試論傳統出版與新興出版融合發展五種常態*

□文｜張　波

試論傳統出版與新興出版融合發展五種常態*

□文｜張波

傳統出版與新興出版融合發展既是國家對出版業的引導基準，也是我國出版業的基本發展走向。在融合發展框架之下，我國傳統出版和新興出版融合發展表現出了五種基本常態，體現為線上線下一體化、多類型跨界拓展、出版內容的轉換創新、開發與產出可持續化以及動態化與兼容化配套監管。厘清這些常態，有利于剖析我國出版業的發展態勢，明確下一步的產業深化革新重心。

傳統出版新興出版融合發展跨界業務動態監管

傳統出版與新興出版融合發展既是國家對出版業的引導基準，也是我國出版業的基本發展走向。2015年4月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），針對創新內容生產和服務、擴展內容傳播渠道、加強重點平臺建設與發揮市場機制作用、加強相關法律法規修制工作等方面提出了具體意見。從我國出版業當下發展來看，在轉型升級以及變革融合的過程中，已出現了幾種典型常態。

一、線上線下一體化

從實體書店與網上書店的默契配合，到傳統出版社自建的網絡出版平臺，再到微信平臺公眾號與線下銷售和推廣的配合，線上線下一體化已成為我國出版業融合發展的常態之一。

線上平臺依托互聯網絡，優勢在于網絡平臺的開放和直達，但目前又在物理體驗性方面不及線下。一方面，線上經營是新媒體環境下出版業拓展自身并尋求發展機遇的重要途徑；另一方面，線下經營又著實能彌補線上平臺無法兼顧的諸多功用。單以圖書銷售為例，國內各大出版社和圖書銷售實體大多積極建設了網絡銷售渠道，并以委派專人或建設網絡營銷部的方式推進圖書業務。與此同時，線下渠道建設并未放松，與線上形成優勢互補。2014年開辦的商務藝術館閱讀體驗店、福建教育出版社大夢書屋和黑龍江教育出版社果戈里書店等，均從體驗閱讀和渠道建設目的出發，兼具培育大眾閱讀習慣的專業情懷和鋪展線下銷售渠道、塑造行業品牌的多重訴求。

出版業線上線下一體化模式意味著必須建立起技術、品牌和數據、管理以及用戶溝通等層面的科學體系。無論是傳統紙質出版業，還是數字出版以及動漫、游戲等影音出版，確立自身優勢并以之為核心構建渠道生態圈都尤為必要。如2014年4月青島出版集團開辦的“青島微書城”公眾號，便建設了簡潔明確的購書頁面且提供快捷的支付支持，還推出了諸如“單位公司用書一站式服務專線”等特色服務。線上線下對接方面，青島出版集團與多家咖啡店合作，開辟“青島微書城”圖書專區，讀者可以選擇閱讀或微信掃碼即時結賬購買。這便把線下的圖書銷售空間擴散化，使讀者的閱讀體驗和購買行為更加不受時空限制，同時較好結合了微信營銷并實現自主自助購買。

類似對接模式廣泛存在于出版業的產業布局中，如出版集團的在線教育業務便需線上線下平臺資源配合，以應對在線教育投入周期長、投入大的特點。在線教育的核心特征是網絡在線教育，但其針對客戶群體的定位、吸引以及授課師資的培育整合都需要線下的高效執行。此外，對于那些想要發展在線教育的地方出版集團而言，理順和地方政府教育部門的關系甚至轉變學校師生教學學習理念都必不可少，而這些都依賴于線下的配套工作。

在傳統出版和新興出版融合的框架內，線上線下一體化意味著多個層面的整合。打通傳統讀者群和新興讀者群的渠道生態圈建設可以衍生更多服務，它超越了以往出版業較傳統的宣發銷售模式。一方面，出版企業將能提供更多查詢式和購買式服務，從而達到增強用戶黏性的目的。新增的增值服務能輔助出版主體建設自身差異性，走個性化和優質化的發展道路。另一方面，傳統出版業在對接互聯網平臺之后，用戶參與生產的互動化趨勢凸顯，用戶的多樣化和個性化需求被尊重，按需服務和定向精準推送等理念得到貫徹，從而真正實現了內容生產與傳播模式的轉化升級。

二、多類型跨界拓展

互聯網時代，行業之間的滲透和改變趨勢加劇，互聯網思維和模式洗禮了各個行業，新的商業邏輯和規則逐步形成。隨著我國出版業集團化進程的不斷推進，富有實力的出版機構開始跨界，如江蘇鳳凰出版傳媒集團、上海報業集團等均有規模大小不一的房地產投資；而安徽出版集團除卻圖書影音出版業務之外，還掌控有安徽省醫藥（集團）股份有限公司和安徽省安泰科技股份有限公司等機構。與之類似，山東《大眾日報》集團投資建設了山東文化職業學院，浙江日報報業集團旗下掌握傳媒夢工場等。此外，湖南新華書店（集團）有限公司和深圳出版發行集團、內蒙古新華發行集團等紛紛介入影院投資，探索“書店+影院”的跨界綜合發展模式。上海譯文出版社和長江出版傳媒則直接參與或投資了影視劇產業。

總體看來，出版業的跨界經營可分為三種基本類型：非相關性業務跨界、弱相關性業務跨界和強相關性業務跨界。其中，“非相關性業務跨界”指諸如投資房地產項目等與出版業務關系相去甚遠的情況，該類跨界往往引起業內人士的非議，被認為存在模糊行業主營業務類別的風險，與傳統出版責任倫理會有相當的矛盾沖突。“弱相關性業務”指那些存在一定相關性的跨界經營，如“書店+影院”模式便合理利用了書店與影院的文化相近性，在書影捆綁宣發銷售方面可以合理開展互動經營，有利于書店和影院豐富彼此業務內容。而“強相關性業務”則主要指出版機構開展與原本主營內容相關性較強業務的情況。如出版傳媒集團投資文化傳媒教育產業的行為便屬于這一范疇。

出版業的跨界經營體現了傳統出版主體尋求發展和突破的基本立場，又與媒介融合趨勢緊密相連。非相關性業務跨界的目的是生存，基本訴求是抵御因媒介環境變遷和受眾接受習慣變化所引發的風險。弱相關性業務和強相關性業務在兼容這一目的之外，還帶有優化自身產業結構、拓展出版業務以及提升經營體量的客觀效用。傳統出版和新興出版融合發展的題中之義也包括這一特定的方面，即傳統出版業的轉型和升級。如在“全媒體出版”思路下，出版業就較深入地參與了整個影視產業鏈條。時下出版機構在與作者簽訂圖書合約的同時，常會簽署其影視改編和生產發布合約，像長江出版傳媒和磨鐵圖書等均有把控熱門圖書并投拍影視劇的行為。全媒體出版可以調整圖書等產品的生命周期、促進傳統出版與數字出版合作共贏。當然，這種跨界嘗試也存在內容與平臺匹配性不可忽視、潛在讀者需要發掘和版權保護有待加強等現實問題。［1］

對比國外大型傳媒出版集團如美國新聞集團等，盡管其長期處于兼并和擴張的經營業態之中，但其跨界的主要范圍仍限于傳媒業的框架內，較少實施非相關性跨界。和管理實踐中常被提及的“管理幅度”類似，出版業的跨界經營也理應有基于“跨界幅度”的考量，即從自身企業的資本實力以及主營業務對接性等方面展開分辨，從而避免單向性的“做大”，而朝向出版企業的“做強”努力。

三、出版內容的轉換創新

網絡時代，傳統出版業那種較為嚴格的媒介屬性界限被打破。原本界限分明的平面媒體、視聽媒體與電子媒體等區分逐漸模糊，出版內容的跨媒介流動和跨文本呈現較為常見。互聯網傳播具備移動化、社交化、視頻化和互動化的特點，而出版內容轉換創新的基本訴求便是在呈現方式和內容建設兩方面取得突破。前者體現為出版內容從傳統文字信息向數字信息以及視聽文本轉換，后者通過針對媒介平臺特點的內容創作或調整來實現。

以傳統報紙的“視聽開拓”為例，主要表現為兩方面。一是從文字到影音的轉換。2004年前后，《華西都市報》和《成都商報》均開展了“聽報業務”，前者基于與廣播媒體合作而實現，由觀眾調頻至相應頻段后收聽；后者則是在觀眾撥打報社電話后，通過電話播送新聞詳情。2006年以來，《沈陽日報》與《寧波日報》等報業集團均在自身建設的網絡平臺打造了“視聽報紙”，其呈現方式兼有視頻新聞與語音報紙。二是依托傳統報紙品牌建設的新媒體視頻內容。如《新京報》的“動新聞”系列、《重慶時報》的“每日一瞎”等，均由傳統報紙機構的新媒體制作運營人員負責完成，其選題和立意具備較強獨立性，并不完全對應報紙內容。從當下傳統報紙的網絡視頻節目制作來看，其“另起爐灶”的采編特征較為明顯，較多地采用網絡化的語言和娛樂化風格進行新聞事件的播報。由此，傳統報紙的視聽開拓在形式轉換和內容建設兩方面均實現了轉換創新。

報刊APP在內容轉換創新方面同樣表現突出。報刊APP的內容與紙質報刊內容既有重合也有區別，在網絡在線互動活動開展方面，報刊APP占有明顯優勢。諸如澎湃新聞采取的網絡在線評論和相關信息鏈接推送模式，均體現出依托移動互聯網發掘用戶積極性和主動性的基本訴求。傳統報刊試圖實現傳統經營與新媒體拓展“兩條腿”走路，直接目的是促使用戶對其產生內容依賴和平臺依賴。這種努力訴諸于內容和渠道的雙重建設，同時必須考慮生產成本與回報之間的平衡關系。

媒體融合是新舊媒介共融發展的基本態勢，彼此影響的關系取代了此消彼長的簡單聯系。格雷姆·伯頓認為，技術的聚合不僅催生了新媒體，同時也為傳統媒體開啟了許多可能性。［2］這種可能性主要體現在傳統媒體對網絡平臺和傳播技術的使用上。傳統出版與新興出版融合發展的重要表現之一便是出版內容在傳統媒介和網絡媒介之間的流動。從文字呈現向影音呈現的轉化意味著報紙展示形式的變化，使傳統媒體可以以新媒體的形式來傳輸自身內容。同時，新媒體給予了傳統媒體更多可能性，其報刊自制視頻的生產和傳播既是傳統媒體的新媒體業務拓展，也是新媒體產業業態的有機組成部分。對傳統報刊而言，視頻手段具備更強的可視性和感染力，甚至在相當程度上可以承擔新媒體轉型的重任。

四、開發與產出可持續化

《指導意見》強調變革和融合傳統出版與新興出版經營模式的基準，即建立健全產品的多種形態、內容的多次創意與投入的多次產出等基本模式。［3］在“互聯網+”的產業語態下，開發與產出可持續化成為出版業的典型常態之一。

以網絡文學出版為例，在寫作更新階段，盛大文學旗下各大文學網站上的高人氣作品獲得訂閱收入和各類“打賞”；作品被正式出版之后，作者和網站共同分享圖書銷售利潤；同時，圍繞網絡文學的改編PC網絡游戲、手游產品也構成對網絡文學的多次開發；相關衍生產品的銷售市場構成另一重出版發掘。

網絡主導的新興出版業會反哺傳統出版，具體表現在幾個方面。其一，新興網絡平臺提供了更多的互動宣發媒介，能夠延長傳統出版內容的生命周期。網絡營銷以話題或互動的方式對出版物展開宣傳，可以讓讀者在同一時間段多頻次接觸該內容，達到營銷目的。其二，文學作品的游戲改編和影視改編在網絡平臺和電視平臺上流動傳播，多文本之間建構起傳播網絡，易于實現對受眾的無縫隙覆蓋。諸如電影熱映帶動圖書出版、網絡眾籌引發大眾關注的事件時有發生，利用得當便能實現積極的出版效果。一些游戲和影視作品火爆之后，往往還能帶動數年前發行的相關圖書實現再版銷售并取得良好業績。其三，網絡平臺的運營成本低于傳統出版，能夠以相對較低的投入攫取更多的回報。傳統出版企業利用網絡平臺的意義不僅在于通過網絡渠道的傳播營銷來推動線下出版，還在于將自身內容和編輯優勢與網絡平臺對接，實現出版業務的新媒體拓展。

與之相對，傳統出版也為新興出版的多次開發和多類出版提供了有力支持。出版融合發展離不開對傳統出版豐富且成熟的內容資源的接入。新興出版的網絡互動性和創新性強，但往往受到內容層面制約，與傳統出版經過時間沉淀的優質內容積累相比，其依靠大眾參與的網絡出版模式在內容建設層面易于出現同質化、無序化甚至低俗化傾向。傳統出版的介入能在一定程度上解決此類問題。

融合發展視域下的出版業的出版文本互文性較為明顯，其產業價值甚至自身意義都生發于與其他文本的聯系之中。［4］更值得關注的是，與互文性關系相伴的還有出版內容層面的互生關系，產品的多種形態和內容的多次創意與投入的多次產出成為常態。本雅明曾感慨機械復制時代的藝術變得失去了藝術的“光暈”，然而從當下出版業的經營實踐看，新的“光暈”指向了內容開發與出版、增值的可持續性，從簡單復制走向了多向度創新。

五、動態化與兼容化監管

新舊媒介不斷演化，出版業融合發展的實際需求隨之相應變化，與之配套的國家監管呈現出動態化與兼容化的基本特征。

傳統出版和新興出版的共融發展，必然會出現各種新情況和新問題，亟須準確及時的配套監管措施。所謂動態化監管，集中表現為相應法規的不斷出臺和監管策略的動態調整兩方面。近年來，《出版管理條例》（修訂版）、《互聯網出版管理暫行規定》《數字印刷管理辦法》等條例和辦法不斷出臺，其他如《關于發展電子書產業的意見》《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》等文件通知和各類不定期開展的網絡出版監管活動，共同構建了我國出版的監管法規條例體系。

目前，我國對手機出版和網絡視聽節目監管、網絡文學出版等新興出版領域的配套措施均在不斷完善，更多針對性強的出版管理法規將陸續出臺。與之相伴，監管策略的科學調整與優化在實時開展。如我國持續加強的版權保護力度便旗幟鮮明地體現了應對國內外文化產業發展趨勢和營造良性出版環境的基本監管立場。

傳統出版和新興出版共融發展背景下，實施配套監管的關鍵節點還在于對線上線下、新舊出版業態開展統籌兼顧的兼容化監管。其一，將出版主體的自我約束和審查納入監管體系，即將部門監管引導與運營主體自糾自查結合。我國現行的出版監督管理體系賦予了網絡出版運營商較多的自我審查責任和義務，要求其開展積極的自我監督。如2012年發布的《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》和2015年發布的《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》中，便要求相關企業必須配備自我審查人員并開展行業自律。類似監管措施是從我國網絡出版蓬勃發展、新興業態不斷涌現等實際情況出發展開的嘗試，它的順利開展必須依托國家相關部門的有力監管，以確保自糾自查的力度和效果。

其二，以社會主義核心價值觀為整體價值導向標準。無論何種具體的出版業態，都要依附于正確的價值導向，實現社會效益和經濟效益的統一。從文化觀念塑造和引導的層面切入，對傳統出版和新興出版的監管不應出現兩個標準甚至多重尺度，而應統一在社會主義核心價值觀的規束之下。對于網絡出版中的青年亞文化地帶，在呵護其文化創新能力的同時，不能忽視貫徹監管標準和主流價值引導工作。

動態化和兼容化的配套監管模式是穩定性和變革性的統一。其穩定性是政治觀念和價值引導層面的穩定和持續，變革性則呈現為開放性的監管理念和格局，訴諸積極能動且不斷調試完善的監管法規與策略，依托傳統出版和新興出版的融合發展實際而展開。

（作者單位：濟南大學歷史與文化產業學院）

*本文系濟南大學國家社科基金預研項目“中國新媒體影視劇運營現狀與發展策略研究”（X1308）成果

［1］陳明子.全媒體出版的SWOT分析——基于《非誠勿擾》全媒體出版的思考［J］.中國出版，2010（2）

［2］［英］格雷姆·伯頓.媒體與社會：批判的視角［M］.北京：清華大學出版社，2007

［3］關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見［EB/OL］.http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml

［4］［丹麥］克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.上海：復旦大學出版社，2014