善用財政支持手段促進出版融合發展

□文｜莫林虎　　周晟璐

善用財政支持手段促進出版融合發展

□文｜莫林虎周晟璐

在推動傳統出版和新興出版融合發展中，應堅持市場在資源配置中起決定性作用的原則，針對我國傳統出版和新興出版融合發展的關鍵問題，通過管理創新提高已有政府財政支持手段的使用效率，激發出版業競爭主體的經營活力，帶動金融資本、社會資本進入其中，使傳統出版和新興出版融合發展得以順利推進。

財政支持傳統出版新興出版融合

編者按

出版作為傳承文化的重要方式，肩負弘揚我國社會主義核心價值觀的重任。在市場經濟體制下，要確保出版社會功能的實現，需要政府對出版價值進行引導。財政作為國家宏觀調控的重要手段之一，對出版價值的引導作用不容小視。2015年4月國家新聞出版廣電總局和財政部聯合印發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，是針對當下我國傳統出版和新興出版融合發展存在問題提出的又一新的支持政策。在這一背景下，傳統出版和新興出版融合發展存在著哪些問題？如何更好地提高財政支持的使用效率、使其發揮更大的引導作用？什么樣的融資手段更適合傳統產業與新興產業的融合發展的特點？鄰國有哪些行之有效的經驗值得我們學習與參考？凡此種種，成為學界業界關注與思考的熱點。為此，本刊特刊發一組文章，探析政府財政對于促進出版價值引導、傳統出版與新興出版融合發展的一些思考。

隨著IT技術和互聯網的不斷發展，以IT技術和互聯網為基礎的新興出版對傳統出版構成了強烈沖擊。在政府和出版業的共同努力下，我國傳統出版和新興出版的融合發展擁有了一定基礎，取得了相應的業績，但還存在著融合理念不清、與融合發展相適應的管理體制與運營機制建設不到位、融合成效有限、未來發展方向有待明晰等問題。2015年4月國家新聞出版廣電總局和財政部聯合印發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），是針對我國傳統出版和新興出版融合發展存在問題提出的又一新的支持政策。針對我國傳統出版和新興出版融合發展的關鍵問題，如何通過管理創新提高已有政府財政支持手段的使用效率，激發出版業競爭主體的經營活力，帶動金融資本、社會資本進入其中，促進傳統出版和新興出版得以更加健康、順暢地融合發展，仍然是需要各方思考解決的問題。

一、互聯網與互聯網思維

在2015年4月國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布的《指導意見》中，在“總體要求”的“基本原則”之下有一個重要的表述：“堅持強化互聯網思維，積極推進理念觀念、管理體制、經營機制、生產方式創新”。這一表述是習近平總書記2014年8月在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調的“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”指示精神的延續。

“互聯網思維”是傳統出版和新興出版融合發展中一個關鍵，以往我國傳統出版和新興出版融合發展之所以存在融合理念不清、與融合發展相適應的管理體制與運營機制建設不到位，融合成效有限，未來發展方向有待明晰等問題，就是在這一關鍵問題上未能深刻理解并付諸實施。互聯網的特性有以下幾點。

一是連接性。所謂連接，就是把過去碎片化存在的各種各樣的要素資源，實現了互通互聯，由此創造出全新的格局，這種新格局具有空前的重塑社會經濟及傳媒產業的能力。［1］

二是開放性。所謂開放，就是信息、渠道、平臺等向全社會開放，使各種優質資源通過互聯網得以集聚，并創造出更具有創意的產品、更多的價值，開拓出更大的市場，促進社會經濟更加高效迅猛地發展。互聯網的開放性使得產業之間、不同傳媒之間的界限日益被打破，跨界經營、跨界拓展成為產業發展的新常態。

三是交互性。所謂交互性就是傳播者和受傳者信息的即時互動、交流，同時也意味著傳播者和受傳者之間身份既可能是重疊的，也在不同的情境下不斷發生著轉變。

四是受眾地位大大提升?；ヂ摼W的交互性使得傳播者和受傳者之間關系變得日益平等、民主，傳播的內容與形式日益平民化，形成互聯網傳播有溫度、有情懷、有趣味的鮮明特點。

正因為如此，互聯網不僅僅是工具和渠道，更是一種可以改造世界的新結構方式。［2］我國一流的互聯網企業深刻領會到了這一真諦，早已開始布局。阿里巴巴從電子商務開始，繼而發展到互聯網金融領域、智能物流領域——菜鳥網絡，通過入股新浪微博進入到了即時社交資訊平臺，通過收購高德地圖進入互聯網地圖領域，又高調進入了文化產業，收購了蝦米音樂、優酷視頻等互聯網文化企業。至于百度、騰訊，其跨界發展的邏輯也完全如此。

因此，所謂互聯網思維，就是在大數據、云計算、移動互聯網、物聯網等科技不斷發展的背景下，從互聯網特性的視角對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。

二、傳統出版和新興出版的特點、差異與沖突

相對于依托于IT技術和互聯網思維的新興出版，傳統出版從骨子里來說是有限連接，封閉性較強，互動、交流不足，且具有精英取向的。新興出版是依托于IT技術和互聯網思維應運而生的，它包括電子書、網絡文學、數字教育出版、數字音樂、數據庫、手機出版、網絡游戲等。目前，我國新興出版的著名企業大多是從互聯網起家，其發展路徑有強烈的互聯網特性，遵循互聯網互通互聯、開放、交互、受眾中心的特性，通過打造開放性的互聯網平臺，創造互聯網生態系統，集聚信息、用戶、企業，由此產生人流、物流、資金流，重新塑造產業格局。百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭最初都與新興出版無關，它們分別是從事搜索、電子商務、即時通訊的，但當它們的平臺一旦做大，就自然介入到新興出版中，這是我們在討論傳統出版和新興出版融合發展時必須時刻牢記的。

從目前的情況看，傳統出版和新興出版的差異是比較明顯的。作為傳統出版的核心領域，以知識積累和精英文化創造為旨歸的紙質圖書無論其銷售收入還是利潤都仍然在增長，在傳統出版的大眾出版、教育出版、專業出版三大板塊中，除了屬于大眾出版范疇的網絡文學，屬于專業出版的學術期刊數據庫這兩個部分外，傳統出版仍能保持較好的增長態勢。

在新興出版中，目前表現最好的是網絡文學、手機出版、網絡游戲等，它們在新興出版所占比重大約是50%。而這些板塊基本上屬于娛樂性內容，消費者以年輕人居多。但隨著新興出版的不斷發展，從近幾年的數據看，層次更高的電子書、數字教育出版、高端內容的手機出版增長幅度正在快速提升。這意味著，留給傳統出版業的讓它們與新興出版進行深度融合的轉型時間會越來越短。

從上面的討論我們可以看到，目前我國傳統出版和新興出版存在較大差異，這些差異在二者的相互接觸中很容易產生沖突。這些沖突體現在以下方面：

傳統出版從理念到管理體制、運營機制都與新興出版的連接、開放、交互、受眾中心的特性有很大距離，傳統出版企業如果不能深刻體會這些差異，在實際融合中會造成激烈沖突。2000年美國在線與時代華納合并最終失敗告終，其中就有這一原因。

傳統出版具有強烈的精英傾向，其傳播內容和方式都以藏之名山傳之后世為旨歸，新興出版則有著強烈的平民傾向、娛樂傾向。如何將兩種價值取向存在顯著差異的出版形態進行有機融合，真正實現此長彼長、相互促進，仍有待解決。

三、傳統出版和新興出版融合發展存在的問題

我國傳統出版和新興出版融合發展取得了可喜的成績，但仍然存在不少問題。主要體現在以下幾個方面。

1.融合理念不清，與融合發展相適應的管理體制與運營機制建設不到位

傳統出版業長期以來受政策保護，有封閉傾向，對出版業外情況了解不夠充分，對互聯網的認識較為滯后。因此，當依托IT技術和互聯網發展而來的新興出版對傳統出版造成沖擊時，絕大多數的出版企業在應對時較為被動。由于對互聯網的特性、本質認識不清，對依托IT技術和互聯網發展而來的新興出版的管理體制與運營機制也不了解，自然帶來融合理念不清，與融合發展相適應的管理體制與運營機制建設不到位。

2.融合成效有限

筆者從事數字出版研究多年，和傳統出版企業和新興出版企業都有過接觸，做過實地調研。從調研的情況看，絕大多數出版企業都認識到了新興出版的重要性，很多出版企業特別是出版集團都設立了專門的新興出版部門，組建了專業團隊，但絕大部分都存在傳統出版與新興出版兩張皮，未能實現有機融合的問題。

3.未來發展方向有待明晰

由于以上兩大原因，目前傳統出版的絕大多數企業，對于傳統出版和新興出版深度融合的未來發展方向是不清晰的。傳統出版業界對新興出版的“做是找死，不做是等死”的說法典型地體現了傳統出版業的迷茫心態。

《指導意見》是針對我國傳統出版與新興出版發展中存在的上述問題而提出來的，對于促進我國傳統出版與新興出版融合發展具有重要意義。

四、出版融合發展仍然需要政府政策支持

出版業既具有產業功能，又具有公共事業功能，因此，政府必要的行政支持還是應該保留的。在《指導意見》“政策措施”部分的“加大財政政策支持力度”這一條目中，提到了一系列國家扶持政策，其中也包括財政支持手段。這些財政支持手段都是此前已經制定并且實施多年的，這次的《指導意見》沒有再架床疊屋地添加新的扶持政策，而只是強調“加大財政政策支持力度”，這表明：總局和財政部重視政策的延續性，總局和財政部嚴格遵守行政推動和發揮市場作用相結合的原則。

從全球傳統出版和新興出版融合發展情況看，凡是做得成功的企業，幾乎都是按照市場規律、市場機制健康運行的結果。從歐美國家看，從互聯網領域進入新興出版的谷歌、蘋果、亞馬遜是這樣，從傳統出版領域主動與新興出版相融合并獲得成功的湯森—路透、愛思唯爾、斯普林格是這樣，在我國也是如此。

在傳統出版和新興出版的博弈、磨合中，在相當大程度上，傳統出版處于弱勢。原因有以下幾方面。我國的新興出版從一開始就從互聯網領域發展，對互聯網的特性、本質了解得十分透徹。我國的新興出版從一開始就是按照市場規律、市場機制發展起來的，它們的管理體制和運營機制高度市場化，完全符合互聯網邏輯。我國的新興出版從一開始就獲得了市場化資本的強力支持，這使得它們大多具有很強的人才、資源、信息等優質資源的集聚能力。

需要特別指出的是，我國新興出版從一開始就獲得的市場化資本主要是國際風險資本，這些國際風險資本的投入，不僅僅是資金的投入，還有國際化智力、信息、人才等稀缺資源的投入。在2000年前后的互聯網浪潮中，這些風險投資資助的互聯網企業絕大部分都破產關門了，存活下來的都是在商業模式、管理體制、運營機制、團隊建設等方面的佼佼者。

因此，為了使傳統的出版企業在與新興出版融合發展中其弱勢地位得到緩解乃至消除，政府在一段時間里確實需要提供政策支持。

五、促進傳統出版和新興出版融合發展的創新思路

在《指導意見》中，在“重點任務”部分專門設立了“發揮市場機制作用”這一條目。在“政策措施”部分專門設立了“加大財政政策支持力度”這一條目。我們認為，這兩個條目已經把利用財政支持手段促進傳統出版和新興出版融合發展的基本原則闡述得十分明確，為下一步落實政策提供了依據和措施方法。

《指導意見》中所說財政支持手段主要有中央文化產業發展專項資金和國家出版基金兩大類別，其中中央文化產業發展專項資金主要履行產業扶持功能，它可以通過文化金融扶持計劃、新聞出版業轉型升級重大項目以及與新聞出版改革發展項目庫對接的方式進行資助；而國家出版基金則主要履行公益性功能，扶持那些難以通過產業運營獲得足夠收益的公益性項目。這兩類別支持手段的資金總額都有其限額，到2014年年底總額為54.5億元。這樣一個基本盤子所要支持的方面是很廣泛的，因此，對于這部分寶貴資金，需要在總結經驗的基礎上提高資金的使用效率。

1.提高財政支持手段的使用效率

目前我國傳統出版和新興出版融合發展中存在著融合理念不清、與融合發展相適應的管理體制與運營機制建設不到位，融合成效有限，未來發展方向有待清晰等問題，因此，政府在確定扶持對象時，應當重點考察擬扶持的項目所屬企業在融合理念、與融合發展相適應的管理體制與運營機制、融合成效、未來發展方向等方面的情況，對在以上方面表現出色、發展前景較好的企業項目進行重點支持，真正做到好鋼用在刀刃上。

2. 設立新興產業投資引導基金

爭取和設立新興產業創業投資引導基金對傳統出版和新興出版的融合發展予以支持。上面所講到的中央文化產業發展專項資金和國家出版基金，在確定資助對象、資助形式以及資助額度時，基本也都是由政府主導的。這種政府主導的格局如果用于公益性的出版項目，有其合理性。如果是用于市場化的出版產業項目，其效益可能還有待改善。

目前國內外新興出版巨頭的出現，都是經歷了多年的市場打拼、獲得了充足的金融資本和社會資本重金打造的結果。這些企業往往都是經過了早期的多輪風險投資度過了生存瓶頸期后，又通過上市融資才獲得迅猛發展的。傳統出版業要想發揮后發優勢，實現傳統出版和新興出版的融合發展，僅靠上面所講的中央文化產業發展專項資金和國家出版基金遠遠不夠。因此政府設立傳統出版和新興出版的融合發展的投資引導基金，進行市場化運營，也是一個重要選項。

2015年1月14日，李克強總理主持召開國務院常務會議，決定設立國家新興產業創業投資引導基金，重點支持處于“蹣跚”起步階段的創新型企業，促進技術與市場融合、創新與產業對接，孵化和培育面向未來的新興產業，推動經濟邁向中高端水平。這一基金總規模為400億元，資金來源一方面是將中央財政戰略性新興產業發展專項資金、中央基建投資資金等合并使用，一方面吸納社會、民間資本參與。在基金運營管理上，實行市場化運作、專業化管理，通過公開招標選擇基金管理公司負責運營。

我國傳統出版和新興出版的融合發展，在相當程度上符合國家新興產業創業投資引導基金的扶持要求。我國一些優秀的傳統出版集團，在傳統出版和新興出版的融合發展上也具備了一定基礎。如果能在這一基金中獲得支持，會給融合發展帶來資金、理念、管理體制與運營機制上的新鮮血液。同時，一些在傳統出版和新興出版的融合發展上基礎較好的省市，也可以設立這種市場化運營管理的投資引導基金，對傳統出版和新興出版的融合發展進行支持。

3.學習與參考鄰國的有效經驗

對于我國政府來說，這種投資引導基金的設立及市場化運營管理，仍然是一個需要探索、創新的工作。因此，多學習借鑒國外的成功經驗，是一個不可缺少的環節。

在世界各國中，韓國是政府通過強有力的政策支持實現文化創意產業大發展大繁榮的國家。由于韓國在文化傳統和政府管理模式、政策支持方式上與我國有較強的相似性，對韓國經驗多加研究吸納可以產生更顯著的效果。

韓國的文化產業實現騰飛源于1998年亞洲金融危機，遭遇金融危機重創的韓國開始將文化產業確定為21世紀國家經濟的戰略性支柱產業。韓國通過文化立法、設立文化產業振興院等文化主管部門和各種協調機構來扶持韓國文化產業發展。僅僅幾年時間，韓國就在出版、電影、電視、演藝業、旅游、時尚業等多個領域實現了突飛猛進的發展，成為繼美國、英國、日本、法國等國之后的一個具有世界影響的文化產業強國，其影響不僅限于東北亞、東南亞，還進入到了歐美國家。

從財政支持手段與市場機制結合的方面，我們可以看到韓國成功的秘密。韓國為了實現文化產業跨越式發展，除了提供信息服務、人才培養等公共服務外，還投入了大量真金白銀到這一產業中。由這些真金白銀所建立起來的文化產業基金，從設立到使用，遵循了行政推動和發揮市場作用相結合的原則，實現了最佳效益。

目前正在運行的韓國文化產業投資基金主要有三個：文化賬戶內容基金、全球基金和威風堂堂基金。這三個基金都是以政府和民間共同出資的形式進行募集，基本上50%資金來源于政府，50%來源于民間。其中文化賬戶內容基金成立于2005年，約為9739億韓元（已經投出3920億），涵蓋47個投資組合。全球基金主要支持韓國文化企業進軍海外市場，該基金到2015年將達到4700億韓元。威風堂堂基金由韓國文化觀光體育部發起，資金規模2000億韓元。

目前這三只基金的主要投資領域為影視劇、動漫、漫畫形象、網絡游戲等領域，由于管理得當，僅有個別項目出現過虧損，整體都處于盈利狀態。之所以能夠實現良好的效益，關鍵在于在基金管理上嚴格實行市場化手段。三只基金的運行方式及投資管理條款由政府和基金管理公司共同協商確定，每只基金都設立一個投資審查委員會，負責申請項目的審核。投資審查委員會成員由政府、公共機構、基金管理公司和外聘專家組成。投融資項目如果盈利，公司要向政府支付事前約定的投資收益，然后再對剩余利潤進行分配。如果項目虧本，公司則要先向政府歸還約定比例的資金，再自行消化剩余損失。

傳統出版和新興出版的融合發展，是一個世界性的難題。在爭取和設立新興產業創業投資引導基金對傳統出版和新興出版的融合發展予以支持方面，我國還需要探索，還有很多創新空間可以拓展。

4.財政支持手段與其他支持手段的相互配合

在傳統出版和新興出版融合發展過程中，政府的財政支持手段當然很重要，但與之相關的信息搜集分析與提供、理論研究、產業促進、市場推廣、資源整合、人才培養等也是十分重要的，政府可以通過為企業提供這些公共服務，將財政支持手段與其他支持政策有機結合起來，使傳統出版和新興出版融合發展的步伐更加堅實有力。在這個方面，我國政府還有很大的挖潛空間。

在韓國文化產業發展的經驗中，韓國文化產業振興院所承擔的工作中相當大的部分正是上面所說的那些公共服務職能。韓國文化產業振興院是歸屬于韓國文化體育觀光部的事業單位，其工作包括協助韓國政府制定文化產業政策，開展文化產業統計調查和趨勢分析等實證研究，為文化企業提供投資指引和信息服務，還提供文化產品制作、流通、出口等服務。該院還通過舉辦征文大賽、支持舉辦各類演出、對具有市場價值的文化產品幫助開展市場推廣、強化人才培養等途徑促進文化產業發展。

由于韓國國土面積狹小、人口有限，韓國從確定文化立國戰略之時起就十分重視國際市場的開拓。目前，韓國文化產業振興院在美國、中國、歐盟和日本都設有辦事處，主要了解所在國文化產業動向，收集市場信息，宣傳推廣韓國文化產品，為韓國文化企業在所在國政府和企業間建立信息和經貿聯系。

黨的十八大以來，中央確立了市場在資源配置中起決定性作用的經濟發展原則，要求政府主要發揮提供公共服務、公共產品的作用。韓國促進文化產業發展的經驗正好就是在提供公共服務、公共產品方面有相當程度的創新，同時效率極高。而這方面正好是我們的短板，如何彌補這方面的不足，值得深思。

（作者單位：中央財經大學出版經濟發展研究中心）

［1］喻國明.媒體融合是一場革命［EB/OL］.（2014-10-24）［2015-05-26］. http：//www.zongyijia.com/News/News_ info？id=27539.

［2］喻國明.真正以“互聯網思維”推動媒體深刻變革［EB/OL］.（2014-08-19）［2015-05-26］.http：//theory.people.com.cn/ n/2014/0819/c40531-25492902.html