《老男孩》微電影的逆襲

陳鵬

2010年12月27日，土豆網播出了時長為90秒的凱迪拉克汽車廣告片《一觸即發》。一則平平無奇的廣告，它幕后操盤的上海麥肯廣告公司卻用宣傳電影的辭令和方式來推廣這支廣告片，并為這則廣告片創造了一個新營銷詞匯——“微電影”，一夜之間“微電影”這個名詞通過互聯網傳播開來，并為廣大網民所認可。

其實，在“微電影”這個名詞創造出來以前，網絡上已經有了不少的短小而精彩的視頻作品，比如胡戈的《一個饅頭引發的血案》等等。但網絡視頻與微電影還是有很大區別的。主要區別在于視頻制作的專業程度與商業化運作程度不同。我們不能把網絡上的短視頻一概稱為微電影，這樣會把微電影的概念泛化，不利于微電影的發展。

微電影正式走紅是在2010年的《老男孩》播出之后。由“筷子兄弟”——肖央、王太利自導自演的微電影《老男孩》故事情節感人、懷舊，受到了廣大“80后”的喜愛。網絡上巨大的點擊量預示著以《老男孩》為代表的中國微電影有著廣闊的發展前景。隨著微電影創意與制作的多元化與專業化，微電影的形式和內容也將更加豐富多彩，更加受到不同層次網絡用戶的推崇與喜愛，并給市場帶來新的商機。

大數據下的微電影

2010年8月20日，中影集團、優酷網與雪佛蘭科魯茲聯手打造“11度青春系列電影”電影行動，這是我國微電影由粗放式制播走向精品化之路的分水嶺。在此之前無論是胡戈還是后舍男孩等人制作的視頻作品大多都是以惡搞和搞笑博人眼球，其中難覓商業運營的因素。而由十位年輕導演執導的“11度青春系列電影”給中國的微電影事業樹立了一個標桿。這十位年輕導演中有方剛亮、沈言等優秀的青年科班導演，也有肖央這樣的邊緣導演。《老男孩》作為壓軸電影在2010年10月28日上映后僅僅幾日，點擊量就超過幾百萬次，直到當年年底《老男孩》在網絡累計點播數量達到2500萬次，超過當年年度電影票房冠軍《唐山大地震》（1700萬觀影人次）。《老男孩》微電影的成功宣告了中國“微電影”時代的真正到來。正是網絡平臺，讓微電影一夜走紅，并成為影視界一支不可忽視的新生力量。

距離2010年已經過去四年之久，互聯網也有了飛速的發展。“筷子兄弟”帶著他們的新作《老男孩之猛龍過江》闖入了傳統的電影市場。我們似乎要用逆襲這個詞來形容大電影《老男孩之猛龍過江》的回歸。從微電影到大電影，“筷子兄弟”似乎要草根翻天了。其實，我們根本無需大驚小怪。剖析《老男孩之猛龍過江》背后的制作與宣發方式，就可以知道這是一場網絡傳媒巨頭對傳統媒體市場處心積慮的全面進攻。主導這場進攻的三位網絡傳媒巨頭是儒意影業、優酷出品和樂視影業。與傳統電影的盲目生產方式不同，互聯網電影沒有走動輒過億的大導演、大明星、大制作的傳統中國電影制作、發行之路。作為史上首部互聯網電影，從創作到宣發都充分利用了大數據支持。在優酷土豆集團提供的“中國網絡視頻指數”和樂視影業線上線下的用戶觀影調查數據中，不僅能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業和地域構成，獲知其喜歡和不喜歡的內容點，以此圈定電影受眾并進行內容策劃；更能對8000萬粉絲的在線視頻觀看行為和喜好進行分析，直接引導其進行預告片觀看、評論互動及在線購票，實現真正意義上的“大數據”電影。這種“大數據”電影在公映之前就已經對自己的票房收益有了準確的評估。

與之前的電影宣發動作相比，《老男孩之猛龍過江》的O2O宣發系統更完整、更成熟。三位網絡傳媒巨人的合作不但給影片提供了在線媒體推廣和最強大的地面發行系統，還帶來了從觀看預告片、到互動、再到購票的一站式的電影營銷生態圈。作為普通觀眾的我們正在一步步地走進巨人們給我們預設好的營銷環節中。首先我們看到由王太利作曲，王太利、肖央演唱的《老男孩之猛龍過江》宣傳曲《小蘋果》MV先行在優酷網引發網絡瘋傳，成為了超過鳥叔《江南 Style》的新一代廣場神曲，之后又是主創人員的城市路演與各種見面會。所有的一切都讓我們感受到了嚴謹、成熟、完整，互聯網電影營銷體系正在不遺余力地激發我們的觀看欲望，將我們拉向電影院。

微電影的贏利模式

筆者認為，要將微電影與網絡上的微視頻做一個合理的切分。微電影的策劃、拍攝和宣播都是具有商業屬性的，并且微電影的制作水準相對較高，不是網絡上隨便一個微視頻片段都能叫微電影。微電影商業屬性的核心問題就是如何去賺錢。隨著網絡視頻點擊量的逐年增加，網絡微視頻逐漸取代電視媒體成為廣告客戶新寵。無論是廣告植入微電影還是以微電影的形式拍攝廣告都是不錯的方式。廣告商的介入可以充分刺激微電影行業的發展，同時能夠提升微電影的制作水準。微電影“投放精準、渠道精細、互動傳播”的特點與傳統電視廣告“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的特點相比較，更容易告訴廣告主“你的廣告費花在哪里了”“是誰在看你的廣告”。區別于電視廣告對傳統電視媒介投放的依賴，在傳播上更加重視在社交平臺上所引發的用戶分享與口碑效應。主流的廣告微電影，客戶需要為每部廣告平均花費10萬元到100萬元不等。從微劇本創作、演員挑選、投資招商、影片拍攝到最后微電影宣傳推廣等一條龍產業鏈，也將是微視頻未來盈利的主要模式。業內人士預計，微視頻達到了一定的數量和規模以后，每部微電影的利潤率將達到20%到40%，甚至更高。

另外，微電影還可以以個性定制和點播收費的方式贏利。這兩種方式分別代表了微電影發展的兩極，即小眾化和泛大眾化。這兩種方式的共同特點是投資的成本相對較大。個性定制的微電影賺取的是制作費。一部個性定制的微電影的花費與拍攝一部廣告微電影的花費差不多，無論是拍攝、制作等等各個環節都不能少，拍攝出來的片子只是提供給小眾觀看。個性定制微電影的客戶一般是不惜回報、不惜成本的。點播收費的微電影必須是具有高可看性的優質資源，否則在視頻網站是沒有點擊量的，也不可能帶來任何的收益。所以，想要通過點播方式賺取金錢的微電影制作和發行方就必須從微電影的創作伊始精致化自己的每一個生產環節。但是，由此帶來的必將是生產成本的大幅增加。endprint

最后一種，就是微電影向大電影進軍，賺取票房收益。但是，能走上這條路的微電影只是鳳毛麟角。我們并不奢望每一部微電影最終都能成為大電影，也不奢望每一個像肖央那樣的邊緣導演都能成為大電影導演。我們只是從《老男孩之猛龍過江》這部由微電影向大電影成功轉型的案例中看到了新的贏利希望。

相信微電影的三種特性，即微時長、微制作和微投資，將不會改變。網絡作為微電影成長與發展的沃土也將不會改變。只有微電影的贏利方式會隨著微電影產業的不斷發展和傳媒手段的變化，發生相應的變化。

微電影興起對傳統媒體轉型的啟示

由《老男孩》微電影到《老男孩之猛龍過江》大電影走上院線，網絡傳媒巨頭給傳統傳媒上了一堂生動的教育課。無論是傳統電視節目的同質化、粗放式生產，還是傳統電影的盲目發行與制作方式，都是不行的。只有走大數據、精細化的文化產品生產之路才能夠在激烈的競爭中生存下去。我們的觀眾已經發生了變化，他們不愿意再當原來的“受眾”，不愿再忍受傳統媒體單向灌輸式的傳播方式，他們要有自己的文化產品選擇權。甚至，每一個觀眾都有能力和機會成為文化產品的生產者和傳播者。只有用互聯網思維和方式去經營傳統媒體、去改造傳統媒體，使之煥發出新的生機與活力，傳統媒體才有生存下去的可能。

我們驚喜的看到已經有傳統媒體開始行動了。作為傳統電視媒體的湖南衛視引進了韓國MBC電視臺的親子類節目，創作了《爸爸去哪兒》，通過線上線下互聯網思維的營銷策劃，《爸爸去哪兒》在電視節目板塊構成、人物沖突設計、拍攝方式和線上線下網友互動環節設計方面都更接地氣，更為廣大的觀眾所接受和喜愛，從而創造了收視奇跡和不菲的收益（包括廣告收益、版權收益、院線收益和衍生品收益）。傳統電影傳媒也是這樣，根據藝恩調研報告《中國電影網絡營銷白皮書》中顯示，視頻網站用戶與電影觀眾高度重合，近半數影迷通過視頻網站獲取電影資訊。也就是說，傳統的電影傳媒能夠更好地利用網絡視頻網站的營銷方式來生產、發行與推廣院線的影片，并且可以通過與網絡視頻網站的深度合作創造出更大的衍生收益。在2013年底上映的由劉德華、姚晨主演的電影《風暴》，就是由優酷土豆集團作為安樂影業的聯合出品方，為其提供了包括Crazy廣告、App開啟圖、貼片在內的系列推廣進行精準營銷，從而打造出史上最賣座的華語警匪片。

中國的微電影產業剛剛興起，我們希望微電影產業能夠推動我國傳媒產業大繁榮、大發展。同時，也祝愿有更多的微電影轉型成大電影來愉悅我們的身心。endprint