能回憶的最好講成故事

□《中國農資》記者 趙光輝

當年的“小燕子”如今已經老去，她拍了一部電影《致我們終將老去的青春》，80后如今都已經而立之年了。世界上還有什么不能老去的？有，回憶不會老去，她總活在我們心里，且越活越年輕。于是，世界上有人把回憶當成商品來賣，還賣出了不小的名堂。有飯館把外觀裝飾成知青熟悉的模樣，紅色標語上墻，吸引來50年代的老三屆；藍精靈重拍成電影票房奇佳，因為看著藍妹妹長大的70后也需要涌進影院懷舊了。總之，每個時代、每個群體、每個個人都有屬于他的回憶。于是營銷人就把以商品和服務為載體，以感性回憶為助銷，以引起情感共鳴為賣點的營銷方法叫做“回憶營銷”。

顯然，回憶營銷需要有時間跨度來提供營銷空間。那么凡是有一定歷史的品牌都可以從過往的消費者回憶中發掘新的賣點和新的產品。十年前，北京的大中電器曾經在店慶20年的時候推出了搜索、回購張大中第一批手工落地燈的活動。結果借助這些老物件，大中電器與消費者一起重溫了企業創業史，品牌形象更加親民，新產品銷售更加順暢。

那么化肥產品適合回憶營銷嗎？我認為只要能夠喚起消費者情感回憶，你的產品銷售就能受益。尤其在化肥全行業都在創新之路上飛奔時，新產品、新概念令人應接不暇，陌生感和距離感為營銷帶來了巨大挑戰；同時還要應對同質化競爭，簡直是“內憂外患”。怎么辦？不妨把眼光回望一下，從企業過去的產品和服務中尋找那些感動消費者的回憶，并借此使新舊產品在情感上搭線、品牌上認同并忠誠。

一是在產品外觀和包裝上，可以保留那些喚起消費者回憶和信任的設計元素。比如中國農民最初接觸某國的紅色進口二銨時，就認為紅色外觀是正宗，以致后來的廠家紛紛通過加染色劑來往農民用戶的回憶上靠攏。雖然染色劑不環保，但這個現象說明留在記憶中的印記影響力有多大。二是可以通過用戶的回憶來拉近情感聯系，為營銷營造積極氛圍。而呈現回憶的最好辦法就是把故事講出來、寫下來。農民不會寫怎么辦？我曾在為魯西的銷售隊伍講新聞寫作時，特別鼓勵他們發掘用戶的故事。2014年，這些年輕的業務人員搜集寫出了一大批生動、有說服力的用戶故事，不僅拉近了客戶關系，也成為專欄中塑造魯西品牌的一磚一瓦一土一木。從這個角度看，他們已經具備了開展回憶營銷的基礎。如果在各個銷售區域推出“我與魯西復合肥”的故事征文，一定會把用戶中那些美好的回憶喚醒，也一定會把業務員的責任感、自豪感喚醒。