申音：“怪杰”的價值進化論

錢玉娟　張興軍

“怪杰——想見10000分之1的你， Explore your talent.” 2014年8月25日，“怪杰”真人秀官方微博發出了它的第一條動態，這意味著申音和老搭檔羅振宇在《羅輯思維》“分家在五月”之后，終于正式啟動了他的創業項目。

申音的第三次創業備受矚目。回顧這個年方四十的創業者的履歷，足以稱得上完美。

他在《中國企業家》、《創業家》期間發表的對商業的理解與洞窺的文章集結成《商業的常識》付梓，甫一上市就成了年度暢銷圖書，截至目前，其在當當網上的五星好評數已經突破千條;他于2010年創辦的NTA傳播機構，被稱之為中國社交媒體研究與服務的濫觴，強勢崛起于微博最為興盛的那幾年。他和羅振宇等創辦的《羅輯思維》是中國當之無愧的第一檔自媒體脫口秀，開創了自媒體商業價值變現的先河。

他既是一個跨界的媒體人，同時又是一個連環的創業客。上馬“怪杰”，更顯申音的躊躇滿志。從去年12月開始，《中國經濟信息》記者就通過沙龍和微信等方式和這位創業者進行互動。

在接受《中國經濟信息》記者線上采訪時，申音更多詮釋的，則是他對媒體價值的思考和基于未來的籌謀。而“怪杰”，正是他的互聯網思維和價值思考的落地與實踐。

機會

事實上，申音對商業模式深層次的思考，從他在傳統媒體就職時就已經開始。彼時，他供職于中國最知名的商業媒體，接觸的均是各個行業的大佬。能洞窺一些外圍人士看不清的商業現象。而當他出走傳統媒體之后，對于媒介及其傳播也有了更深層次的認識。

接受《中國經濟信息》記者采訪時，申音直言不諱地認為傳統媒體過去的內容組織形態和與之相連的產業結構在當今正在崩潰。

在申音眼中，媒體過去主要做了三件事：一是創造內容;二是建立渠道，作為橋梁搭載品牌信息，成為媒介;第三便是搭建出一個大眾關注的“舞臺”，進行傳播。

“但從今天看，這三件事中的后兩件都很難成立了，渠道被互聯網所取代，互聯網要解決的問題是讓人與人直接聯系;‘舞臺也被‘廣場取代，不再有一個聚光燈下的‘中心存在。”申音認為，今天的人們在交流時，就像在廣場上說話一樣，人來人往，你一言我一語，自由交流。 于是，“創造內容”成為媒體唯一剩下的事。但由于“傳統媒體追求覆蓋，要Cover越多群眾，創造內容就會越難。”

申音坦言，不少媒體在創造內容時并不了解用戶究竟想要什么。所以，他想基于魅力人格體的社群差異，打造一個有吸引力或“感應能力”的人或者群體，并為之提供目前媒體僅僅通過“覆蓋”而遠未達到的深度服務。

正是懷著對內容產業及未來的那份期待，同時，申音也堅信互聯網可以幫助更多“有趣”、“有料”的人脫穎而出，于是，從傳統媒體跳脫出來的他按部就班的創辦了NTA傳播機構，以及運營了《羅輯思維》的獨立新媒（北京）信息科技有限公司。

提到申音，《羅輯思維》始終是無法跳過去的重要一環。作為他們共同打造的一個成功的視頻節目，這個產品的成功讓業界重新考量自媒體的價值與未來。很多自媒體人士和企業家一夜之間恍然大悟：“原來自媒體還可以這樣玩兒！”

雖然申音如今已經重新出發，但他在《羅輯思維》的締造中所起到的作用毋庸置疑。當離開之后，他的經驗仍然助推他在新的媒體時代去開拓出一片新的藍海。

知名天使投資人王冠雄曾在申音與羅振宇“和平分手”后這樣說道：“狂歡了兩年、剛剛出現價值分化的自媒體業，開始具備了講出大故事的可能性。因此，這次分手將會成為一次中國自媒體商業化升級的標志性事件?！?/p>

野心

“互聯網的邏輯看似很奇怪，比如騰訊做社交產品可能不賺錢，它賺錢的都是其它的事情，但是它如果不做社交這個東西，其他的東西就掙不到錢。我們想做一個社群，你問這個社群要干嘛呢？我也不知道。我想QQ也不會知道它今天要做的事情?！鄙暌粼诜此歼\營《羅輯思維》的教訓時曾經明確地說過，企圖過早商業化其實就是妄念——你越想掙錢，掙的都是短期的錢，都是現在的錢。其實還要找一個能一針捅破天的東西，尋找的這個過程挺痛苦。

所以，當申音與羅振宇在產品思路和商業考量上發生分歧時，“分手”便成了或遲或早的事情。因為申音的理想不止于此，“分手”事件讓他重新思考下一步該怎么走。

在尋找 “再創業” 靈感的過程中，申音花了大量的時間和精力去思考電視、視頻以及各種媒介之間的互動。

申音認為，視頻網站除卻流量集中在前幾個頻道之外，其他都靠廣告來維持。為此，網站會花費大量資金購買版權、吸引用戶、獲取商業價值。但還有許多垂直頻道沒有被挖掘，它們需要后期的商業開發和運作，電視臺和網站不可能把足夠的精力投入到這些方面。

“我就想當這個領域的先行者和開荒者。”在申音眼中，內容為王的時代仍不過時，他希冀在傳統媒體還尚未完全互聯網化的間隙，尋求重度垂直，憑借獨特內容的創造而出奇制勝。

在此前的創業經歷中，申音也意識到了外部平臺價值之于自媒體等新事物的局限性。只有當你能夠給平臺帶來價值時，才能夠得到重視。

像申音這樣媒體人出身的創業者或多或少都應該考慮過，與其做一個被動的合作者或依附者，不如聯袂或獨自打造一個新的平臺，進而形成一個產業的閉環，在成長中不斷發掘其中蘊藏的商業價值。

申音一直認為“內容產業的爆發正在到來。只要初心沒有改變，一切玩法都可以重來?！彼员取跋蠕h”，在媒體的變革時代整裝待發，準備講一個截然不同的故事。

他作為先鋒與開拓者的第一個落地項目，就是“怪杰”。

玩法

從名稱和內涵上，都能夠體現出他對這一檔真人秀節目的深度思考。

申音認為的“怪杰”需要具備這樣的特征：第一，他做的事情就是他的愛好;第二，他在這件事情上已經投入超過10000小時;第三，他是這個領域那10000分之1的佼佼者;第四，他通過練習已經掌握了其中的科學方法，并且愿意分享這些方法。endprint

“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續不斷的努力。只要經過一萬小時的錘煉，任何人都能從平凡變成超凡?！边@個源于《紐約客》怪才作家格拉德維爾在《異類》中的詮釋，被申音當做他打造“怪杰”的內涵和精髓，并希冀在互聯網變革的時代，在中國開掘出一個又一個的價值品牌。在他看來，這個品牌的核心，仍然是“內容”，而最核心的則是“人”。

“怪杰”的玩法也深諳互聯網時代的精髓：所有的怪杰在線下小劇場展示自己的技能，由現場觀眾投票決定怪杰的去留;通過觀眾投票的怪杰將有機會錄制視頻節目，由網絡用戶投票;通過網絡用戶投票的怪杰將接受新人的挑戰;最終通過挑戰的一到兩位怪杰將有機會錄制可大規模傳播的視頻節目，形成一個個由“怪杰”挖掘出的個人品牌。最終決出的冠軍將獲得百萬獎金。

查看“怪杰”在2014年10月和11月的節目列表會發現，登臺的“怪杰”既有教人如何成為約會達人的約會顧問，也有用幻燈片技能接近女神的PPT達人;既有敢于嘗試獨具風格的時尚女王，也有自釀啤酒的“酒鬼”……參與“怪杰”的選手們的職業可以說是林林總總，且無窠臼。

從形式上來看，“怪杰”和那些以“夢想”和“達人”為關鍵詞的大型電視真人秀節目并沒有太大差別。不同的是，它少了傳統電視的環節，多了互聯網思維式的考量。

在制作過程中，“怪杰”更加注重互動、分享和傳播，而且在后續的品牌價值挖掘方面，也都有了全盤的籌謀。而這，恰恰是創辦了NTA傳播機構的申音最為擅長的。

申音也意識到了過程中可能的曲折和困難。以互聯網方式呈現真人秀，至少在目前來看還沒有一個成熟并且成功的案例可資借鑒。而且，“怪杰”所招募的對象大都是沒有表演經驗的人，做的也不是唱歌跳舞這樣純粹抓眼球的內容，后續的商業化挑戰也將增多。對于素來提倡不賺快錢和當下的錢的創業者而言，“怪杰”的商業邏輯還需要不斷驗證。

申音曾在《什么樣的創業者更可能成功？》中總結：“真正的創業者，必須找到一條獨一無二的道路。不可模仿，才是安身立命的根本?！睆倪@次出發的起點來看，申音有著足夠的資本，來把“怪杰”詮釋成為他的“獨一無二的道路”。

知名投資機構的注資和巨頭級別的互聯網合作伙伴的助力，此前數次創業經驗的積淀，跨界媒體運營的資源整合……這些都讓申音打造的“怪杰”在誕生之初就被賦予了某種理想化的色彩。

更重要的是，申音在反思之后，心態更顯平和。申音并不希冀“怪杰”能夠在一兩年內就一炮而紅，在他的規劃里，深耕“怪杰”的價值收獲，可以等到三五年甚至更久。endprint