明清徽州禮俗書籍出版*

□文│胡 亮

明清徽州禮俗書籍出版*

□文│胡 亮

明清時期徽州禮俗書書商受當時徽商經營模式的影響，在出版上進行了大膽的革新，既突出徽州地區的“地靈”，更強調鄉邦的“人杰”，處處彰顯出無比的地域文化自信，創造了禮俗書籍出版史上的諸多成就。在徽州書商的推動下，徽州禮俗書籍出版影響、推動了整個江南地區出版印刷業的發展，為研究、保存、傳承地域文化做出了卓越貢獻，分析其出版經營模式與歷史影響對豐富徽州地域文化研究具有重要意義。

明清 徽州 禮俗書籍 出版

明清時期徽州被譽為“東南鄒魯”，在程朱理學盛行的徽州，人們格外重視禮俗之事，“禮非樂不行，樂非禮不舉”的古代禮俗思想體現在傳統的民間禮俗之中，同時也被一本本禮俗書籍所記載。出版這些書籍的書商大多是當時聞名全國的徽州鹽商及一些小書商和作坊主組成的聯合經營群體，其投資合作之多、經營模式之新、發行范圍之廣往往是其他書商難以匹敵的。尤其是明后期至清初，徽州成為全國四大書籍出版業中心之一，其中徽州禮俗書籍作為徽州書業中的重要組成部分，以“無書不圖，無圖不精”的出版特點聞名全國。明代文學史料著作《少室山房筆叢》對徽州禮俗書籍出版有著極高的評價：“余所見當今刻書，歙（州）刻驟精，遂與蘇、常爭價。”[1]基于此，本文將在前人研究的基礎之上，借助于有關徽州民俗、徽州文化等相關文獻資料，對其發展歷程及興盛原因作系統的考證與分析。

一、徽州禮俗書籍出版興盛的原因

從嚴格意義來說，除去自然及人文的相關因素影響，徽州禮俗書籍出版興盛最為根本的原因有二：一是書業所帶來的巨額利潤，二是“賈而好儒、追求名利”。這同時也是整個徽商群體為之奮斗終身的目標。其主要體現如下。

1.商業經營的需要

明清時期，由于受閉關鎖國政策的影響，重農抑商的觀念在人們腦海中根深蒂固，各種商業經營項目被視為下九流之舉，為文人雅士所不齒。[2]這種沉重的思想包袱給徽商帶來了巨大的心理壓力，破除傳統思想觀念的桎梏成為徽商從事商業活動的首要難題。而出版禮俗書籍恰恰能夠幫助徽商樹立新的價值觀，并擴大受眾群體，扭轉民眾對商人的歧視看法。在徽州書賈出版的禮俗書籍當中，無不體現出“徽州人重禮法，否認農貴商賤，提倡農商皆本為世代流傳之觀念”。[3]同時，由于徽商足跡遍布全國，為了能迅速融入當地市場，取得當地人在審美、文化需求上的共識，就必須要知道一些地方的民間禮俗之事，禮俗書籍的出版便滿足了這種特殊需求。學者劉尚恒在《明清徽商的藏書與刻書》中列舉了明清徽州書商如汪應鵬、鄭思鳴、胡正言、黃鳳池等人大力推行禮俗書籍出版的史事，這些禮俗書籍記錄了各地的風俗禮儀及喪葬婚嫁用樂習慣，可謂“商泊之所趨，訪屐之所涉”，[4]具有較強的實用性。正如學者吳岫所說：“士大夫得之，可為四牲勞之資；商賈得之，可知風俗利害。”[5]禮俗書籍的大量出現，不僅可以幫助徽商了解當地民俗風情，制定相應的商業經營模式，而且還有利于徽商進行經驗總結，為徽商的崛起發揮了重要的推動作用。

2.維系宗族禮法，提升自身社會地位的需要

從徽州各大宗族的發展歷程來看，一些大姓望族如汪氏、黃氏、胡氏都非常重視學習、購買及收藏禮俗書籍，因為書籍當中體現了徽州人最為重視的宗族禮俗觀念。凌應秋編著《沙溪集略》卷四《文行》曾記錄：“君子當以禮為先，自達官紳士以及氓庶，無不以禮相交接。”禮俗書籍當中強調的禮法觀念得到了徽商群體的認同，強化了徽商人的宗族情感，進一步提高了徽商的商幫凝聚力，為徽商在激烈的商戰中占得先機提供了智力支持。

徽商雖然是以商賈為第一謀生職業，但是在其經濟利益獲得以后更加追求社會地位的提升，即先賈后儒。正如嘉靖《婺源縣志》卷四《風俗》所記載那樣：“十戶之村,不廢誦讀。遠山深谷居民之處,莫不有學有師。”生活在這個環境中的徽州商人，其商業經營獲取利潤是為了謀生之需，而骨子里卻是對文化的熱烈追求。徽商重書，樂于藏書。張海鵬、王廷元主編的《明清徽商資料選編》曾記錄明清歙州商人吳伯舉曾“博古重購商周彝鼎及晉唐以下圖書”，“雅好小詩，雖不能追名流取聲當世，亦足以暢幽情、滌煩襟也”。這種對文化的狂熱追求為徽州禮俗書籍出版、銷售提供了源源不斷的市場需求。

二、徽州禮俗書籍經營模式

受整個徽商群體商業模式的影響，徽州書賈在徽州禮俗書籍出版與經營上采取了各種措施，通過合作融資、按需出版等方式，為古代書籍印刷出版業增添了新的活力，繁榮了整個江南書業市場。

1.按需出版，合作售書

出版禮俗書籍的書商一部分來自于財力雄厚的徽州鹽商群體。他們以宗族、商幫為紐帶，廣泛合作，融資經營書業，并將徽州鹽商的“會票”制度廣泛用于禮俗書籍的銷售，極大地方便了禮俗書籍的業務結算與信貸開展，增強了徽州書商的競爭能力。在這樣的合作模式下，徽州鹽商出版了大量的禮俗書籍，獲得了豐厚的商業利潤。如明清著名鹽商吳勉，在取得鹽業經營上的成功以后，又聯合其他商家刊印了大量民俗類刊物。這些刊物因為涉及市民文化生活各個層面，如地方戲曲表演劇目、民間禮俗與藝術等，一經刊印便被搶購一空，而合作投資者由于“廣刻禮俗眾書，因而獲利頗多”。

在書業利潤的刺激下，徽州一些小書商、作坊主也看到了其中的商機，成了出版禮俗書籍的另外一支力量。與財力雄厚的徽州鹽商群體所不同的是，小書商與作坊主更加看重的是合作的實效。為了獲得最大的群體銷售效益，他們分工合作，以股份為紐帶，明確投資者各自的權利與義務，有效化解市場風險。作坊主以獨一無二的書籍刻印手工技藝為保證，能夠使刻印的書籍質量不斷提高，打造品牌效應。嘉靖《徽州府志》曾記錄當時徽州“刻鋪比比皆是，時人有刻，必求歙工”。同時為了節約成本，由小書商予以校書、藏書、售書，這樣的分工合作模式能夠充分保障小書商與作坊主的群體效益。

由此可見，無論是徽州鹽商還是小書商、作坊主，他們都有一個共同點——互助。這種商業伙伴模式不僅可以相互交流，而且可以加快回收投資成本。最初合作僅體現在宗族內部，隨著時代的發展，宗族與宗族之間的合作也逐漸成為了主流，如徽州出版世家仇、黃二家在明成化十八年開始合作刊刻出版禮俗書籍便是一個典型案例。互助出版不僅使不同的徽州書商降低投資風險，加快回收成本，而且還能實現利益的最大化，這正是徽州禮俗書籍出版長久興盛不衰的根本原因之一。

2. 誠信為本，重義輕利

歙縣《鮑氏書商宗譜》記載：“一切治生家智巧機利悉屏不用，惟以至誠待人。”這充分說明徽州書商歷來講究“以誠待人”，尤其是禮俗書籍的銷售更是如此。徽州書商自小接受嚴格的禮法教育，他們在禮俗類書籍出刊的時候尤其注重質量，要做到圖文并茂且價格公道。樹立一個良好的口碑是銷售成功的前提，也是無形的廣告宣傳。徽州書商在長期的禮俗書籍銷售過程中，不會因為市場的變化而哄抬書價，而是堅持以義取利，維護自己來之不易的商業道德與市場信譽。正是在這樣的銷售理念影響下，從明朝萬歷至清朝道光期間，徽州禮俗書籍銷售從每冊約2.8錢下降到約2.3錢，而成本與利潤比明萬歷時相比約為1:1.5，到了清道光期間則上漲到1:2乃至更高。以歙縣《新安民俗志》為例，其首印銷售便超過了200部，其每頁的成本是1文，而當時市場一般禮俗書籍每頁的售價是2.5文，即使拋去紙墨、印刷費用，其剩下的利潤也相當可觀，但是書商卻將每頁的售價壓縮到了2.2文，讓去了部分市場收益，以謀求更大的購書群體，這體現了徽州書商不僅追求可觀的經營效益，更看重的是誠信為本、重義輕利的經營理念。

3.熟知市場，賺取利潤

徽州書商對于徽州禮俗書籍的銷售市場有著準確的定位，能夠根據不同人群制定相應的銷售策略，為了獲得第一手的市場反饋情況，徽州書商深入市場調研，了解最新的民俗、禮儀基本常識與變動情況，以達到降低書籍生產成本與經營風險的目的。為了擴大市場購買群體，徽州禮俗書籍內容經過了精心編排，可謂是包羅萬象。在這些書籍當中有事關治國方略、修身養性的內容，要求從商族人需持有“士商異術而同志”的理念，時刻提醒商幫群體應不僅僅滿足于經商，也應該商而優則儒，儒而優則仕，治國平天下，以“興廢補弊”為己業。諸如此類書籍有《程氏會通》《實錄新安世家》《新安名族志》等數百冊之多。

明后期至清初年間，徽州出現了大量的市民階層，這些階層更加傾向于購買造價低廉的民俗類書籍。從內容上來看，這些民俗類書籍均匹配了大量精美的畫圖或者曲譜，如 《幽閨記》《金印記》《士民便考雜字》《程氏俗樂譜》《開眼經》，內容涉及民間傳說、戲曲、傳奇等，幾乎是日常生活的百科全書。市民既可以將其作為居家典藏之物，也可以作為禮物饋贈于親友高朋，較為實用。因此，這部分書籍的銷售也有著相當大的市場需求，每次刊印都能獲得相當高的商業利潤，充分彰顯了徽州書商出色的市場掌控能力。

另外，為了回收成本與加快書籍出刊周期，徽州書商進一步壓縮書籍刻印的成本，其每冊書的成本基本控制在100字/3分銀，而在定價上則一般不明碼標價，而是綜合考量市場需求群體的類別（行業、貧富程度）、需求量、庫存等多個因素進行浮動。由于徽州書商的實力雄厚、成本低廉，再加之行而有效的市場銷售與定價策略，其獲利顯而易見。

三、徽州禮俗書籍出版的歷史影響

徽州書商在江南書商中的地位舉足輕重，其出版的禮俗類書籍影響了整個江南禮俗書籍市場。究其原因，在于其能夠在瞬息萬變的書業市場中洞察到商機，并從客觀實際出發，熟悉和掌握市場規律，做到按需出版，“能管時變”。而在利潤分配上，深受徽州其他商幫的影響，能夠舍小利，著眼于整個購買群體，并以良好的商業道德與口碑占得市場發展的先機。基于以上認識，筆者認為徽州禮俗書籍出版對古代書業及出版業的歷史影響主要體現在如下幾點。

1.促進了江南出版印刷業的繁榮

明清以來，徽州鹽商及其他小書商、作坊主紛紛投資禮俗書籍出版，融入了大量的資本，使民間私營出版業得到了快速發展，為徽州成為全國四大書印中心奠定了堅實的基礎，從而促進了江南出版業的繁榮。禮俗書籍市場的繁榮，推動書籍刊印技術進一步提高，雙色套版等先進技術的出現為江南出版印刷業注入了新的動力。此外，徽州禮俗書籍銷售中體現的市場定價策略、按需出版方式被其他書商所效仿，在江南乃至全國出版印刷業產生了積極的影響。

2.在全國范圍內傳播了徽商文化

由于徽州禮俗書籍中集中體現了“賈而好儒”“誠信賈道”的徽商文化。受徽商影響，全國各地民眾、商幫通過購買、典藏這些禮俗書籍，研究徽商“擇地趨時”的成功之道，分析其“利緣義取”、誠實守信的商業道德，為改善自己的經營理念汲取成功經驗。因此，徽州禮俗書籍在全國范圍的發行、銷售，不僅帶來了可觀的經濟效益，推動了江南出版印刷業的發展，也拓展了徽商文化的傳播領域。

3.徽州禮俗書籍出版的興盛推動了徽州教育

徽州禮俗書籍的出版為封建科舉考試提供了大量的書籍參考資料，從而使徽州科考成績突出，涌現了大批人才，形成了良好的徽州文風。據《明清進士題名碑索引》文獻記載，僅明洪武四年至崇禎兩百多年的時間當中，徽州總共出了進士106人、舉人133人。這一數字到了清嘉慶年間，則躍至進士139人、舉人208人。著名學者許承堯在其編撰的《歙事閑譚》中曾經統計，清代329個二級行政區域當中，來自徽州的狀元有5人，寄籍狀元 13 人，占清朝狀元總數的15.7%。[6]由此不難看出，徽州禮俗書籍的出版為徽州人取得理想的政治地位提供了強有力的文化支持。

綜上所述，徽州禮俗書籍雖然種類繁多，其本質都充分反映了徽州商幫及徽州人的生活習俗、道德行為準則，這些銷售遍及江南乃至全國的書籍推動了明清時期出版印刷業的繁華，培養了一批批吃苦耐勞的徽州學子與商人，為徽州文化的興盛奠定了堅實的基礎。*本文系2014年度安徽省哲學社會科學研究項目“徽州民間禮樂研究”（AHSKQ2014D119）、2015度年黃山學院徽州文化類研究項目“徽州民間樂譜保護研究”（2015xhwh）之階段性研究成果

（作者單位：揚州大學音樂學院）

[1][2]劉孝娟.明清徽商與徽州刻書業的興盛[D].蘇州大學碩士論文，2007

[3]李琳琦.從譜牒和商業書看明清徽州的商業教育[J].中國文化研究，1998（21）

[4](明)黃汴.一統路程圖記[M].濟南：齊魯書社，1997

[5]陳學文.明清徽州商人之成功——明清徽商經營之道與商業道德[J].浙江學刊，2001（6）

[6]程敏政著,何慶善、于石點校.新安文獻志[M].合肥：黃山書社，2004