新聞，由您訂制”的口號。技術層面，借助全新的地理圍欄技術，實現了移動客戶端的“身旁”功能，讓讀者可以對“身旁”的各種新聞資訊進行私人訂閱；內容層面，利用多種渠道采集讀者和用戶的需求，選取具有高價值的新聞切入點和線索進行報道，以開放的姿態在“眾包眾籌”方面做出積極的探索。目前，眾多傳統報業通過APP新聞客戶端實現新聞的定制化生產和投送，利用用戶的瀏覽軌跡、欄目訂閱、閱讀歷史等數據抓取其個性化需求，借助移動終端為用戶提供高貼合度的信息服務，提升用戶黏性。《三聯生活周刊》《第一財經》等紙媒的APP應用中增加了個性化的欄目設置，改善了閱讀體驗，在原有的讀者群基礎上努力迎合新時代讀者的需求和偏好。另外，也出現了“今日頭條”此類沒有實體報為依托的數字媒體客戶端。應對此類新型信息端的挑戰，傳統紙媒一方面可巧用大數據為內容生產服務，利用數據挖掘技術建模匹配用戶閱讀口味；另一方面應完善渠道建設，利用已有線下資源開拓線上用戶市場，線上線下結合的信息傳播渠道既能夠發揮紙媒內容生產的專業優勢，也能夠保證信息的全時性推送。

三、經營模式應由單一廣告轉向跨界多元

具有“二元產品市場”特征的傳統報刊業，價值鏈通常表現為主要依托廣告收益，內容發行及延伸產品和服務的收益占比非常低，甚至有很多大報都是用廣告收益來補貼發行的虧損。長期以來，紙媒的盈利模式過度依賴于單一的廣告經營模式。在移動互聯網的沖擊下，廣告收益日益萎縮，紙媒要謀求發展，就必須探索由單一廣告收入模式向跨界多元盈利模式的轉變。

1.引入O2O，實行平臺化運營

O2O（Online To Offline，從線上到線下）是移動互聯網下的一個生活服務類的商業模式。其核心要素是將線上的技術性優勢和線下的人性化服務完美地融合起來，消減傳統商業不必要的流程損耗，優化利潤二次分配，最大程度提升消費體驗，滿足客戶需求。隨著消費者消費習慣的變革，移動支付的成熟和商家營銷意識的增強， O2O平臺市場呈現欣欣向榮的藍海態勢。因此，紙媒應適應移動互聯網時代的要求，擯棄以往單一的廣告盈利模式，引入O2O模式，實現平臺化運營，變“內容提供者”為“一站式生活服務供應平臺”，創造多元化的盈利模式。

傳統報刊通過引入O2O實現轉型，線上和線下對接，可以揚自身權威媒體地位之長，集多元服務于一體，便于讀者的交互溝通。在引入新興商業模式的同時又可將自身的優勢最大化地滲透進新平臺中，從而開發本地社交和生活服務市場，穩固壯大紙媒區域性地位和權威。

譬如，2010年煙臺日報傳媒集團推出了一款名叫“煙臺幫”的生活服務類移動應用。以O2O模式開發本地社交和生活服務市場，構建起一個煙臺范圍內的移動網絡生態系統。改變了本土傳統媒體模式，打造了一個本地化、精準化的移動社交、信息傳播和移動電商平臺。針對本地生活消費而言，消費者和店家是項目的主要服務對象，消費者有著找信息、找優惠和享受服務三大需求。煙臺地區人均網購消費遠遠低于日常實體開銷，人們更習慣于在本地實體中購買“服務”產品，比如餐飲、養生、娛樂、旅游等方面，此類服務無法通過快遞公司派送到家中，而這些服務正是“煙臺幫”O2O平臺模式的根基。從商家角度出發，其有著強烈的宣傳推廣需求，有時需要通過大額優惠來吸引新的消費者，有時需要通過普通的優惠來穩定客流量。有供有需，這就為“煙臺幫”的O2O平臺模式運營提供了基礎。

通過引入O2O平臺模式，煙臺日報傳媒集團不但穩固了自身地區報業的權威地位，還開創了盈利模式多元化的路子，除傳統的報業廣告之外，還增加了移動廣告、商家年費、增值服務和數據營銷等多元的收益。[4]

2.推行CRM，實現品牌化經營

所謂“CRM (Customer Relationship Management，客戶關系管理) ”，指通過加強與顧客交流，了解顧客需求，并不斷改進產品及服務以滿足顧客需求的連續過程。其內涵是企業利用信息技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。

“客戶關系管理性的品牌傳播服務”是以顧客需求為中心, 堅持雙向互動原則, 為企業提供全方位市場信息服務、關系溝通服務和品牌傳播服務，其本質是以客戶關系為導向的媒體企業價值創造。這是中國紙媒經營轉型升級過程中產業自立的主要依據, 并將進一步拓展紙媒經營的空間，引導中國廣告業和媒體經營走向新一輪發展與繁榮。

推行CRM管理，以客戶為中心提供相關性經營，是紙媒應對新媒體分流廣告投放的有效策略。客戶是媒體發展的重要戰略資源，忠誠客戶資源更能為媒體創造強勢競爭力。紙媒在經營過程中應重視客戶關系管理，建立客戶關系管理部門，利用數據庫等信息技術手段獲取市場數據，積累客戶知識，提供個性化服務，從而實現客戶利益最大化，提升客戶忠誠度。從2006年開始，羊城晚報報業集團、解放日報報業集團、北京日報報業集團等都先后開展了基于CRM的傳媒集團價值鏈重構，從以往單純的數字化生產走向媒體資產管理，圍繞企業客戶的需求，為企業客戶提供包括廣告版面在內的目標消費者數據分析、企業主題活動策劃、個性化宣傳投放、品牌輿情監控與客情維護咨詢等精準服務，使得客戶決策依據更加充分和科學、業務效率提高，從而實現單個企業客戶價值的最大化，大大提升紙媒的經營收益。

在移動互聯網時代紙媒遇到的挑戰是空前的，只有順應時代發展大勢，運用互聯網思維，從內容、定位和經營方式上進行全面徹底的轉型升級，紙媒才能在日益激烈的媒介市場競爭中屹立不倒。

[1]顧曉明.“利基”營銷：城市“社區報”發展的王道[J].傳媒觀察，2013（10）

[2]高靜.報紙如何迎接大數據時代[J].新聞研究導刊，2013（5）

[3]魯宏光.淺談企業的顧客滿意管理[J].商場現代化，2013（ 10）

[4]臧強.客戶關系管理在我國企業中的應用策略研究[J].商場現代化，2012（12）

[5]張帆.挖掘報紙深度報道的優勢探討[J].大觀周刊，2012（ 36）

[6]韓恩花.新媒介語境下受眾的新特點[J].新聞愛好者，2011（ 4）

華南理工大學新聞與傳播學院）

注釋：

[1]唐緒軍，卓宏勇.2013年中國報業關鍵詞[J].中國報業，2014(01)

[2]曹剛，李靜，江海倫.小的是美好的，大的呢？[J].新聞記者，2013(7)

[3]羅序文，李先宏，孔文瑩.我國社區報發展態勢淺談[J].新聞前哨，2011(10)

[4]胥延義，于濤.地方媒體的移動互聯網戰[J].中國報業，2012(12)

*本文獲廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室基金（2013WSYS0002）資助