從門戶網站年終新聞盤點看傳統媒體的移動傳播攻略*

□文│黃 玲

從門戶網站年終新聞盤點看傳統媒體的移動傳播攻略*

□文│黃 玲

傳播技術不斷更迭出新的移動互聯網時代，傳統媒體向新媒體轉型的首要任務是做好移動終端的信息傳播，找回曾經流失的受眾。在新媒體轉型過程中，客戶端新聞將以內容創意為動力源頭，更加注重受眾的交互體驗，在新聞的生產及接收層面向游戲化、視覺化、輕悅化轉變。

H5 移動端 交互新聞

紙媒—PC端—移動端，2014年媒體市場一系列的變化表明，如今的信息傳播之戰已由10年前的PC（電腦終端）轉戰到以手機為代表的移動端。在這個轉變過程中，報紙、電視等傳統媒體如何抓住契機，利用移動傳播時代超文本語言Html5（以下簡稱H5）技術打造自己的移動客戶端，是當前急需解決的問題。本文以2014年各大門戶網站的年終新聞盤點H5大戰為出發點，分析其傳播經驗和特點，期望可為傳統媒體的新媒體轉型總結一些切實可行的對策措施。

一、門戶網站各具特色的新年H5大戰

“至少還有你”是新浪2014年終特別策劃重頭戲，回訪了呼格案報道記者湯計等5位代表性新聞人物。除新聞人物語音獨白和記者文字報道以外，背景音樂為一曲簡單明快的鋼琴曲，每幀頁面采用淡入漸顯式的動態幻燈片展示，給人以純凈而溫暖的感覺。騰訊的新年策劃名為“飛過2014”，選取12位新聞人物，以這12人的影像故事貫穿全年。與往年不同，這一次的影像鏡頭均采用無人機航拍。航拍，不能簡單地理解為“土豪式”的大手筆，其實它還傳遞了這樣的信號：在人人都可以自拍的自媒體時代，來自天空的全景鏡頭是鮮為人知的新聞富礦，也是另一個講故事的獨特視角。網易和搜狐的年終盤點則多了些游戲感、參與感。搜狐“2014，請你上朝”，把盤點專題主頁設計成古香古色的金鑾殿，富有創意地將中央各部委轉換為傳統的“吏、戶、禮、兵、刑、工”，讓網民以批閱“奏折”的形式，逐一圈閱2014年各部委出臺的各項改革措施。網民閱讀了幾篇“奏折”，網頁還能自動生成“皇帝”的勤政評價指數。網易“圈子控”，以2014年最流行的“朋友圈”現象為依托，戲仿名人口吻，道盡政治、經濟、娛樂等圈中大事。網民還可以與圈中名人進行模擬對話，對話過程中引用、轉發一樣都不少。

從發布渠道來看，各門戶網站的年終盤點不但有PC版，還有客戶端版、公眾號推送等不同版本。從采用的技術來看，主要應用了Html5網頁生成技術，除幻燈圖片、音頻、翻頁效果之外，還有精心設計的互動體驗。可以說，2014年新浪、搜狐、騰迅、網易四大門戶網站的年終策劃呈現出以H5技術為依托的交互新聞樣態。

二、新年H5大戰給傳統媒體進軍新媒體帶來的啟示

四大門戶網站的年終盤點各有特色，無論是內容創意還是傳播形式，都給正處于新媒體轉型中的傳統媒體帶來些許啟示。

（一）內容創意：依然是轉型需要的看家本領

在紛至沓來的媒介技術變革中，傳統媒體人多少會有些落寞、焦躁，甚至慨嘆屬于他們的時代已經過去。其實大可不必，因為技術永遠是為內容服務的，好創意、好內容的地位仍然不可撼動。以年終新聞盤點為例，如果只按照時間順序逐一回顧每一個新聞事件，其結果頂多就是事件的集錦、乏味的流水賬而已。在2014年終新聞盤點中，“請你上朝”和“圈子控”體現了較好的內容創意，可以想見策劃團隊的良苦用心。

這兩個新聞盤點共同之處在于，編輯能夠從眾多繁雜的事件中找到一條主線（或者敘述框架），然后順著這條主線，分別按照“批閱奏折”“朋友圈聊天”的邏輯關系，將一年中發生的新聞事件巧妙地串聯起來。對受眾來說，其信息的接收過程，也是在編輯預設的心理情境中完成的。“至少還有你”和“飛過2014”，無論是新聞人物的選取還是具體的頁面呈現，都充分展現出傳統媒體特有的內容優勢。“我們曾疑問這個世界是否會好，我們曾擔心大風過后一地雞毛……但我們也看到一人堅守，萬眾比肩讓我們對未來心存希望”（新浪）；“大笑或痛哭著穿過生活，又一年。12個月份，12個事件，無人機鏡頭俯仰之間，記錄下12張百感交集的臉，愿你仍然相信，這嚴酷的世界并不缺少魅力，不缺少值得為之醒來的黎明”（騰訊）。仔細品讀，這樣的策劃溫婉、質樸、平實中蘊含力量，滲透著濃濃的人文情懷，這正是傳統媒體人熟悉而又非常擅長的寫作基調。

碎片化的信息傳播時代，信息無處不在，網民的閱讀熱情也因此不斷被稀釋，怎樣讓受眾在快餐式的信息消費中“眼前一亮”，還得靠好內容、好創意。我們都有這樣的經驗：每天手機微信公眾號推送的信息很多，但是能夠被點開的“小紅點”并不多。對移動端新聞來說，好的內容、好的創意仍然是第一位的，只有準確捕捉用戶的心理觸點（或者說痛點），才能使其產生點開頁面的欲望。

以標題制作為例，一個標題引發朋友圈大量轉發的案例，在當前的客戶端新聞實踐中并不少見。然而，好標題的制作離不開編輯對用戶心理的把握、新聞點的捕捉以及新聞語言的綜合應用能力。基于多年的積累和沉淀，傳統媒體在這方面優勢明顯，優勢自然要在新媒體轉型過程中充分發揮出來。

（二）交互新聞：H5時代的新聞生產趨勢

作為新型的網頁創建技術，H5就是超文本語言Html的第5次改進。與H4相比，它不僅有精美的圖片設計，能夠翻頁，還可以制作多種形式的交互和動態效果，實現與用戶的溝通。更重要的是，H5技術無需額外下載，無需第三方插件就能實現信息內容的多媒體化。在當前的“移動+社交”傳播時代，這項技術因為可以直接嵌入手機的微信公共賬號而應用范圍越來越廣，移動端的新聞也因此向強調互動性、體驗性的交互新聞方向發展。具體來說，交互新聞可以從以下三方面著手。

1.增強互動，制作體驗式新聞

許多手機用戶都喜歡玩一些類似“神經貓”的小游戲來打發零碎時間。其實，傳統媒體也可以把網民喜歡的游戲心理習慣移植到移動客戶端的新聞生產中，讓受眾在參與感、體驗感中完成新聞的閱讀。2014年北京APEC（亞太經合組織領導人非正式會議）期間，網易新聞客戶端推出的“習近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你感受一下”就是個不錯的案例。編輯把兩位領導人的瀛臺會面地址制成Q版俯瞰圖，兩個卡通頭像代表習近平和奧巴馬。網民只需要輕觸頁面中的小藍點，隨著小藍點的移動，體驗兩位領導人的行進路線圖。在游戲中看新聞，編輯利用H5頁面技術，邀請用戶參與共同制作新聞，以游戲感、體驗感的形式發布。用戶收獲了親自“下廚”的感覺，自然產生了閱讀興趣。搜狐“請你上朝”也有類似的體驗功能。如果網民只打開了一個奏折，不再繼續往下看，系統會自動彈出這樣一句話——“您已批閱1份奏折，勤政指數相當于‘任性皇帝’明武宗”，這個環節的設置游戲感強，網民的參與熱情也會有所增強。

2.強化畫面思維，制作視覺化新聞

著名媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中認為，特定的媒介形式容易形成特定的內容偏好，而特定的內容偏好也會給人的生活方式、心理特征帶來相應的影響。且不論波茲曼的媒介技術決定論是否偏激，至少可以看到，在互聯網屏幕前長大的一代，在信息接收方面的確存在一定的心理偏好，即視覺化優先，如果繼續在移動客戶端推出幾千字的新聞是不合時宜的。

“重視對碎片化信息的整合，在對信息把關過程中強化“把關人”的過濾、降噪功能，同時重視數據的視覺化力求用更直觀、更生動的形式呈現新聞中的大數據”。[1]視覺化新聞是H5技術與人工創意的有機結合。新聞編輯在理清新聞事件、新聞人物邏輯關系的前提下，反復抓取相關信息，利用H5繪圖技術手法，圖形化、立體化的方式去把新聞事件“翻譯”出來，增強新聞的可視感。這方面做得比較早的當屬英國的《衛報》。在2011年9月的倫敦騷亂事件報道中，《衛報》以熱力圖的形式報道事件發生的經過，并用不同色塊標示出倫敦各區域的經濟發展指標，直觀形象地展現了騷亂與貧困之間的相互關系。

3.轉變敘述風格，制作“輕悅化”新聞

新媒體傳播環境下，受眾特別是年輕人的接受心理已發生了變化，閱讀的儀式感、莊重感逐漸被淡化，年輕讀者排斥那種高高在上板著臉說教的新聞報道，更喜歡輕松愉悅的閱讀氣氛。“信息接受方式的改變，向傳統媒體敲響了警鐘：以往以置身事外的姿態，客觀理性地進行新聞報道的方式，已經受到嚴峻挑戰，尋找新的符合當下人接受習慣的傳播方式，已迫在眉睫”。[2]傳統媒體在新媒體轉型中，當然要轉變語體風格，契合網絡時代網民的閱讀心理氣質，不同的平臺適配不同的內容，做輕悅化新聞，讓新聞讀起來“更有意思”。人民日報微信公眾號推送的報道《習奧瀛臺夜話，到底聊了什么》，在敘述風格上沒有類似“會談在十分友好融洽的氣氛中進行”的古板乏味，無論是標題還是正文都很接地氣。輕悅化新聞要求記者和編輯在給移動端口供稿時，有多屏思維，不能將平面媒體的稿件簡單平移到移動終端。

輕悅化新聞語言要做到輕靈、好玩，既要有深厚的文字功底，同時還要有網絡時代特有的氣息。大連電視臺新媒體部新近制作的網絡劇《七游記》，劇中人物小傳文案的寫作，就充分體現了新媒體語言輕悅化的特點——“牛保舉，綽號小眼鏡，22歲——世界太危險，可實驗室里也不安全。匱乏如我，就連在草地上吃午餐的橋段都沒在我的生活里發生過，倒是經常在實驗室里墊著草紙吃盒飯。生活在二手的經驗里，對異性的認知停留在二維平面階段。假如談戀愛這事可以量化就好了，那我一定可以推導出公式，求得最大值。”這樣的語言風格輕松幽默，網絡語言與文藝風格嫁接得剛剛好，適合年輕讀者的閱讀口味。

三、結語

隨著移動互聯網時代的到來，新聞傳播的信息流正在由PC端流向移動終端，傳統媒體進軍新媒體，首要任務當屬做好移動端傳播。如前所述，傳統媒體要以精良的內容創意為源頭，不斷創新、調整新聞的呈現樣態，邀請受眾參與到新聞生產中來，實現新聞的游戲化、可視化呈現，這也是移動傳播時代給新聞理念、新聞生產帶來的新變革。

如果以10年為一個節點，對于報紙、電視等傳統媒體而言，過去的10年，其傳播方式和速度已明顯落后于PC端。如何抓住移動傳播這一發展契機，把失去的10年追回來，甚至實現“彎道超車”，對傳統媒體來說至關重要。2014年12月24日，中央電視臺與中國移動通信集團公司正式簽署合作框架協議，建設國家4G視頻傳播中心。該中心的建立將加大內容和渠道平臺方面的深度聚合，跨界融合將給未來的移動視頻帶來巨大的發展空間。由此，我們看到了傳統媒體變革的信心和行動。既然我們無法阻擋信息傳播碎片化、移動化的腳步，那么就要充分利用移動終端，精心制作“有意思”的新聞內容，讓忙碌的現代人的每一個碎片化時間亮起來。

（作者單位：遼寧師范大學文學院）

[1]王君超．大數據思維下的新聞編輯學[J]．中國報業，2014（6）

[2]李明德，劉嬋君，宋寧．傳統黨報社會化媒體平臺傳播技巧初探——以《人民日報》微信公眾賬號為例[J]．中國出版，2014（9上)

*本文系遼寧省社科重點項目“遼寧地市級黨報傳播力、影響力創新研究”（L12AXW002）的階段性研究成果