品牌活動及欄目策劃的幾點思考
——以《克拉瑪依日報》為例

□李偉

（克拉瑪依日報社，新疆克拉瑪依834000）

品牌活動及欄目策劃的幾點思考
——以《克拉瑪依日報》為例

□李偉

（克拉瑪依日報社，新疆克拉瑪依834000）

近年來，《克拉瑪依日報》推出了眾多品牌活動及欄目，引發了良好的社會效應，有效推動了報社的良性發展。

該報策劃了很多大型特刊，包括周刊。同時，日報編輯部策劃了指南音樂周、本土英華、心理沙龍等，廣告部策劃了房車展，網絡部策劃了KBA、大講堂等活動。這些活動，不僅成為了報社對外宣傳的一張名片，更是解決了報社消息源不夠的問題，使報紙做得豐富多彩。

但在具體操作過程中，我們也遇到了一些問題，發現了一些不足。這些問題應該如何解決，筆者談談自己的體會和思考。

新聞活動策劃的重要性

新聞策劃，是指一切有關新聞傳播的決策活動，包括新聞媒介策劃、新聞報道策劃和新聞活動策劃。

“新聞策劃是應該提倡的，它在某種程度上甚至可以說是媒體的核心競爭力所在，是對新聞的報道角度、報道形式等進行選擇、加工。”《北京青年報》戰略發展部主任李兆翔曾對新聞策劃這樣解釋。

可見，新聞活動策劃，是新聞策劃的一種。首先，可以提高公信力，吸引大眾眼球，獲得更高的關注度；其次，可以提高知名度，樹立品牌形象，延伸社會公眾影響的廣度和深度；第三，可以提高權威性，具有使人信服的力量和威望。

不僅如此，還可以增進報社與社會的互動，培養強大的通聯網絡，提高新聞工作者技能等。

新聞活動策劃問題與分析

這些大型活動和欄目，多是由報社領導親自發起策劃的，而大多數部門很少參與，有的還不曾涉及，而基層采編人員卻只在執行，從未為新聞活動策劃提出好的意見。具體有以下幾個方面：

其一，人員機構混亂。主要表現在周刊上。自2012年6月改版以來，周刊成為日報重要的一個版塊。但是時間久了，就發現了問題。

各周刊由主編負責，配有部分記者和編輯。但是記者和編輯都是“兼職”，他們從事各部門常規采訪后，還要承擔周刊采訪，經常是忙碌不堪，顧此失彼。主編要安排任務，不是向成員“下令”，而是“邀請”，甚至是“求情”。如此，成員的采訪、編輯到不到位，主編也沒有辦法。

近年，克拉瑪依日報社陸續出版了54本特刊，基本都是編輯抽出時間來做這份刊物，更要命的是由一批有熱情而缺少經驗的實習記者來充當采訪的主力軍。

一份刊物，必須有多篇深度報道和大批量的美圖來支撐的，沒有專職的文字記者、攝影記者來充當主力，很難提高刊物的質量。

其二，策劃方案機制有待健全。作為報社的品牌活動或欄目，周刊、指南音樂周、本土英華等，應該有一個運行大表，包括年度大表、季度大表、月度大表，甚至每周大表。

俗話說，巧婦難為無米之炊。運行大表可以是粗線條，也可以是概念或抽象的，但必須要有，至少是一個參考。特別是五大周刊，必須每月都要拿出詳細報道方案。

同時，報社要求策劃部門對每項負責，建立活動策劃或報道策劃相關制度。每個報道方案，都要在指定時間交由編委會審核，討論通過。

日報周刊的例會少了，交流和采納成員意見和想法機會少了，必將影響策劃和報道質量。主編遇到特殊情況，總得慌忙邀約記者，如此慌忙之中，記者有充裕的時間采寫稿件，能采寫出好的稿件，拍出好的圖片嗎？一旦采訪結果不是“預先設想”，又該如何處理？

指南音樂周、本土英華，也正是因為策劃考慮不足，有時候會出現嘉賓選擇不當、內容不夠吸引人，造成了觀眾甚少，效果不明顯。

其三，策劃深度和范圍不夠。如今可以看出，各大周刊時尚型欠缺，報道深度不夠，引領性不強；指南音樂周、心理沙龍時有時無，沒有具體的時間表；大講堂形式單一，略顯枯燥；本土英華、指南音樂周的嘉賓越來越難找……

這些是不是與策劃深度或策劃范圍有關呢？

指南音樂周，就是一個很好的例子。以往，主要是針對本土原創音樂。但是，資源是有限的。很多并不是很出名的樂隊，也被邀請來做一檔甚至兩檔節目，結果造成了觀眾關注度有所下降。

2014年以來，音樂周增加了樂器類節目，如小提琴專場、民樂專場、鋼琴專場等，不再圍繞著搖滾樂、翻唱歌曲等年青一代歌迷受眾，前來觀看的中年人、老年人也多了，這豈不是更好么。

特別是新年音樂會專場，更是收到了很好的效果，使指南音樂周提高檔次。其實我們可以繼續做大，可以涉及到民族傳統節日、大型慶祝日等專場，依然會跟新年音樂會一樣，收到很好的效果。

新聞策劃的建議

要想把報社現有的品牌欄目和活動做好，或者舉辦更多類似品牌和欄目，就必須加強這方面的策劃，而且越有新意，才會越有效果。

其一，建立機制。目前最為重要的是周刊。在人員機制上，要有比較專業隊伍，或是專職的采編團隊。建議具備三個條件：

要有目標考核機制。沒有約束，隊伍就容易渙散，部分成員就不會聽話。本期要完成多少任務，下期有何建議，有何打算，都應該提出來，并在單位時間完成，獎罰分明。

對兼職記者、編輯進行分工的同時，還要配備實力派記者，甚至首席文字、攝影記者，提高報道質量。

設置新聞策劃研討小組，對現有的、將有的、能有的品牌活動或新欄目進行討論方案，分析不足，提出建議，爭取把這些提高一個臺階。

其二，隊伍培養。從近年來看，報社的專刊等大型活動，周刊等品牌欄目，都是報社總編輯、副總編輯親自策劃出來的。但是，如果發揮各部門領導甚至首席記者、普通記者的優勢，全部涉及到策劃中來，不僅能改良好現有的，策劃出更新的活動或欄目，還能培養出一批素質更加全面的采編人才。

其三，創新改進。好的品牌活動及欄目，不可能一蹴而就，而是要總結經驗，分析問題，找出不足，才能越辦越好。

首先，要收集報道者的反饋意見。報道策劃者應注意接受報道者的意見反饋，定期組織總結分析會。調動其積極性和創造性，推動報道順利進展。一個好的欄目、活動能否按原計劃推進下去，報道者的感覺往往是最靈敏的，而且對報紙、對讀者、對報道對象的情況都比較熟悉，能對報道的調整和補充提出許多好的意見和建議。

其次，要收集讀者的反饋意見。被采訪者、被報道者是報道的當事人，了解他們的情況至關重要；有關部門和主管單位提出各種意見和建議，這也能成為報道調整的原因；報道是否成功，讀者的反應是重要的衡量標準。如果報道在進行過程中沒有引起讀者的關注，或得到不好的評價，就說明報道的實際效果與報道效果目標之間有很大差距。因此，就要密切注意各方的反應，并據此隨時修正方案。

（本欄編輯：尚志鵬）