淺談數字時代新華書店涅槃重生

□文│李 漓

淺談數字時代新華書店涅槃重生

□文│李 漓

新華書店是具有77年歷史的文化品牌，也曾是中國最大的連鎖企業。隨著互聯網、數字出版的興起，人們的生活方式、閱讀方式發生了深刻變革，新華書店的生存空間受到擠壓，面臨轉型之困。從新華書店發展視角出發，如何能夠鞏固市場、做大行業蛋糕？本文運用“波特五力”剖析現狀與困局，并提出體驗式營銷、全產業鏈布局、打破區域壁壘這三軌并行的方式，以期破題。

新華書店 波特五力 體驗式營銷 全產業鏈

2014年12月，一場題為“數字圖書與未來科技”的全球圖書國際會議在深圳召開，十幾個國家的與會機構聯合發布的《深圳宣言》中談到，“面對全新的技術，圖書行業正面臨著實質的改變。書籍是文化的起始，也是人類社會發展的引擎，代表了國家和社會的軟實力。書籍是跟閱讀的行為緊緊相連的，書籍數字化將對學習和閱讀產生革命性的影響”。作為與書籍密切相關的機構——新華書店，在數字化的時代中將經歷一場深刻變革。

一、透過波特五力模型，看新華書店的四面楚歌

波特五力競爭分析模型，是產業競爭環境分析的利器，由著名管理學家、哈佛大學教授邁克爾·波特（Michael Porter）提出，又稱波特競爭力模型。該模型將產業中的眾多參與者劃分為5種力量，即供應者、購買者、同業競爭者、潛在競爭者和替代品。根據波特五力競爭分析模型，來解構新華書店面臨的市場境遇，可以預見的是，新華書店正陷入四面楚歌的危機之中。

1.互聯網的“去中介化”

全國580余家出版社與600多家出版公司構成了新華書店最主要的供應商群落，年出品圖書品種超過44萬種，如何開拓營銷渠道是每個出版商最需鉆研的課題。而作為信息傳播工具，互聯網帶有天然的“去中介化（Over The Top）”基因，極大地豐富了圖書宣傳、推廣和發行的渠道，出版者通過多種方式直接與機構用戶對接，比如微博微信等新媒體宣傳、天貓網店直銷、出版商自建網站銷售等。圖書供應商直面讀者這一狀況，直接壓縮了新華書店作為出版物中盤的渠道空間。

2.互聯網對知識傳播效能的提升

互聯網極大地推動了內容資源的數字化進程，一是提高了知識傳播的效能，讀者獲取內容的渠道和方式越來越多、越來越便捷；二是降低了知識傳播的成本，減少了讀者獲取內容的開銷。

以教育圖書為例。新華書店的零售體系中，中小學教材教輔、大中專教材與學術論著占了很大比例。但隨著開放獲取知識方式的興起，讓走進新華書店買書長知識的方式成了明日黃花。讀者只要有一臺電腦、一根網線就可接入互聯網，并能便捷、快速、精準地檢索和獲取數字化的知識內容。而且，這種從實體新華書店到互聯網獲取方式的轉換成本幾乎是“零”。由此可見，新華書店急需戰略轉型。

3.同業競爭者的威脅

資金與技術的“雙料”敵手——電商。電商無疑是新華書店在零售領域最大的競爭對手。2013年當當圖書零售額實現增長20%，達到80億元碼洋，約占全國圖書零售總碼洋的25%，約等于亞馬遜與京東圖書零售之和。這樣估算，全國圖書零售的半壁江山已被電商掌握，而淘寶的一萬余家小書店和天貓上出版社開設的官方網店還未統計在內。電商已在銷售渠道上搶先一步。

特色鮮明的獨立書店。雖然實體書店面臨發展困局，但在扶持國策的激勵下還是有不少特色鮮明、格調高雅的獨立書店慢慢涌現。比如2013年，新加坡著名書店品牌葉壹堂（PAGE ONE）就在寸土寸金的北京三里屯新開分店；著名的精英知識地標單向街書店在北京朝陽區又增開一家店面并計劃開展全國連鎖經營；西南地區頗有名氣的西西弗書店連續在深圳和四川新開兩家門店。2014年，主打女性閱讀的雨楓書館也抓住國家減稅、扶持書店發展的相關政策，展業新張。獨立書店主打特色牌，以文化生活、社區生活為核心理念在競爭激烈的市場中頑強拼搏。新華書店同樣也在嘗試業態轉型，但被貼上了“超級書店”標簽的新華系，在小而美的特色經營和情感營銷上還有所欠缺。

同業競爭的紅海格局業已形成，阻礙了新華書店盈利水平的提升。

4.潛在競爭者的威脅

除同業競爭者外，新華書店所面臨的潛在競爭也十分強大。這就是在文化大發展大繁榮和公共文化服務體系建設中不斷崛起的機構——圖書館。

早在2006年《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中就提出，要加強公益性文化設施建設，加快建立覆蓋全社會的公共文化服務體系，加強圖書館等基礎設施建設。圖書館在文獻資源建設、館舍建設上都有了更為長足的發展。2012年高校圖書館逐步向公眾免費開放，讀者獲取免費資源的渠道更為豐富。2015年1月中共中央辦公廳、國務院辦公廳又進一步出臺《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，要求加強公共文化服務效能，深入推進公共圖書館免費開放工作。隨著高校館開放、總分館建設、社區館普及等工作的推進，圖書館不斷打造和強化著“城市客廳”的文化名片，閱讀活動、社會交往的功能越來越彰顯，讀者能夠更為便捷、自主地利用圖書館的免費資源和社交空間，這在一定程度上削弱了讀者對新華書店的剛性需求。

5.替代品的威脅

數字閱讀逐漸成為中青年的主流閱讀習慣，數字內容提供商正在顛覆傳統出版的生態環境。

據艾瑞2014年發布的《中國數字閱讀用戶行為研究報告》顯示，60%以上的18歲至30歲的青年人群偏好數字閱讀，30歲至40歲的中青年人群中偏好數字閱讀的比例也高達24%。數字閱讀與紙質閱讀已展開勢均力敵的拉鋸戰。閱讀偏好的養成與數字閱讀的便攜化、碎片化、廉價易獲性有很大關系。以亞馬遜電子書閱讀器金讀（Kindle）為例，4G容量的金讀僅重190克，卻可以存儲上千本電子圖書供讀者隨時隨地閱讀，并且亞馬遜已發布197543種中文電子圖書，其中文學類圖書15065種、少兒類圖書11051種，電子書價約為紙質書價的一半或更低。亞馬遜將金讀稱之為“數字內容生態系統的代表”也是問心無愧。新華書店目前依然以紙質圖書零售為主，新華書店系統最大的電子書銷售平臺——新華文軒九月網的文學類電子書僅約為5000種，少兒書僅1000余種，與亞馬遜的電子書體量不可同日而語，想要趕超還有很長的距離。

利用波特五力剖析新華書店所面臨的經營困局，用“四面楚歌”加以形容并不夸張，打破困局則需經營業態和盈利模式的調整。

二、三軌并行或可探究

站在一個新華人的立場，以上分析多少有些悲觀主義色彩。其實，新華書店這塊1937年創立的中國最著名的出版發行品牌，始終與時俱進，背負著立足主業、轉型升級的使命在互聯網、數字化的大潮中破浪前行。但競爭格局已然形成，那么如何能夠充分利用現有資源鞏固市場？如何能夠攜手共贏做大行業蛋糕，獲取更大市場？筆者以為，三軌并行之路或可探究。

1.利用網點優勢，做體驗營銷

營銷大師菲利普·科特勒曾說，“新的營銷概念總是隨著商業環境的不斷變化而推陳出新”。隨著互聯網和社交媒體的高度發達，消費者獲得產品信息的渠道異常多元，生產者與消費者信息不對稱的格局被打破，人際間的口碑傳播成為關鍵。營銷，需要更專注于人類的情感需求而非產品的功能需求，因而情感營銷、體驗營銷、品牌營銷成為核心要素。在這一背景下，新華書店的轉型升級擁有某些得天獨厚的優勢。一方面，新華書店擁有較高的品牌美譽度，是正版、優質的代名詞，在品牌塑造和情感共鳴上優勢明顯；另一方面，新華書店擁有遍及全國的地面店，可充分利用新媒體的“社群創建”[1]優勢，以書店為中心營建線下社交群落,開展多層次、立體化的體驗營銷。

社交化、社區化，打造市民文化空間和第二書房。相較互聯網的虛擬，新華書店的優勢就是實體。人是社會動物，社會交往是人的內在需求。書店既是高雅、休閑的社會交往空間，又是咖啡館文化的天然場所。新華書店具有較多的實體網點，可發展社區書店，為讀者提供基于會員制的“第二書房”服務，通過專屬空間和書架的設立增加黏性、突出服務，營造個人專屬感。社區化的新華書店需根植社區并結合業主特點提供圖書精選推送服務。同時，通過新媒體方式（如微信）將會員讀者組建成“閱讀小組”，通過舉辦的講座、書友會等為讀者提供閱讀與社交的二重平臺。

少兒化，打造少兒閱讀推廣中心。以家庭為單位的社會群體，孩子永遠是核心。新華書店可與幼兒教育、培訓學校等文化機構組成聯盟，致力于共同挖潛少兒閱讀推廣工作。類似經營模式，有全國千余家繪本館可以參考。比如張家港絢彩童年繪本館，在開發了繪本借閱、親子活動等服務模式的同時，還聯合江蘇省及張家港市的服飾企業、孕嬰品牌、房產公司、早教中心、文化公司等共同開辦親子閱讀月等系列活動，將體驗營銷、口碑營銷做到極致，激活文化產業的末梢神經，提升經營能力。

2.全產業鏈布局，做大獨有資源

所謂“全產業鏈布局”，實指新華書店向產業鏈上游延伸。在行業轉型升級的大背景下，傳統發行企業無法獨善其身。但電商零售之路，前有亞馬遜與當當，后有京東、蘇寧和淘寶，加之出版物零售體量本就不大（2012年為626.6億元、[2]2013年是757.6億元[3]），很難大有作為。而延伸至上游出版環節，抓住內容生產，做大獨有資源，不失為一條策略。

安徽新華傳媒股份有限公司于2014年11月斥資收購著名的財經圖書出版商——杭州藍獅子文化創意有限公司，將著力開拓獨家的數字內容資源，將產業鏈向上游延伸，布局數字出版。而這也并非產業鏈延伸的唯一一個案例。早在2010年四川新華文軒就全資收購四川出版集團，邁出發行企業全產業鏈布局的步伐。

3.打破地域壁壘，聯手做強信息與智慧服務

目前，我國出版發行行業尚未形成規模化的大數據中心，出版信息與發行信息無法實現標準化的對接與共享，信息孤島、平臺重復建設、信息溝通不暢的問題凸顯，直接導致900億元碼洋的高額庫存。解決這一問題的方案，就是打破新華書店間的競爭壁壘，組建行業性、標準化的大數據分析機構和信息服務平臺，形成上中下游的信息交換標準，將出版發行行業的信息化做強、把中盤市場做大。通過對圖書出版品類和讀者購買與閱讀行為的對比分析，為出版機構和內容制造商提供選題參考，為讀者提供全面、精準的閱讀推薦和引導，從根本上提升出版發行行業的信息化水平和服務水平。構建圖書智慧服務平臺，通過打通各書店的供貨與物流信息，讓讀者能夠體會到“一站式閱讀服務”，即線上獲取資訊、到店閱讀體驗、移動端支付購買、快遞送書到家、讀后分享體驗。

新華書店總店已啟動的“中國新華發行網絡電子商務平臺”項目，就是這方面的代表。該平臺擬整合全國新華書店現有實體門店、倉儲配送物流網絡等優勢資源，以云平臺為支撐，共享庫存品種、上架品種，統一供應鏈，利用互聯網營銷的強大覆蓋力與便捷性，創立適應移動互聯網時代的全品種、優質化的出版物銷售電商平臺，形成線上圖書營銷、線下閱讀體驗的O2O的新模式。

三、結語

互聯網改變了用戶生態、產業生態，用戶不僅注重商品，更注重服務。出版發行行業的服務就是創造更為優質的閱讀體驗。通過構建體驗式營銷的閱讀氛圍、行業大數據中心和智慧服務平臺，打造O2O的服務模式，或許能夠讓新華書店在數字時代涅槃重生。

（作者單位：清華大學新聞與傳播學院）

注釋：

[1]羅伯特·洛根. 理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].上海：復旦大學出版社，2012：42

[2]國家新聞出版廣電總局.2012年全國新聞出版業基本情況[EB/ OL].http://www.gov.cn/guoqing/2014-04/22/content_2664027.htm

[3]國家新聞出版廣電總局印刷發行司.2014中國出版物發行業年度發展報告[EB/OL].http://www.chuban.cc/ky/jj/201501/ t20150112_163036.html

[1]菲利普·科特勒,何麻溫·卡塔加雅,伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0[M].北京：機械工業出版社,2011

[2]營銷3.0時代 [EB/OL].[2014-06-30].http://www.baike. com/wiki/營銷3.0時代

[3]羅伯特·洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].上海:復旦大學出版社, 2012