媒體如何在智能手表上賺錢？

本刊記者｜魯燁 整理

媒體如何在智能手表上賺錢？

本刊記者｜魯燁 整理

傳媒行業在短期內不太可能憑借可穿戴設備獲得大量的收入和用戶。新聞出版行業或許可以利用智能手表平臺在早期發展階段的新奇感來獲利，但是他們的優勢在于擁有了最先進的產品帶來的光暈效應。或許還有少量商業廣告合作也能給他們帶來直接的收益。

營銷模式轉移 非高度侵入

雖然可穿戴設備是新生事物，立即影響觀眾和營收的潛力有限，但由于出版業商業模式一直在變化，出版商一直關注能否從新的平臺贏利。考慮到智能手表體驗的即時性和可穿戴傳感器可能產生的大量高質量新數據，廣告業開始逐漸認識到可穿戴設備作為營銷渠道的巨大商業潛力。

杰夫·馬爾邁德（Jeff Malmad）告訴我說，Mindshare把可穿戴設備和物聯網看作是跟以往媒體一樣重要的獨特機會：“我們看到數字廣告的三個階段。第一階段是臺式電腦，第二階段是移動設備，第三階段是可穿戴設備和物聯網。”

但是開發可穿戴設備不只是意味著把現有的營銷模式轉移到手表上面，馬爾邁德說：“我們討論的不是向智能手表發送30秒視頻，也不是發送橫幅廣告。我們討論的是我們怎樣以消費者自己選擇的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的體驗。”

適應新平臺 習慣轉化

對出版商來說，錯過一個新平臺的風險是真的。《紐約時報》高級產品經理菲爾普斯說：“我們業界幾乎仍沒有弄清楚如何從手機賺錢，我有點擔心可穿戴設備的前景。”

可穿戴設備有多種類型，這跟手機不一樣。手機數據流量通常在人們不使用臺式機的時間段上升，比如早晨和黃昏。至少在近期，可穿戴產品是設計來配合手機使用的，那么也就跟手機內容消費同時存在。出版商可能會利用智能手表提醒將人們注意力吸引到手機上來。

可穿戴產品顯示廣告的最大問題是屏幕大小（最大的Apple Watch屏幕高度只有42毫米）。雖然我采訪過的許多出版商沒有排除這個機會——“永遠不要說永不，因為廣告商總是能把他們的信息發布到世界上的每一個屏幕上去”，有人如此說道——但很少有人認為在近期有取得良好效果的可能。

速讀開發商Spritz首席技術官麥克·毛瑞爾（Maik Maurer）認為，那種轉化是出版商適應新平臺時遇到的典型問題：“人們只會使用他們習慣的廣告和內容展示方式，就像他們習慣了使用手機。他們會嘗試使用智能手表，但他們會想‘這是行不通的’，因為使用環境已經變了。”

我們討論的不是向智能手表發送30秒視頻，也不是發送橫幅廣告。我們討論的是我們怎樣以消費者自己選擇的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的體驗。

永遠不要說永不，因為廣告商總是能把他們的信息發布到世界上的每一個屏幕上去

價值“蟄伏”把握時機

撇開傳統顯示廣告，出版商從可穿戴設備獲利的機會開始似乎有限——但我在采訪中發現了三個最大的可能性。

第一，發行商可能有機會創作適用于某些品牌的內容，然后直接從這些品牌獲得內容授權和合作收入。傳遞相關內容和塑造品牌可能會開辟新的機會。想象一下，當用戶在周五或者周六晚上來到一個城市游玩，一份采用Time Out內容的百威品牌夜生活指南根據該用戶的位置被發送到該用戶的智能手表提示上，該指南內容還包括當地酒吧星級評分。

第二，可穿戴設備是出版商推動手機廣告的一個潛在渠道。即使手表提醒不能轉化成手機上的內容，出版商仍能建立產品忠誠度，讓用戶一直保持對品牌的關注。

第三，訂閱發行商可能會發現可穿戴產品能夠提升多平臺或者手機訂閱的價值。《紐約時報》和《金融時報》都向我表示，他們的廣告加收費模式在可穿戴平臺具有一定優勢。菲爾普斯告訴我：“至少對蘋果手表來說，手表應用直接被綁定到手機應用，或者說手表應用需要手機上的應用來控制。所以，在手機上可行的定價策略可能也能用在手表上。”特別是對金融和體育出版商來說，提醒的時效性是關鍵所在，因此，智能手表是比傳統廣告形式更大的機會。

我所采訪的發行商并不擔心人們可能從手機平臺轉移到可穿戴平臺引起的長期影響。直接在智能手表投放傳統顯示廣告尚未被證明是切實可行的，我們看看在新平臺投放廣告的歷史就能了解一番：

如果你回到過去，廣告商會說“我們不會在網上投放廣告”，“我們不準備在Facebook上做廣告”，“Facebook毫無意義”，“Twitter毫無意義”，“Snapchat毫無意義”……智能手表在你現在看來毫無意義。但如果有上千人、幾百萬人，甚至是數十億人在使用，然后你會想出一個辦法來利用它。

（來源：企鵝智庫）